Więcej marketingu nie oznacza większej sprzedaży | Gabriela Antczak

W którym momencie problemem firmy przestaje być reklama, a zaczyna oferta, proces sprzedaży albo sam model biznesowy? Czy można jednoznacznie i precyzyjnie określić poziom pt. „więcej marketingu”? Ano nie można. Marketing bez strategii nie ma sensu.

Strategicznie osadzony marketing powinien stanowić kręgosłup działania firmy i angażować wszystkich członków zespołu. Bez spełnienia tego warunku, nie możemy mówić o efektywnościowym marketingu z sensem. A niestety, co wielokrotnie podkreślam, większość polskich firm funkcjonuje bez jednoznacznej strategii rozwoju, będącej wyznacznikiem wszystkich działań marketingowych/prorynkowych. Brak wytycznych strategicznych powoduje nieodwołalnie zakłócenie w realizacji wszystkiego co wokół marketingu się w firmie porusza. Rzuca cień na działania, nie mające jednoznacznego celu, założeń i wynikających z nich wskaźników. Można wydawać więcej na marketing, ale bez powyższych często lepiej jest spalić pieniądze komisyjnie na placu przed firmą, przynajmniej będzie performance…

Kolejny mit wiąże błędnie sprzedaż z dorzucającym bez końca środki, wykonawczym i podległym marketingiem. Ciągłe dorzucanie do dziurawego portfela, z którego uciekają pieniądze na pewno nie pomoże. Prawda jest bowiem taka, że sprzedać można absolutnie wszystko i to nie jest problem, pytanie tylko za ile i ile na takiej transakcji stracimy. Jeśli zatem firma nie posiada jednoznacznych założeń i nie potrafi rozliczyć działań, nie będzie w stanie określić sieci realnych powiązań i wpływów, a także na pewno nie będzie miała możliwości ocenić, ile tego mitycznego marketingu w procesie sprzedaży faktycznie jest i czy ma on jakikolwiek sens.

Firma jest jednym organizmem i potrzebuje jednej strategii

Marketing jest kręgosłupem firmy. Absolutnie każde działanie podejmowane przez członków zespołu jest elementem wpływającym zarówno na skuteczność sprzedaży, jak (co kluczowe!) również budowanie lojalności klientów i ich powroty z kolejnymi transakcjami, stawianie fundamentów trwałego i rozpoznawalnego wizerunku, jakości komunikacji wszelakiej, itd., wymieniać można długo. Dlatego gigantycznym błędem jest rozdzielanie strategii marketingowej od strategii sprzedaży, czy np. employer branding. W jaki sposób te zakresy i odpowiedzialne za nie zespoły miałyby udawać się gdzieś oddzielnie i po co miałyby to robić? Do tego, żeby było trudniej, ale może ciekawiej, nie wiem, strategia optymalizacji produkcji, strategia ESG i wiele innych tworów zaprzeczających nadrzędnej i niepodważalnej idei: firma jest jedna i stanowi jeden spójny organizm, realizujący konkretne cele w jasno określonym czasie i przy znanych zasobach, czyli jedną strategię! Jeśli pozwolimy, żeby każde kółko z tego wozu jechało w inną stronę, daleko nie dotrzemy. Dlaczego zatem w tak wielu firmach błąd ten jest notorycznie powtarzany? Pytanie to pozostaje bez odpowiedzi.

Wróćmy zatem do meritum. Strategia w firmie musi być jedna. Jasna, prosta, transparentna i zrozumiała. To do niej dopasowuje się cele i zadania poszczególnych zespołów i pojedynczych ich członków. To praca wszystkich po trochu buduje potęgę. Ale wszyscy muszą wiedzieć co i po co mają robić! W takim wariancie, działania marketingowe nie są wcale ukierunkowane na efektywną sprzedaż, a wychodzą zdecydowanie dalej, ponieważ ich zadaniem jest zaopiekowanie całego procesu związanego z obsługą klienta, na długo wcześniej, niż podejmie on działania zmierzające do zakupu i na długo później po tym, jak tego zakupu już dokona. Budowanie marki, widoczność i rozpoznawalność to oczywiście kolejne kluczowe punkty. Ale nie możemy zapominać również o marce pracodawcy, o czym niestety w większości przypadków zapomina się regularnie. Zakresy jakie powinny zostać objęte przez działania marketingowe są ogromne. A ich znaczenie bezdyskusyjne, jeśli oczywiście zauważa się je i rozumie właściwie.

Strategiczny marketing to znacznie więcej niż reklama

Strategiczny marketing to nieporównanie więcej niż kampanie reklamowe, czy komunikacja! To rozwój i nadawanie kierunku. To przebudowa modelu biznesowego, gdy zachodzi potrzeba. To przewidywanie faktów. Dlatego tak ważnym jest, aby nie pozostawiać go w rękach tylko działu marketingu czy osoby za niego wprost odpowiedzialnej! Na strategiczny i efektywny marketing składa się bowiem tak wiele czynników i działań tylu osób w danej firmie, że nie jest możliwe, aby zaopiekować je w jednym tylko, często małym i słabo umocowanym w strukturze dziale marketingu.

Świat sprzedaży się zmienił. Czy zespoły sprzedaży również?

Procesy sprzedaży zmieniły się w ostatnim czasie diametralnie. Zespoły sprzedaży niekoniecznie. Widzę na co dzień wielu, którzy niekiedy nadal z butą, a niekiedy z naiwną nadzieją, brną wyłącznie w znane od lat, nie zmienione i co za tym idzie, nieefektywne metody sprzedaży, dziwiąc się jednocześnie, że nie przynoszą one oczekiwanych rezultatów. Świat pędzi do przodu, technologie „szaleją”, rozpoczyna się walka o kolejne pokolenie, które (jak każde kolejne w historii ludzkości) jest już oczywiście zupełnie inne, itd., czyli wszystko dookoła płonie, a zespół sprzedaży siedzi i ze stoickim spokojem pokazuje podniesiony kciuk. Czy przy takim podejściu może istnieć szansa na efektywność, nawet przy kosmicznie wysokich wydatkach na tzw. marketing, czyli najczęściej na wsparcie reklamowe?

Klienci nie chcą już tylko słuchać. Chcą rozmawiać

Decyzje zakupowe podejmowane są skrajnie inaczej. Młodzi ludzie będą kupować w inny sposób. Produkty tworzy się inaczej, a z rynku znikają całe segmenty i branże, bo nie są już potrzebne. Nie można tego zmienić „przekupując” algorytmy i dorzucając kasy do ogniska. Trzeba przy tym ognisku usiąść, wygodnie umościć się wspólnie z klientami i rozmawiać. A to już w ogóle trudne! Zamiast jednostronnie nadawać komunikaty mówiące o tym jacy jesteśmy cudowni i wspaniali, trzeba rozmawiać, czyli również słuchać! I pokazać wiarygodną twarz. No to jest już za dużo! Jeśli tak ma teraz wyglądać ten cały marketing?! To jest standardowa i powszechna postawa, zaprzeczenie i wyparcie, bo faktycznie jest trudniej, a próg cały czas się podnosi.

Jakość działań jest ważniejsza niż ich ilość

Okazuje się bowiem, że przedstawiana rynkowi historia musi być przemyślana, a nie stanowić wiernej kopii podpatrzonej od konkurencji; że jakość działań jest ważniejsza niż ich ilość; że obowiązuje nie tylko prawo „jak cię widzą…”, ale przede wszystkim „jak cię czują” … Jest trudniej, a jednocześnie przeciętna polska firma średniej wielkości nie wykonała jeszcze nawet pierwszego kroku i albo nie wydaje na marketing nic/niewiele, albo obarcza nim na siłę ludzi z przypadku, bez wiedzy i przekonania. Bolesne, ale do cna prawdziwe i udowadniane codziennie, w kolejnych projektach, w których trzeba budować od zera. I to jest jednocześnie i paradoksalnie wariant absolutnie wspaniały, bo można strategiczną podstawę stworzyć bez większych obciążeń i zaszłości! Gorzej, jeśli te zaszłości są od lat, a myślenie o marketingu nie uległo zmianie, pomimo wydanych środków i poniesionych po drodze porażek.

Efektywny marketing wymaga długofalowego myślenia

Żaden z pojedynczych elementów powiązanych z rynkiem, budową marki i marketingiem nie stanowi samodzielnej recepty i nie zapewni efektywności. Marketing działa wyłącznie w postrzeganiu długofalowym, strategicznym i gdy buduje kręgosłup funkcjonowania firmy. Wierzę, że w przypadku polskich firm stopniowo będzie w ten sposób ustawiany!

Gabriela Antczak

Od 25 lat przygotowuje i wdraża efektywne strategie rynkowe w polskich firmach. Na koncie ma blisko 100 wdrożeń marek produktowych i firmowych z rekordowymi wynikami sprzedaży. Produkty i usługi, które wyszły spod jej ręki znaleźć można na sklepowych półkach oraz w przestrzeni internetowej. Pracuje z wieloma markami jednocześnie, zawsze skupiając się przede wszystkim na efektywności strategii i działań prorynkowych.

Więcej materiałów o podobnej tematyce TUTAJ.