Firmy przepalają pieniądze na marketing. Jak rozpoznać działania, które dobrze wyglądają w raportach, ale nie przynoszą biznesowi klientów? | Gabriela Antczak

Działania marketingowe czy powidoki? W wielu polskich firmach niestety najczęściej to drugie. Tak się chętnie przyglądamy działaniom innych, nie mając dopracowanych i wdrożonych własnych unikalnych koncepcji strategicznych, że pozostajemy ostatecznie wyłącznie z efektem odbicia i nie jest to bynajmniej odbicie wyników szybujących w górę, a niejasny obraz, który znika tak samo szybko, jak się pojawił.

Ponad 80% polskich firm nie ma jednoznacznie opracowanej i wdrożonej strategii rozwoju. Zespoły nie znają kierunku, który przyświeca firmie, więc każdy spaceruje dość swobodnie i w dość dowolną stronę. W takiej sytuacji, bez wspólnego pomysłu „na jutro” trudno mówić o działaniach marketingowych, które będą faktycznie skuteczne. No bo skuteczne do czego? Jak je określić, a następnie zweryfikować? Dokąd mają prowadzić i co wspierać? Jak w ogóle rozliczać ich efektywność, kiedy nie znamy celu? Jak określić niezbędny budżet?… Pytań jest wiele, odpowiedzi znacznie mniej.

Marketing jako zło konieczne

Większość polskich firm realizuje te same założenia, które przyświecały im od początku prowadzenia działalności. To absolutnie naturalne, bo wszyscy próbujemy poradzić sobie z rzeczywistością wybierając rozwiązania znane i sprawdzone – nie wzięło się znikąd powiedzenie „bliższa ciału koszula”. A 30 lat temu biznes robiło się inaczej. O marketingu nikt nie słyszał, pomimo, że oczywiście nieświadomie stosował jego założenia. Teraz niejeden właściciel firmy z wieloletnim doświadczeniem działania marketingowe traktuje jak wymysły, a budżet na nie skierowany, jak zło konieczne. Dlatego próbuje zamykać oczy i udawać, że tematu nie ma. To wprawdzie droga donikąd, ale przynajmniej na chwilę jest spokój. Oddelegowanie zadań, które wydają się na logikę plasować w dziedzinie marketingowych, do przypadkowych osób, noszących znamiona kreatywności i młodości – to ma wystarczyć, by zaspokoić uciążliwe żądania i oczekiwania pt. „przecież musimy mieć jakiś marketing!”. Ta długodystansowa pułapka obciążona jest genetycznie i jej skala narasta w trybie geometrycznym – pęcznieje i rośnie, pozostawiając po sobie niejednokrotnie zgliszcza, z których rzadko odradza się feniks.

Bez budżetu nie ma rzetelnej oceny efektywności

Bardzo się cieszę, gdy mam przyjemność uczestniczyć w dyskusjach dotyczących ambitnych, efektywnych przypadków działań i kampanii na miarę międzynarodową. Niestety, polska codzienność nie jest tak kolorowa! Marketing w przeciętnej polskiej firmie kuleje. Dzieje się z przypadku i nie wnosi konkretnej, oczekiwanej wartości. Jest zlepkiem przypadkowych działań – ładnych, kolorowych plasterków na rany cięte ostrym nożem chaosu i zaniedbania. Jeszcze mniej niż ustrukturyzowanego marketingu jest w polskich firmach realnie ustawionych budżetów na działania prorynkowe. Jeśli chcemy cokolwiek oceniać co do efektywności, to musimy pracować na rzeczywistym budżecie, a nie na tabelkach i raportach, które przynoszą zlepek przypadkowych informacji i przede wszystkim nie dają żadnej podstawy do pracy optymalizacyjnej. Posiadanie budżetu z prawdziwego zdarzenia to obciążenie – bo „trzeba” go realizować – ale przede wszystkim doskonałe narzędzie do oceny kolejnych kroków, do ich modyfikacji i do zastosowania znanych w innych dziedzinach biznesu, działań optymalizacyjnych.

Ładne raporty nie zastąpią strategii

Jak zatem rozpoznać działania, które na pozór ładnie wyglądają w kolejnych prezentacjach i raportach, ale są bez sensu dla danego biznesu? Najważniejszy jest pryzmat. Bez niego niczego nie da się ocenić. Każdy kolejny projekt strategiczny utwierdza mnie w przekonaniu – bez zbudowania fundamentów zgodnych ze sztuką, tworzysz, komunikujesz, a następnie oceniasz babki z piasku. W danym momencie mogą być cudnym zamkiem, ale nie stanowią długofalowej wartości i za kilka chwil rozpadają się bezpowrotnie. Jeśli ustalisz taki właśnie strategiczny cel rozwoju – budowanie wielu babek z piasku – oczywiście, to też może być droga. Ale ocenianie ich również musi być jasno określone, parametry wskazane. W przeciwnym wypadku, jedni postawią kolejny zamek na plaży, podczas gdy drudzy (nadal w tej samej firmie, w tym samym zespole) będą kopać rzekę, mającą jeden cel – zamek zburzyć! Takie sytuacje to codzienność! Nieokreślone parametry działań marketingowych powodują, że aktywności wzajemnie się znoszą, są często sprzeczne i nie przynoszą żadnych długofalowych efektów. Pojedynczo mogą nawet pięknie wyglądać w raportach, ale jeśli nie jest możliwe udowodnienie ich wspólnego, synergicznego co kluczowe, działania, to ich znaczenie przeminie szybciej niż się pojawiło.

Media społecznościowe to nie cała strategia marketingowa

Marketing sprowadzany jest w ostatnim czasie do komunikacji przede wszystkim w mediach społecznościowych. Koszty tego błędu są niewyobrażalne! W pogoń za trendami i wiralami wysyłani są młodzi ludzie z pasją i zapałem, ale bez jakiegokolwiek oręża i strategii. Zupełnie jak żołnierze na pierwszą linię frontu, których nie informuje się o niczym – nie podaje się celu, zagrożenia, sensu, nie wspiera wiedzą, itd. Czy zatem jest to zjawisko nowe albo zaskakujące? Historycznie nie. Mechanizmy się nie zmieniają, w przeciwieństwie do narzędzi.

Przypadkowe działania nie budują silnej marki

Jak zatem oceniać efektywność działań podejmowanych z przypadku, bez spójnej koncepcji strategicznej? Nie ma na to skutecznej metody. Aktywności podejmowane rozłącznie, muszą być tak samo indywidualnie oceniane. Być może wybrane z nich przyniosą konkretne rezultaty, ale bez synergicznego uzupełnienia nie ma mowy o budowaniu wielopłaszczyznowym i trwałym – a wyłącznie w ten sposób można walczyć o markę i ustabilizowaną pozycję rynkową. Brak tych strategicznych podwalin jest jednym z kluczowych powodów, z których na polskim rynku tak niewiele jest mocnych i rozpoznawalnych marek. Niektórzy mogą się czuć urażeni, ale fakty są nieubłagane – polskie przedsiębiorstwa oferują doskonałe produkty i funkcjonują na rynku od lat, ale marką może się poszczycić naprawdę niewielu – co pozostawmy jako temat osobnej analizy.

Co naprawdę warto mierzyć w marketingu?

Wracając płynnie do pytania postawionego w tytule artykułu. Co chcesz oceniać w danym działaniu, jeśli nie wiesz po co było robione i co powinno przynieść jako efekt? Brzmi kolokwialnie i jak ogromne uproszczenie – ale to właśnie prostota jest kluczem do efektywności. Raporty, prezentacje, kolejne spotkania i rozmowa o wydmuszkach – ładnych, ciekawych, pokolorowanych, ale w tym firmowym zamieszaniu bardzo często brakuje prostego celu i strategicznego sensu, zrozumiałych dla całego zespołu. Bo przecież nie tylko dział czy osoba „od marketingu” zajmuje się marketingiem, a cała firma! Odpowiadanie na potrzeby rynku i rozwój to nie jest zakres dedykowany człowiekowi, który dostał przydział w postaci prowadzenia mediów społecznościowych!

Jak przestać przepalać budżet marketingowy?

Jakie jest zatem rozwiązanie i sposób na wyjście z impasu? Transparentna i prosta koncepcja strategiczna, zakomunikowana zespołowi. Można to zrobić skutecznie w każdej firmie. Diagnoza sytuacji i możliwie najprostsza recepta ogólna, przełożona na cząstkowe cele i zadania poszczególnych członków zespołu, uwzględniająca regularne uświadamianie współodpowiedzialności za to jak firma buduje swoją pozycję w zakresie wizerunku, komunikacji do rynku i budowania marki. Do tego równie prosty i czytelny budżet pozwalający na ocenę i optymalizację. Dopiero w takim układzie zaczyna się dyskusja o weryfikacji efektywności zarówno pojedynczych działań, jak i koncepcji całościowo. Innej drogi nie ma, a w tę zainwestować i się opłaca, i warto!

Dwie wskazówki dla przedsiębiorców:

1. Zanim ocenisz skuteczność marketingu, określ konkretny cel biznesowy, który ma realizować, i sprawdź, czy cały zespół rozumie ten kierunek.

2. Ustal rzeczywisty budżet marketingowy i oceniaj działania przez pryzmat ich wspólnego wpływu na rozwój firmy, a nie atrakcyjności raportów i pojedynczych wyników.

Gabriela Antczak

Od 25 lat przygotowuje i wdraża efektywne strategie rynkowe w polskich firmach. Na koncie ma blisko 100 wdrożeń marek produktowych i firmowych z rekordowymi wynikami sprzedaży. Produkty i usługi, które wyszły spod jej ręki znaleźć można na sklepowych półkach oraz w przestrzeni internetowej. Pracuje z wieloma markami jednocześnie, zawsze skupiając się przede wszystkim na efektywności strategii i działań prorynkowych.

Więcej materiałów o podobnej tematyce TUTAJ.