Klient nie dzieli swojego doświadczenia na online i offline | Michał Sacha, Leroy Merlin

Zbudowanie spójnego ekosystemu handlowego, w którym granice między online a offline całkowicie zanikają, to jedno z największych wyzwań współczesnego handlu. Jak zintegrować aplikację, e-commerce, sieć sklepów stacjonarnych oraz dynamicznie rozwijający się marketplace w jedno płynne doświadczenie klienta? W rozmowie z redakcją OOH magazine wyzwaniami ery omnichannel, rolą nowoczesnego trade marketingu oraz transformacją modelu DIY dzieli się Michał Sacha, Dyrektor Omnicommerce i CMO Leroy Merlin Polska.

Obserwujemy dziś dużo zmian w obszarze retailu. Klienci wielokrotnie przełączają się między aplikacją, stroną www a wizytą w markecie. Jak z Waszego doświadczenia projektuje się spójne customer journey?

Przede wszystkim trzeba przestać myśleć o sklepie, stronie internetowej i aplikacji jako o osobnych kanałach. Klient nie dzieli swojego doświadczenia na online i offline. Ma konkretną potrzebę i chce ją zrealizować w możliwie najprostszy sposób. Naszym zadaniem jest sprawić, żeby mógł swobodnie przechodzić między kanałami, bez konieczności zaczynania wszystkiego od nowa.

W naszej branży dobrze widać to na przykładzie większych projektów. Klient może zacząć od szukania inspiracji w internecie, później odwiedzić sklep, porozmawiać z projektantem, zamówić produkty online, a na końcu skorzystać z dostawy i montażu. Dla niego to jeden projekt, a nie kilka niezależnych zakupów.

Dlatego rozwijamy aplikację, rozwiązania omnichannel, logistykę i Click & Collect, ale równie ważne jest łączenie produktów z doradztwem i usługami. Chcemy, żeby klient miał poczucie, że Leroy Merlin zna jego potrzeby i potrafi mu pomóc na każdym etapie, niezależnie od tego, w jaki sposób się z nami kontaktuje.

W jaki sposób sklep stacjonarny Leroy Merlin zmienia swoją rolę – z miejsca samej transakcji w przestrzeń budowania relacji z marką?

Sklep od dawna jest dla nas czymś więcej niż miejscem, w którym klient kupuje produkty. To przestrzeń, w której może zobaczyć i porównać rozwiązania, znaleźć inspirację, porozmawiać z ekspertem czy zaprojektować kuchnię albo łazienkę. W przypadku remontu lub urządzania domu taka możliwość bezpośredniego kontaktu z produktem i doradcą ma ogromne znaczenie.

Wraz z rozwojem omnichannel rola sklepów staje się jeszcze szersza. Są one również punktami odbioru zamówień i lokalnym zapleczem e-commerce. Rozwój sprzedaży internetowej nie oznacza więc, że sklepy tracą na znaczeniu. Przeciwnie, oba kanały mogą się wzajemnie wzmacniać.

Z punktu widzenia marketingu najważniejsze jest jednak to, że relacja z marką powstaje przede wszystkim w konkretnych doświadczeniach. Możemy prowadzić świetne kampanie, ale ostatecznie klient ocenia nas przez to, czy otrzymał dobrą poradę, znalazł właściwy produkt i sprawnie zrealizował swój projekt. Dlatego tak dużą wagę przywiązujemy do kompetencji pracowników i regularnie badamy satysfakcję klientów, między innymi poprzez NPS.

Czego konsumenci oczekują dziś od dużych sieci handlowych i jak wpływa to na rozwój Waszych usług?

Klienci są dziś bardzo świadomi. Zwracają uwagę na cenę, ale coraz częściej patrzą również na jakość, trwałość, funkcjonalność i koszty użytkowania produktów. Jednocześnie oczekują wygody i oszczędności czasu. Chcą mieć duży wybór, łatwo znaleźć odpowiednie rozwiązanie i szybko je otrzymać.

W naszej branży wygoda oznacza jednak znacznie więcej niż szybką dostawę. Remont czy urządzanie mieszkania to często skomplikowane przedsięwzięcie. Trzeba wybrać odpowiednie produkty, dopasować je do siebie, zorganizować transport, a czasem również znaleźć wykonawcę. Coraz więcej klientów oczekuje, że pomożemy im przejść przez cały ten proces.

Dlatego rozwijamy model, w którym obok produktów oferujemy również projektowanie, pomiary, transport i montaż. Mamy już około 800 usług, w tym 19 kompleksowych rozwiązań, a z usług montażu i dopasowania korzysta rocznie około 300 tys. klientów.

Naszym wyzwaniem nie jest dziś wyłącznie poszerzanie tej oferty. Chcemy przede wszystkim lepiej pokazywać klientom, jak wiele możemy dla nich zrobić, i ułatwiać korzystanie z usług zarówno w sklepach, jak i online. Dobrym przykładem jest Oszczędny Dom, w ramach którego pomagamy klientom przejść od oceny potrzeb i wyboru rozwiązań po wsparcie w uzyskaniu dofinansowania i realizację prac z naszymi partnerami.

Jak brak tego sztywnego podziału podziału na online i offline wpłynął na Wasz trade marketing i integrację materiałów POS/POSM z kampaniami digitalowymi?

Zmienia przede wszystkim sposób, w jaki planujemy komunikację. Nie możemy już traktować kampanii digitalowej, ekspozycji w sklepie i materiałów POS jako osobnych działań. Klient styka się z marką w wielu miejscach i oczekuje, że wszędzie otrzyma spójną informację oraz tę samą obietnicę.

Dlatego coraz ważniejsze jest planowanie komunikacji wokół konkretnej potrzeby klienta, a nie wyłącznie wokół produktu czy kanału sprzedaży. Jeśli inspirujemy kogoś do remontu łazienki, powinniśmy pokazać mu odpowiednie rozwiązania w internecie, ułatwić znalezienie produktów w aplikacji, a w sklepie zapewnić możliwość zobaczenia ich na żywo, rozmowy z doradcą i skorzystania z projektu czy montażu.

Zmienia się również rola materiałów POS i POSM. Nie powinny być tylko nośnikiem informacji o promocji. Mogą pomagać klientowi podejmować decyzje, wyjaśniać korzyści z danego rozwiązania, pokazywać dostępne usługi czy kierować do szerszej oferty online.

Dla marketingu oznacza to większą integrację zespołów, danych i narzędzi. Sukcesu kampanii nie możemy oceniać wyłącznie przez wyniki jednego kanału. Musimy patrzeć na całe doświadczenie klienta i na to, czy rzeczywiście ułatwiliśmy mu zakup lub realizację projektu.

W ubiegłym roku otworzyliście swój marketplace. W jaki sposób zmieniło to Wasze pozycjonowanie?

Marketplace, który uruchomiliśmy pod koniec maja 2025 roku, jest ważnym elementem transformacji Leroy Merlin. Pozwala nam znacząco poszerzyć ofertę produktów związanych z domem, również w kategoriach, których nie jesteśmy w stanie prezentować w tak dużej skali w sklepach, takich jak meble, materace, dekoracje czy oświetlenie.

Ale z punktu widzenia pozycjonowania marki nie chodzi tylko o większą liczbę produktów. Chcemy, żeby klient coraz częściej myślał o Leroy Merlin jako o miejscu, w którym może znaleźć rozwiązanie dla swojego domu, a nie wyłącznie kupić materiały do remontu.

Naszą przewagą jest połączenie szerokiej oferty internetowej z tym, co budowaliśmy przez lata: siecią sklepów, wiedzą pracowników, doradztwem, projektowaniem i usługami. Marketplace uzupełnia nasz własny asortyment, ale nie zmienia podstawowej obietnicy marki. Klient nadal powinien mieć pewność, że znajdzie u nas produkty i wsparcie potrzebne do realizacji swojego projektu.

To również duża odpowiedzialność. Klient kupujący od zewnętrznego sprzedawcy na naszej platformie obdarza zaufaniem markę Leroy Merlin. Dlatego jakość produktów, wiarygodność partnerów i standard obsługi są dla nas równie ważne jak rozwój samej oferty.

Gdyby miał Pan wskazać jedno największe wyzwanie marketingowe przy przejściu ze schematu „sieć sklepów z e-commerce” do modelu „zintegrowanego ekosystemu” – co byłoby dziś największym sprawdzianem dla dużej marki DIY?

Największym wyzwaniem jest sprawienie, żeby klient rzeczywiście odczuł tę zmianę. Możemy mówić o omnichannel, marketplace czy nowych technologiach, ale dla klienta te pojęcia nie mają większego znaczenia, jeśli nie przekładają się na prostsze zakupy i lepszą obsługę.

Przez lata budowaliśmy zaufanie przede wszystkim w sklepach. Teraz musimy zapewnić równie dobre doświadczenie w świecie cyfrowym, a jednocześnie sprawić, żeby oba te światy tworzyły spójną całość. Nie wystarczy zaoferować miliony produktów. Trzeba jeszcze pomóc klientowi znaleźć właściwe rozwiązanie, skompletować zakupy i jeśli tego potrzebuje, zrealizować cały projekt.

To także wyzwanie komunikacyjne. Leroy Merlin jest dobrze znane jako miejsce zakupów remontowo-budowlanych, ale nie wszyscy klienci wiedzą, jak szeroka jest dziś nasza oferta usług. Chcemy pokazać, że można u nas nie tylko kupić produkty, lecz także zaprojektować kuchnię czy łazienkę, zamówić montaż albo skorzystać z pomocy przy poprawie efektywności energetycznej domu.

Dla mnie miarą sukcesu tej transformacji będzie moment, w którym klient nie będzie już zastanawiał się, czy powinien wejść na stronę, otworzyć aplikację czy pojechać do sklepu. Po prostu wybierze najwygodniejszą drogę do realizacji swojej potrzeby, wiedząc, że w każdym z tych miejsc otrzyma odpowiednie wsparcie.

Proszę na zakończenie powiedzieć, jak pod kątem marketingowym będzie wyglądać końcówka roku w Leroy Merlin.

Ostatni kwartał roku to dla naszej branży bardzo intensywny okres. Październik i listopad to przede wszystkim czas kończenia remontów i projektów związanych z urządzaniem wnętrz. Klienci chcą zdążyć z wykończeniem kuchni czy łazienki, ale też z mniejszymi zmianami, które pozwolą odświeżyć mieszkanie i przygotować je na zimę oraz nadchodzące święta.

Dlatego w tym okresie koncentrujemy naszą komunikację na kategoriach remontowych i wykończeniowych. Chcemy nie tylko inspirować klientów, ale przede wszystkim pomagać im sprawnie dokończyć zaplanowane prace. Pokazujemy produkty i rozwiązania, a także możliwości skorzystania z doradztwa, projektowania czy montażu.

Grudzień ma już nieco inny charakter. Wtedy na pierwszy plan wysuwają się przygotowania do świąt i tworzenie przytulnej atmosfery w domu. Ważną rolę odgrywają dekoracje, oświetlenie, tekstylia, dodatki i oczywiście choinki. To często niewielkie zmiany, które potrafią całkowicie odmienić wnętrze.

Z perspektywy marketingowej zależy nam, żeby towarzyszyć klientom w obu tych momentach. Zarówno wtedy, gdy kończą duży remont, jak i wtedy, gdy przygotowują dom na spotkania z bliskimi. Łączymy komunikację w kanałach cyfrowych i sklepach, tak aby mogli łatwo znaleźć inspirację, wybrać odpowiednie produkty i zrealizować swoje plany.

Rozmawiała Małgorzata Malinowska-Krawczyk

Michał Sacha

Dyrektor Omnicommerce i CMO Leroy Merlin Polska

Jest członkiem Zarządu spółki. Od marca 2022 roku odpowiada za marketing, e-commerce i rozwój omnichannel, w tym kanały cyfrowe, koncepty sklepów, doświadczenia klientów i komunikację marketingową. Prowadzi zespół liczący ponad 240 osób. Karierę rozpoczął w 2002 roku w L’Oréal Polska. Był Brand Managerem La Roche-Posay i Marketing Directorem Vichy w Polsce. Od 2010 roku pracował w centrali L’Oréal w Paryżu jako International Development Director, zasiadał w międzynarodowym zarządzie marki Vichy, a następnie objął stanowisko Central Europe Marketing Directora. W 2019 roku dołączył do Carrefour Polska jako CMO odpowiedzialny za marketing, digital, e-commerce i IT. Jest absolwentem Uniwersytetu Warszawskiego i studiów MBA na Politechnice Warszawskiej. W 2021 roku otrzymał tytuł Dyrektora Marketingu Roku w kategorii Master of Customer Experience. Jest członkiem Rady Nadzorczej IAA Polska i aktywnie działa w Izbie Gospodarki Cyfrowej.

Więcej materiałów na wyłączność TUTAJ.