Zaległości sięgają 153,5 mln zł. Branża reklamowa między kreatywnością a długami

Dostawcy branży reklamy, agencje czy podmioty specjalizujące się w public relations i komunikacji na co dzień pomagają markom budować rozpoznawalność, zdobywać klientów i zwiększać sprzedaż. Aby jednak skutecznie wspierać biznes, same muszą zachować stabilność finansową. Tymczasem najnowsze dane pokazują, że coraz więcej firm z sektora reklamy i komunikacji zmaga się z problemem zadłużenia oraz zatorów płatniczych.

Według danych Krajowego Rejestru Długów zadłużenie branży reklamowej w Polsce wynosi 153,5 mln zł. W rejestrze widnieje 4198 firm z tego sektora, a przeciętna zaległość przekracza 36 tys. zł. Największą część długu generują agencje reklamowe – 3269 podmiotów ma łącznie 111,8 mln zł przeterminowanych zobowiązań, co stanowi niemal trzy czwarte całego zadłużenia branży. Średnio jedna zadłużona agencja ma do oddania 34,2 tys. zł. Pozostały dług przypada na firmy zajmujące się badaniami naukowymi – 23,4 mln zł, PR-em i komunikacją – 7,2 mln zł oraz badaniem rynku i opinii publicznej – 6,9 mln zł.

W podwójnej roli: dłużników i wierzycieli

Jednocześnie branża reklamowa sama czeka na płatności od kontrahentów. Klienci są winni agencjom reklamowym 108,4 mln zł, a największe zaległości wobec nich mają firmy handlowe, budowlane i transportowe. Pieniądze zamrożone w niezapłaconych fakturach to kolejne wyzwanie obok rosnącej konkurencji, presji na efektywność prowadzonych kampanii i konieczności inwestowania w nowe narzędzia czy kompetencje. W tej sytuacji wiele firm traci płynność finansową, choć nie może narzekać na brak zleceń.

– Rynek reklamy rośnie, ale dane o zadłużeniu pokazują, że większe budżety nie zawsze przekładają się na lepszą płynność. Firmy reklamowe mają 153,5 mln zł przeterminowanych zobowiązań, a jednocześnie same czekają na 108,4 mln zł od swoich klientów. To wymusza zmianę strategii: większą selektywność w przyjmowaniu zleceń, dokładniejszą weryfikację kontrahentów, krótsze terminy płatności, zaliczki oraz bardziej etapowe rozliczanie kampanii. Agencje powinny szczególnie pilnować płynności finansowej, bo opóźnione przelewy od kontrahentów odbijają się negatywnie na terminowości ich własnych zobowiązań wobec pracowników, podwykonawców i dostawców. W tej sytuacji szczególnego znaczenia nabiera prewencja: sprawdzanie wiarygodności partnerów biznesowych przed rozpoczęciem współpracy, potwierdzanie ich rzetelności płatniczej i jasne ustalanie zasad rozliczeń. Im wcześniej firma wychwyci ryzyko, tym większa szansa, że uniknie kłopotów finansowych – mówi Sandra Czerwińska, ekspertka Rzetelnej Firmy.

Tabela 1: podział ogólnego zadłużenia firm reklamowych na poszczególne województwa. BRAK oznacza brak adresu, to znaczy, że wierzyciel wpisując do KRD zadłużoną agencję, nie podał miejsca jej siedziby. Zgodnie z Ustawą o udostępnianiu informacji gospodarczych i wymianie danych gospodarczych, nie jest to warunek konieczny przy wpisywaniu dłużników, bo adres nie stanowi informacji gospodarczej. Źródło: KRD

– Zatory płatnicze w naszej branży występują regularnie i są związane ze specyfiką prowadzonej działalności, jednak ich częstotliwość oraz skala zależą od wielu czynników. Najczęściej wynikają z pogorszenia sytuacji gospodarczej i spadku liczby zamówień, niskiej rentowności sprzedaży wpływającej na płynność finansową, dynamicznego wzrostu prowadzonej przez agencje działalności, wymagającego zwiększonego zaangażowania środków pieniężnych, a także reklamacji lub sporów z klientami końcowymi, które mogą prowadzić do czasowego wstrzymania płatności i zakłócenia przepływów finansowych w całym łańcuchu dostaw – wyjaśnia powody zjawiska, Tomasz Barudin, Sales&Marketing Director w Texet Poland Sp z o.o (dostawca odzieży oraz upominków reklamowych).

 Efekt domina uderza w cały rynek

Eksperci podkreślają, że problem nie ogranicza się wyłącznie do relacji między agencją a klientem. Opóźnione płatności często uruchamiają efekt domina, który obejmuje kolejne ogniwa rynku – od dostawców usług i materiałów po podwykonawców.

Jak zauważa Michał Matwiejczyk, Prezes Polskiej Izby Artykułów Promocyjnych (PIAP), zatory płatnicze mają wpływ na funkcjonowanie całego ekosystemu reklamowego.

– Zatory płatnicze w branży reklamowej to niestety klasyczny efekt domina, który uderza w cały łańcuch dostaw. Kiedy klient końcowy zwleka z płatnością dla agencji, ta automatycznie traci płynność i nie jest w stanie na czas rozliczyć się z dostawcami artykułów promocyjnych. Tak zaciska się pętla zadłużenia. Jako PIAP widzimy to bardzo wyraźnie – regularnie trafiają do nas prośby o weryfikację wiarygodności firm oraz sygnały o problemach finansowych na rynku. Musimy jednak pamiętać, że to nie jest specyfika wyłącznie naszego sektora, ale szersze wyzwanie ogólnogospodarcze. W tych realiach kluczowa staje się solidarność i biznesowa dojrzałość. Jako Izba zawsze zachęcamy do otwartego dialogu, ale też do dokładnego sprawdzania partnerów przed wejściem we współpracę. Dbając o kulturę płatniczą, chronimy stabilność nas wszystkich – komentuje Michał Matwiejczyk.

Procedury i dialog zamiast konfliktu

Przedsiębiorcy działający na rynku reklamowym coraz częściej wdrażają rozwiązania ograniczające ryzyko współpracy z nierzetelnymi kontrahentami. Jednym z najczęściej stosowanych mechanizmów są przedpłaty przy pierwszych zamówieniach oraz stopniowe budowanie zaufania biznesowego.

Takie podejście stosuje m.in. Headwear Professionals, firma z ponad 50-letnim doświadczeniem w produkcji i sprzedaży czapek reklamowych. – Problem zatorów płatniczych w branży reklamowej to fakt, z którym w Headwear Professionals też się czasem mierzymy – w końcu żadna firma nie działa w całkowitej izolacji. Na szczęście dzięki wieloletniej praktyce i wypracowanym procedurom, dla nas to raczej drobne, chwilowe potknięcia niż stały trend. Z nowymi partnerami od początku gramy w otwarte karty: pierwsze zamówienia realizujemy na zasadzie przedpłaty. Dopiero gdy zbudujemy wzajemne zaufanie, przechodzimy na wygodne, odroczone płatności. A co, jeśli u kogoś pojawi się chwilowy poślizg? Po prostu po ludzku rozmawiamy. Zamiast zaostrzać sytuację, szukamy kompromisu dobrego dla obu stron. Oczywiście, bywają sytuacje, kiedy swoich praw musimy dochodzić na drodze formalno-prawnej, ale na szczęście to absolutny margines naszej codzienności – wyjaśnia Marcin Jędrzejczyk, Marketing Manager w Headwear Professionals.

W podobnym tonie wypowiada się Tomasz Barudin. – Naszym sprawdzonym sposobem zarządzania należnościami jest bieżące monitorowanie płatności, niezależnie od wartości wystawionych faktur. Stosujemy regularne, wysyłane drogą mailową „miękkie przypomnienia” o zbliżających się terminach płatności, co pozwala ograniczać ryzyko opóźnień. Istotnym elementem tego procesu jest również utrzymywanie dobrych relacji z klientami oraz elastyczne podejście w sytuacjach kryzysowych, gdy kontrahent sam zgłasza przejściowe problemy z regulowaniem zobowiązań – tłumaczy przedstawiciel Texet Poland Sp z o.o.

Płynność finansowa staje się przewagą konkurencyjną

Choć rynek reklamy pozostaje jednym z najbardziej dynamicznych segmentów gospodarki, dane pokazują, że wzrost wartości kampanii i budżetów marketingowych nie eliminuje problemu zadłużenia. Wręcz przeciwnie – wraz z rosnącą skalą projektów rośnie znaczenie sprawnego zarządzania finansami i ograniczania ryzyka zatorów płatniczych.

Eksperci są zgodni, że w obecnych realiach o sukcesie firm reklamowych decyduje już nie tylko kreatywność i skuteczność kampanii, ale również umiejętność utrzymania płynności finansowej. Weryfikacja kontrahentów, jasne zasady rozliczeń, zaliczki oraz szybka reakcja na pierwsze sygnały problemów z płatnościami stają się nie tyle dobrą praktyką, ile koniecznością.

Więcej newsów z branży TUTAJ.