Wywiad: Digitalizacja ścieżki zakupowej – jak łączyć kanały, dane i doświadczenie klienta w jeden spójny proces?

Digitalizacja handlu nie polega dziś wyłącznie na uruchomieniu sklepu internetowego czy wdrożeniu nowych technologii. Klienci oczekują płynnego przechodzenia między kanałami online i offline, spójnej komunikacji oraz doświadczenia zakupowego dopasowanego do ich potrzeb – niezależnie od miejsca kontaktu z marką. Coraz większą rolę odgrywają również dane i sztuczna inteligencja, które pozwalają personalizować ofertę oraz szybciej reagować na zmieniające się zachowania konsumentów.

Na pytania, jak skutecznie łączyć kanały sprzedaży, dane i technologie w jeden spójny proces, odpowiadają Katarzynie Klimkiewicz, Dyrektorce Zarządzającej brave conferences, prelegenci VIII Forum Retail Challenge Poland 2027.

Co dziś najczęściej utrudnia klientom płynne przechodzenie między kanałami online i offline – i jak skutecznie eliminować te bariery?

Łukasz Sędzicki, Director of Development & Digital Signage Expert (SOLIX): Największym problemem nie jest technologia. Częściej to po prostu rozdzielenie danych między kanałami. Sklep stacjonarny i e-commerce działają na osobnych systemach, więc mają inny stan magazynowy, inne ceny, czasem inny przekaz reklamowy i inne zespoły za tym stojące. Klient widzi promocję online, idzie do sklepu i okazuje się, że oferta jest inna albo produktu po prostu nie ma na półce. Marketing tego nie naprawi — to kwestia integracji ERP, CMS i POS, które powinny wymieniać dane w czasie rzeczywistym, a najczęściej nie wymieniają.

Drugi problem to niekonsekwentna komunikacja wizualna. Kampanie online i ekspozycja w sklepie często powstają w różnych zespołach, czasem różnych agencjach i w różnym czasie. Materiały in-store mają zwykle dłuższy lag — produkcja plakatów, druk cenówek i tak dalej. Digital Signage w wielu firmach funkcjonuje jako elektroniczny plakat, choć równie dobrze może reagować na zmiany w czasie rzeczywistym i wchodzić w interakcję z klientem, np. z wykorzystaniem AI.

Realnym rozwiązaniem jest jedno źródło prawdy dla cen, promocji i stanów magazynowych, które zasila wszystkie kanały naraz — stronę, aplikację czy ekrany w sklepie. Zmiana wprowadzona raz aktualizuje się wszędzie, klient dostaje tę samą ofertę niezależnie od kanału. Bez tego trudno mówić o realnym omnichannel.

Maciej Buba, Chief Technology Officer (REX CONCEPTS (BURGER KING, POPEYES)): W QSR największym problemem jest fragmentacja sesji zakupowej — systemy POS, kiosk i aplikacja nie rozmawiają ze sobą wystarczająco płynie. Skuteczna eliminacja tej bariery wymaga nie tylko wspólnego identyfikatora gościa (np. numer telefonu) który działa jako pomost między kanałami, ale również stworzenia płynnego przejścia — co można osiągnąć poprzez dobre wdrożenie systemów informatycznych, które potrafią zarządzać koszykiem z wielu stron na raz.

Jakie elementy ścieżki zakupowej mają obecnie największy wpływ na wygodę klienta i wyniki sprzedażowe?

Ł.S.: To zależy od branży — każdy rynek ma inne persony zakupowe i inne priorytety. Ale z mojej perspektywy trzy elementy mają największy wpływ.
Pierwszy to spójność informacji między kanałami. Klient widzi tę samą cenę, dostępność i promocje online i w sklepie. Brak spójności to jeden z głównych powodów frustracji i porzucenia zakupu.

Drugi to personalizacja. Na podstawie historii zakupów i zachowań klienta można przygotować sprecyzowaną ofertę i wyświetlić ją w aplikacji albo na monitorze w sklepie. AI i programy lojalnościowe bardzo to ułatwiają.

Trzeci to czas reakcji na zmiany. Promocja uruchomiona online powinna jak najszybciej pojawić się też in-store. Sklepy często traktują te kanały osobno, a największe efekty daje ich przenikanie.

M.B.: W QSR największy wpływ mają trzy momenty: sposób złożenia zamówienia (kiosk, aplikacja, kasa — im mniej tarcia, tym wyższy koszyk), czas i transparentność realizacji (klient który widzi status zamówienia na ekranie nie czuje się ignorowany), oraz moment odbioru — czy to drive-through, pick-up shelf czy dostawa — płynność tego etapu decyduje o tym, czy gość wróci.

Spójna ścieżka zakupowa to jednak dopiero początek. Coraz większego znaczenia nabiera umiejętność wykorzystania danych i sztucznej inteligencji do tworzenia doświadczeń, które są nie tylko technologicznie zaawansowane, ale przede wszystkim użyteczne z perspektywy klienta.

Jak więc wykorzystać dane i AI, aby personalizacja była realną wartością dla klienta, a nie tylko technologiczną obietnicą?

Ł.S.: Personalizacja staje się realna wartością, AI gra tutaj główne skrzypce —człowiek nie jest wstanie reagować na zmieniającą się rzeczywistość tak szybko jak AI. Efektem tego jest przesunięcie z personalizacji „dla danych” na personalizację „dla decyzji tu i teraz”.

Przykład z mojej pracy: ekran Digital Signage w sklepie, który zmienia wyświetlaną treść w zależności od pory dnia, dostępności produktu w magazynie i danych o ruchu klientów. Rano wyświetla inną ofertę niż wieczorem, bo to inny profil klienta. Jeśli produkt z banera promocyjnego właśnie się skończył na półce — ekran automatycznie przełącza się na inną propozycję, zanim klient zdąży poczuć frustrację.

Kluczowy warunek, żeby to zadziałało: dane muszą być aktualne i połączone — system analityczny, magazyn, CMS i ekran muszą operować na tych samych, świeżych informacjach. Personalizacja oparta na danych z wczoraj albo z innego systemu niż ten, który faktycznie zarządza ofertą, nie tworzy najwyższej wartości (dane z wczoraj mogą też być dobre do analiz i planowania przyszłych kampanii) — tworzy rozjazd między tym, co obiecuje technologia, a tym, co widzi klient.

To wszystko musi być zaplanowane i przygotowane wcześniej. My jako firma Solix poznajemy narzędzia i logikę, które już klient posiada i staramy się je połączyć np. po API platformy do Marketing Automation ze specjalnie przygotowanym szablonem promocyjnym na cyfrowym nośniku.

M.B.: Prawdziwa personalizacja w QSR opiera się na danych transakcyjnych — co, kiedy i gdzie gość zamawia, bo tylko ten kontekst pozwala AI generować rekomendacje odczuwane jako trafne. Kluczowe jest działanie w czasie rzeczywistym: kiosk podpowiada upsell oparty na historii zakupów, aplikacja wysyła ofertę zanim klient dojedzie do lokalu, a program lojalnościowy nagradza konkretne zachowania, nie samą wizytę. Bez domknięcia pętli — czyli pomiaru, czy rekomendacja faktycznie zmieniła decyzję zakupową — AI może się nie uczyć i personalizacja pozostaje technologiczną obietnicą, a nie realną wartością dla klienta i biznesu.

Personalizacja i analiza danych są dziś fundamentem nowoczesnego handlu, jednak ich skuteczność zależy od odpowiednio dobranych narzędzi oraz integracji wszystkich procesów. Które rozwiązania w ostatnich latach najbardziej zmieniły sposób projektowania doświadczeń zakupowych?

M.B.: Spośród wszystkich cyfrowych innowacji ostatnich lat, to kioski samoobsługowe wywarły największy wpływ zarówno na doświadczenie klienta, jak i efektywność biznesu —szczególnie w segmencie QSR, gdzie w wiodących sieciach przejęły nawet 70% wolumenu transakcji. Klient zyskał pełną kontrolę nad zamówieniem: spokojny czas na wybór, personalizację produktu bez presji kolejki i kasjerskiej interakcji, co przełożyło się na mierzalny wzrost średniej wartości koszyka (średnio o 15–30% w porównaniu do kasy tradycyjnej). Po stronie biznesu kioski uwolniły personel od funkcji czysto transakcyjnych, pozwalając przekierować go na obsługę sali, kontrolę jakości i zarządzanie napływem zamówień — co realnie skróciło czas obsługi i obniżyło koszt jednostkowy transakcji.

Ł.S.: Z mojej perspektywy największy realny wpływ miało połączenie Digital Signage z systemami zarządzania danymi i automatyzacją procesów. Nie sam ekran, ale to, co go zasila. W dzisiejszych czasach liczy się czas reakcji — i właśnie automatyzacja DS to umożliwia.

Choć eksperci wskazują różne rozwiązania i technologie, ich odpowiedzi prowadzą do wspólnego wniosku – skuteczny omnichannel nie opiera się na pojedynczych narzędziach, ale na integracji danych, procesów i wszystkich punktów styku z klientem. To właśnie spójność doświadczenia zakupowego, szybkie reagowanie na zmieniające się potrzeby konsumentów oraz umiejętne wykorzystanie danych i AI będą w najbliższych latach wyznaczać kierunek rozwoju nowoczesnego retailu.

Materiał powstał na podstawie wypowiedzi Prelegentów VIII Forum Retail Challenge Poland 2027 przygotowanych dla brave conferences. Więcej informacji znajduje się na stronie forum.

OOH Magazine jest patronem medialnym wydarzenia

Więcej materiałów o podobnej tematyce TUTAJ.