Kongres Public Relations: W kryzysie nie można opierać się na przypuszczeniach | Prof. dr hab. Dariusz Tworzydło

Reagowanie na kryzys, gdy dezinformacja zaleje już sieć, to o wiele za późno. Współczesny PR musi przejść od gaszenia pożarów do systemowego zarządzania wiarygodnością. Gdzie leży granica między skuteczną komunikacją a manipulacją? O etyce, standardach i nowej odpowiedzialności branży rozmawiamy z prof. dr hab. Dariuszem Tworzydło w kontekście nadchodzącego Kongresu Profesjonalistów PR.

–

Tegoroczny Kongres Profesjonalistów Public Relations odbywa się pod hasłem „Między faktem a fałszem”. Dlaczego właśnie dezinformacja, weryfikacja faktów i odpowiedzialność w komunikacji stały się dziś tak ważnym tematem dla branży PR?

Public relations jest częścią ekosystemu komunikacyjnego, w którym każda niezweryfikowana informacja może wpływać na reputację, decyzje społeczne, zaufanie do instytucji oraz relacje z interesariuszami. Dla branży oznacza to, że nie wystarczy dziś sprawnie przekazywać komunikatów. Trzeba umieć oceniać wiarygodność źródeł, rozpoznawać manipulację, reagować na fałszywe narracje i budować komunikację opartą na faktach. Dlatego temat tegorocznego Kongresu jest tak istotny. Dotyczy nie tylko narzędzi pracy specjalistów PR, ale także odpowiedzialności całej branży za jakość informacji funkcjonujących w przestrzeni publicznej.

Czy można powiedzieć, że public relations weszło w nowy etap, w którym chodzi także o ochronę przestrzeni informacyjnej przed manipulacją?

Tak. Dziś odpowiedzialność w kontekście public relations jest znacznie szersza niż jeszcze kilka czy kilkanaście lat temu. PR staje się jednym z mechanizmów ochrony jakości komunikacji w przestrzeni publicznej. W świecie wszechobecnej dezinformacji zadaniem specjalistów jest zatem nie tylko przekazywanie stanowiska organizacji, ale również porządkowanie faktów, wyjaśnianie kontekstu, prostowanie fałszywych narracji i przeciwdziałanie manipulacji. Ochrona reputacji coraz częściej zaczyna się od ochrony prawdy czy wiarygodności źródeł i zaufania. To właśnie ten nowy wymiar odpowiedzialności będzie jednym z kluczowych tematów tegorocznego Kongresu.

Jak zmieniła się rola specjalistów PR w świecie, w którym fałszywe informacje, uproszczenia i emocjonalne narracje rozchodzą się szybciej niż zweryfikowane fakty?

Rola specjalistów PR przesunęła się z zarządzania przekazem w stronę zarządzania wiarygodnością. Dziś nie wystarczy przygotować komunikatu i przekazać go mediom czy interesariuszom. Trzeba stale monitorować otoczenie informacyjne, rozpoznawać fałszywe narracje, szybko weryfikować i reagować, zanim dezinformacja zacznie kształtować opinię publiczną. W praktyce oznacza to, że specjalista PR staje się nie tylko rzecznikiem organizacji, ale także analitykiem informacji, strażnikiem faktów i doradcą w zakresie odpowiedzialnej komunikacji. W świecie, w którym emocje często wyprzedzają prawdę, profesjonalna komunikacja musi być oparta na rzetelności, przejrzystości i umiejętności wyjaśniania złożonych spraw w sposób zrozumiały, ale nieuproszczony.

Czy branża PR jest wystarczająco przygotowana do pracy z dezinformacją, czy nadal zbyt często reaguje dopiero wtedy, gdy kryzys jest już widoczny publicznie?

W wielu organizacjach reakcja na dezinformację pojawia się dopiero wtedy, gdy fałszywa narracja staje się widoczna w mediach, mediach społecznościowych albo zaczyna wpływać na reputację. To często zbyt późno. Profesjonalna komunikacja wymaga dziś działania wyprzedzającego: monitoringu, analizy źródeł, oceny ryzyka, przygotowanych scenariuszy reakcji i jasnych zasad weryfikacji informacji. Dezinformacja zaczyna się od sygnałów, które trzeba umieć zauważyć. Dlatego jednym z ważnych wyzwań dla branży PR jest przejście od reaktywnego gaszenia problemów do systemowego zarządzania wiarygodnością informacji.

W jaki sposób organizacje powinny weryfikować informacje, zanim staną się one podstawą komunikatu, stanowiska albo reakcji kryzysowej?

Organizacje powinny traktować weryfikację informacji jako stały element procesu komunikacyjnego, a nie jako działanie uruchamiane dopiero w sytuacji kryzysowej. Zanim informacja stanie się podstawą komunikatu, stanowiska lub reakcji, trzeba ustalić jej źródło, sprawdzić aktualność, porównać ją z innymi niezależnymi danymi i ocenić, czy nie została wyrwana z kontekstu. W praktyce oznacza to konieczność pracy według jasnej procedury: kto potwierdza fakty, kto odpowiada za dane, kto zatwierdza komunikat i jakie źródła uznaje się za wiarygodne. W kryzysie nie można opierać się na przypuszczeniach, emocjach ani samej presji szybkiej odpowiedzi. Szybkość jest oczywiście bardzo ważna, ale tylko wtedy, gdy nie odbywa się kosztem rzetelności. Profesjonalna komunikacja zaczyna się od sprawdzenia, czy rzeczywiście wiemy, o czym mówimy.

Gdzie przebiega granica między skuteczną komunikacją a manipulacją? Czy w praktyce PR ta granica bywa dziś zbyt łatwo przesuwana?

Przebiega ona tam, gdzie kończy się rzetelne przedstawianie faktów, a zaczyna świadome zniekształcanie obrazu rzeczywistości. Skuteczna komunikacja może upraszczać trudne kwestie, porządkować argumenty i dobierać właściwy język, ale nie powinna pomijać kluczowego kontekstu, ukrywać istotnych informacji ani wykorzystywać emocji po to, aby zastąpiły fakty. W praktyce granica ta bywa przesuwana, zwłaszcza w sytuacjach presji, konfliktu lub kryzysu. Dlatego tak ważne są standardy zawodowe i odpowiedzialność za słowo. Profesjonalny PR nie polega na tym, aby za wszelką cenę obronić narrację organizacji, lecz na tym, aby komunikować jej stanowisko w sposób wiarygodny, uczciwy i możliwy do zweryfikowania.

Czy odbiorcy komunikacji są dziś bardziej świadomi manipulacji, czy raczej bardziej na nią podatni?

Odbiorcy są dziś świadomi istnienia manipulacji, fake newsów i dezinformacji, ale nie oznacza to automatycznie, że są na nie odporni. Sama świadomość zagrożenia jest oczywiście ważna, ale nie wystarcza, jeśli informacja jest podana szybko, emocjonalnie i w sposób zbliżony do przekonań odbiorcy. Podatność na manipulację nadal pozostaje wysoka. Wpływają na nią pośpiech, nadmiar treści, algorytmy wzmacniające skrajne przekazy oraz ograniczona gotowość do sprawdzania źródeł. To ważne wyzwanie dla public relations, ponieważ profesjonalna komunikacja powinna nie tylko przekazywać informacje, ale także pomagać odbiorcom rozumieć kontekst, odróżniać fakty od opinii i podejmować decyzje na podstawie rzetelnych danych.

Jedną z dynamicznych zmian, jakie współcześnie obserwujemy, jest wzrost angażowania w komunikację technologii AI. Czy sztuczna inteligencja bardziej pomaga w walce z dezinformacją, czy raczej zwiększa skalę problemu?

Sztuczna inteligencja może znacząco wspierać analizę dużych zbiorów danych, monitoring narracji, wychwytywanie powtarzalnych schematów dezinformacji i szybszą identyfikację fałszywych treści czy tworzenie treści. Dla zespołów komunikacji może być realnym wsparciem, szczególnie tam, gdzie człowiek nie jest w stanie samodzielnie przeanalizować ogromnej skali informacji pojawiających się w sieci. Z drugiej strony AI zwiększa skalę problemu, ponieważ ułatwia szybkie tworzenie treści fałszywych, zmanipulowanych lub tylko pozornie wiarygodnych. Dlatego kluczowe nie jest samo narzędzie, lecz sposób jego użycia. W public relations sztuczna inteligencja powinna wspierać weryfikację, analizę i komunikację, ale nie może zastępować krytycznego myślenia, etyki i co ważne, decyzji człowieka.

Kongres w Rzeszowie odbywa się nieprzerwanie od 2001 roku. Co ta ciągłość mówi o kondycji polskiej branży public relations i jej potrzebie rozmowy o standardach?

Polska branża public relations potrzebuje miejsca, w którym może konfrontować praktykę z refleksją ekspercką i naukową. To ważne, ponieważ PR jest dziedziną bardzo podatną na zmiany społeczne, technologiczne i medialne, a jednocześnie wymaga stałych punktów odniesienia: standardów, etyki, odpowiedzialności i profesjonalizmu. Fakt, że Kongres odbywa się nieprzerwanie od 2001 roku, świadczy również o dojrzewaniu branży. Przez ponad dwie dekady zmieniały się narzędzia, kanały komunikacji i oczekiwania odbiorców, ale nie zmieniła się potrzeba rozmowy o jakości komunikacji. Dziś, w czasie dezinformacji i kryzysu zaufania, ta potrzeba jest jeszcze silniejsza.

Rozmawiała Małgorzata Malinowska-Krawczyk

Kongres Profesjonalistów Public Relations odbędzie się w dniach 24-25 września 2026 roku w Rzeszowie.

OOH magazine jest patronem medialnym wydarzenia

Prof. dr hab. Dariusz Tworzydło

Ekspert od blisko 30 lat zajmujący się public relations, ze szczególnym uwzględnieniem tematów komunikacji kryzysowej oraz badań. Były prezes zarządu Polskiego Stowarzyszenia Public Relations oraz Stowarzyszenia Agencji Public Relations. Były członek Rady Etyki Public Relations. Doradca zarządów firm i organizacji. Członek rad nadzorczych, właściciel oraz CEO agencji public relations Exacto. Autor ponad 300 publikacji naukowych, w tym artykułów, książek i podręczników.

Artykuł ukazał się w ostatnim numerze OOH magazine. Do wglądu online TUTAJ.