7% rynku mediowego dla outdooru to wcale nie tak mało

 z Kaliną Janicką Prezes Clear Channel Poland rozmawia Karolina Liberka

Karolina Liberka: Jak trafiła Pani do branży reklamowej? I jak wspomina Pani te
czasy?
Kalina Janicka: Pracę dla Clear Channel zaczęłam ponad sześć lat temu, w styczniu 2001, przedtem przez 10 lat pracowałam dla branży FMCG. Kierownictwo międzynarodowego oddziału Clear Channel zatrudniło mnie, aby uporządkować sytuację związaną z akwizycją spółek outdoorowych w Polsce. Wówczas w posiadaniu CC było co najmniej sześć firm reklamy zewnętrznej, takich jak Plakanda, Idea Piu, Media Rail i kilka innych, łączne zatrudniając ok. 130 osób. Był to bardzo trudny okres dla branży, tuż po wprowadzeniu zakazu reklamy papierosów i na ok. 9 miesięcy przed wprowadzeniem zakazu reklamy piwa. Budżety gwałtownie się kurczyły, ceny szybko spadały…A kolejny rok 2002 przyniósł zapaść w gospodarce, a więc i w mediach na jeszcze większą skalę.
Trzeba było ograniczać koszty, zmienić strukturę zatrudnienia.

KL: Proszę ocenić rynek reklamy zewnętrznej w Polsce? W jakim kierunku powinien on zmierzać?
KJ: Rynek reklamy zewnętrznej przechodzi już od trzech lat gwałtowny rozwój, a przy tym transformację. Duże formaty szybko się rozwijają kosztem mniejszych, panosząc się w centrach miast, zakłócając tym samym porządek przestrzeni publicznej. Obok tego powszechny jest natłok tablic. Dzieje się to na skalę niemającą porównania na innych znanych mi rynkach. Jest to szczególnie widoczne w Warszawie. Zapewne jest to kwestią czasu i z czasem zostanie uporządkowane. Trudno wszakże przewidzieć jak prędko się to stanie. Ja myślę, że zabierze to znacznie więcej czasu niż powszechne przewidywania. Choć wiele nieoczekiwanego może się zdarzyć…. Zdecyduje o tym kilka czynników, ekonomiczna wytrzymałość firm inwestujących w reklamę zewnętrzną, czas trwania obecnej koniunktury, determinacja władz samorządowych. Z drugiej strony rynek reklamy zewnętrznej jest w Polsce ciągle bardzo młody i dość płytki, a przede wszystkim bardzo skoncentrowany wokół 10 największych aglomeracji. Jego rozwój będzie z czasem podążała za postępującą urbanizacją kraju – rozwojem me dróg, mniejszych miast, centrów handlowych, powstawaniem nowych osiedli. Na rynku pojawiają się innowacje technologiczne, pozwalające na zmienność ekspozycji. Rzecz jednak w tym, że tak długo jak tuż obok nich będą stały inne tablice tworząc natłok, nie dadzą pożądanej jakości ekspozycji reklamy.

KL: Czy polska branża reklamy zewnętrznej posiada w swoich szeregach czarnego konia?
KJ: Na rynku działa co najmniej pięć firm o dużym potencjale inwestycyjnym, a mimo że patrząc gołym okiem wydaje się iż mamy nadmiar tablic, to w rzeczywistości jest jeszcze bardzo, ale to bardzo wiele do zrobienia i proces zajmowania pozycji na rynku przez firmy reklamy zewnętrznej będzie trwał jeszcze długo.

KL: Coraz więcej kampanii opiera się na outdoorze, ale bardzo mało jest odważnych kreacji. Czy outdoor robi się nudny?
KJ: Nie odnoszę wrażenia, że brakuje ciekawej kreacji na outdorze. Zresztą operatorzy reklamy zewnętrznej nie są odpowiedzialni za jakość kreacji, choć oczywiście chcielibyśmy, aby była jak najlepsza i możliwie najciekawsza. Nie pozostajemy tylko na chęciach. Od wielu lat różne firmy promują na wiele sposobów zasady dobrej kreacji plakatu reklamowego. Clear Channel Poland wielokrotnie był inicjatorem i promotorem takich działań. Ostatnim przykładem jest festiwal plakatu reklamowego organizowany przez IGRZ (Izbę Gospodarczą Reklamy Zewnętrznej), którego druga edycja odbyła się w tym roku. Trzeba jeszcze, aby te działania znajdowały jak najlepszy oddźwięk w pracy agencji kreatywnych, których praca bywa różnej jakości i czasem zapominają, czym różni się reklama prasowa od oudoorowej. Mimo to sporo jest, zwłaszcza ostatnio ciekawej, przestrzennej kreacji, wykraczającej poza wymiary formatu.

KL: Sprzedaż za lata poprzednie kształtowała się na wysokim poziomie. Czy najbliższym czasie mogą pojawić się jakieś zagrożenia dla rozwoju całej branży?
KJ: Ja myślę, że jeszcze przez kilka lat sprzedaż będzie się utrzymywała na dobrym wysokim poziomie, bo będzie to pochodną rozwoju ekonomicznego. Według prognoz możemy na niego liczyć jeszcze 5-6 lat? Oby tak było, na to liczę. Co innego będzie znacznie wcześniej problemem branży, a mianowicie spadek marży osiąganej na poszczególnych nośnikach, i w całych formatach. Nieuchronnie wyniknie to z postępującej konkurencji cenowej, natłoku tablic w jednych miejscach i szybkiego wzrostu cen lokalizacji i kosztów utrzymania.
Oczywiście dobrze by było, aby firmy należące do branży chciały się samoograniczyć. Niestety osobiście jestem bardzo sceptyczna co do zaistnienia takiej możliwości.

KL: Outdoor ma zaledwie 7% tortu reklamowego. To dużo czy mało? Czy widzi Pani możliwość zwiększenia udziału outdoor do powiedzmy 10%?
KJ: 7% rynku mediowego dla outdooru to wcale nie tak mało. W gruncie rzeczy jest to dość porównywalny poziom do wielu znacznie bardzie rozwiniętych rynków. Zresztą rzeczywista wielkość rynku reklamy zewnętrznej jest niedoszacowana, bo rachuby nie biorą pod uwagę niektórych segmentów, np. reklamy w galeriach hadlowych, reklamy w kinach, całego tranzytu no i ambientu.
Jednak rynek mediowy w Polsce jest tak silnie zdominowany przez telewizję, że proporcje podziału tortu nie prędko się zmienią. Wynika to także silnie z ograniczonej dostępności outdooru poza największymi miastami. Decydują tu względy ekonomiczno –przestrzenne- nie opłaca się utrzymywać tablicy reklamowej w mniejszych miejscowościach. Koszt wyklejenia takiej tablicy i sporządzenia dokumentacji pokampanijnej znacznie przekroczyłby jej opłacalność. Przy strukturze geodemograficznej Polski, oraz sposobie spędzania wolnego czasu (czyli przed telewizorem) przez mieszkańców Polski B., długo jeszcze będzie trudno zastąpić telewizję w zdolności docierania „pod strzechy”.
Sądzę więc, że obecny poziom proporcji podziału rynku mediowego będzie się utrzymywał jeszcze długo, może zmieniając się tylko nieznacznie.

KL: Jakie działania powinno podjąć środowisko reklamy zewnętrznej, aby podnieść poziom outdooru jako nośnika komunikacji marketingowej?
KJ: Reklama outdoorowa jest docenianym nośnikiem komunikacji marketingowej. Świadczy o tym rosnąca ilość kampanii reklamowych. Jednak wprowadzenie dobrych badań widowi reklamy zewnętrznej byłoby bardzo przydatne.

KL: Dynamicznie rozwija się sektor ambient mediów. Czy widzi Pani zagrożenie dla tradycyjnych nośników?
KJ: Ambient oczywiście odbiera budżety, które być może mogłyby być wydane na standardowe formaty tablic, ale ambientu nie da się dobrze zaplanować tj. nie da się zbudować zasięgu i zmierzyć efektywności kampanii pod tym względem. Zresztą ambient z natury swojej jest „wizerunkową” a nie „produktową” formą przekazu i jako taki nie zastąpi outdooru „tablicowego”.

KL: Co się wydarzy w najbliższym czasie na rynku reklamy zewnętrznej?
KJ: Dwie, a nawet trzy duże firmy zapowiedziały wprowadzenie nowych form nośników. Więc wszyscy na to czekamy z zaciekawieniem…

KL: Jakich badań potrzebuje outdoor w Polsce? Jak powinny wyglądać poprawne badania outdoorowe?
KJ: To obszerny temat, ale postaram się odpowiedzieć w skrócie. Doświadczenia z innych krajów wskazują, że „dobre” badania widowni reklamy zewnętrznej to takie, których łączą pomiar ilości kontaktów wzrokowych netto (tj. tylko tych które rzeczywiście mogły zobaczyć reklamę) z danymi geodemograficznymi, to znaczy takimi które są w stanie opisać widownię pod względem wieku, zamożności, sposobu spędzania czasu, przemieszczania się.
Ponadto ważne jest aby takie badanie uwzględniało nośniki reklamowe położone wzdłuż drogi , zarówno równolegle jak i prostopadle, oraz nośniki znajdujące się w pewnym oddaleniu od drogi. Na przykład na parkingach. To w największym skrócie.
Taki model badania istnieje i się sprawdza już w kilku krajach, zwłąszacza Europie Północnej (Skandynawia i UK). Wdrożenie jest możliwe tylko przy zaangażowaniu większości branży. Tu mam na myśli to, że jeśli jedna tylko firma, nawet o dominującej pozycji na rynku zdecyduje się taki badania wprowadzić na własną rękę, to nie należy temu wróżyć powodzenia. Trzeba też zdać sobie sprawę z tego że wdrożenie nawet najprostszej wersji jest bardzo kosztowne, trwa kilka lat i na dobrą sprawę jest to już stały niekończący się proces uaktualniania danych , usprawniania modelu badawczego, trzeba liczyć się ze stałymi kosztami i niekończącymi się nakładami. Takie są doświadczenia ze wszystkich znanych mi krajów, gdzie wprowadzono badania widowni reklamy zewnętrznej.

KL: Dlaczego nie mamy wspólnych badań outdooru?
KJ: Myślę, że przede wszystkim zabrakło determinacji. Ale może też i pieniędzy? To jest naprawdę bardzo kosztowna rzecz. Wszystkie znane mi z innych krajów przykłady wdrożeń kosztowały dużo więcej, niż zakładano. Jest to z pewnością inwestycja opłacalna i warta nakładów, ale trzeba te środki najpierw mieć, lub też być rzeczywiście gotowym je przeznaczyć.
Ale brak determinacji i pieniądzy to nie jest pełna odpowiedź. Proszę też zwrócić uwagę, że rynek r.z. już od czterech lat przechodzi wielką przemianę, to proces iście wulkaniczny. Lokalizacje i nośniki powstają i znikają. Tak jeszcze będzie przez kolejnych kilka lat. Być może trzeba, aby rynek nieco bardziej okrzepł, aby można było wdrożyć badania?

KL: Czego można Państwu życzyć w najbliższym czasie?
KJ: No cóż, CCP jest w chwili obecnej w trakcie intensywnych prac rozwojowych. Mamy kilka projektów, które już na jesieni powinny przybrać realny kształt. Proszę, więc życzyć powodzenia przy ich wdrażaniu.