Sklepowy kusiciel

Według badań aż 70% decyzji o zakupie podejmowanych jest w miejscu sprzedaży. Żadna inna forma reklamy nie dociera do tak dużego odsetka docelowych odbiorców. Jedną z najpopularniejszych form reklamy w miejscy sprzedaży jest display. Jest to materiał reklamowy w formie przestrzennej. Tyle na jego temat mówi "Słownik mediów, reklamy i marketingu". Jego przeznaczenie to ekspozycja lub sprzedaż towarów. Jednakże główną jego funkcją jest podnoszenie sprzedaży danego produktu. Zadanie dość proste i przypisane każdej formie reklamowej. Dużo zależy jednak od wyglądu owego displaya, bo jak wszędzie są lepsze i gorsze wykonania.

– Display jest to narzędzie wykorzystywane w punktach sprzedaży. Jego wiodącym zadaniem jest wspieranie sprzedaży w różnych kanałach dystrybucji produktów. Obok tak ważnych czynników jak cena, opakowanie czy miła obsługa sklepu, display stanowi jeden z podstawowych bodźców do podjęcia decyzji o nabyciu towaru – podkreśla Małgorzata Zając z firmy ATS Display Sp. z o.o. – Niewątpliwie główną zaletą reklamy w miejscu sprzedaży jest siła perswazji, gdyż towarzyszy kupującemu, gdy decyduje się na zakup konkretnego produktu. Natomiast dla marketera jest motorem aktywizacji sprzedaży w konkretnym miejscu i czasie (np. okres przedświąteczny, początek roku szkolnego). Reklama w punkcie sprzedaży odpowiada na potrzeby reklamodawcy jak wyróżnienie produktu, wzrostu zauważalności, czy świadomości marki – mówi Aneta Gałązka media planner domu mediowego Starcom.

foto 1 – Stand BIC – ATS display
foto 2 – Burn Station – ATS display

Zastosowanie displaya w miejscu sprzedaży jest szczególnie zasadne w przypadku, gdy dotyczy nowego produktu. Ale można też wymienić inne korzyści: bezpośrednie dotarcie do rynku docelowego, wzmacnianie potrzeby zakupu, utwierdzenie klienta w słuszności podjętej decyzji o zakupie oraz ułatwienie zadań sprzedawcy. Docelowy odbiorca nieuchronnie natknie się na display i nie może go tak łatwo zignorować, jak w innych mediach. W przypadku telewizji, radia czy gazety, można zmienić kanał bądź przerzucić stronę, omijając w ten sposób reklamę. Gdy umieszcza się display, trzeba starannie dobrać jego miejsce, tak, aby był on dobrze widoczny.

Wśród innych zadań displaya Małgorzata Zając wymienia -przekazywanie informacji o atutach marki i produktów, wzmacniając tym samym efekt perswazji na niezdecydowanego konsumenta, przypominanie starym klientom o produkcie, a po­tencjalnych zachęcenie do zakupu, podkreślenie pozycji produktu na półce, podnosząc jego rangę w ramach grupy asortymentowej. Przy zakupie takich produktów, jak kosmetyki, biżuteria, odzież, słodycze, papierosy i alkohol, człowiek podejmuje nieracjonalne decyzje konsumenckie. W tym przypadku zwyciężają zazwyczaj emocje, a najlepiej wpływać na emocje za pomocą reklamy umieszczonej w zasięgu ręki konsumenta.

Aneta Gałązka podkreśla, że reklama w miejscu sprzedaży najlepiej sprawdza się jako element całościowej kampanii reklamowej,oddziaływuje na ostatnim etapie podejmowania decyzji o zakupie danego produktu. Różnorodność w doborze mediów ATL poprzez BTL oraz POS powoduje zwiększenie zapamiętywal-ności komunikatu reklamowego, optymalizując koszty dotarcia, a co za tym idzie osiągając efekt synergii kampanii reklamowej. Displaye przebierają różne formy – najprostsze z nich to metalowe stojaki z logo marki, wyposażone w haki na których można zawiesić produkty. Często można spotkać je w strefie przykasowej, wykorzystywane są także przez producentów napoi.Następnie odbywa się produkcja seryjna displayów.

 
Naturalnym środowiskiem życia displayów są markety i centra handlowe. Pojawiają się one praktycznie w całej przestrzeni sklepu. Szczególnie w ciągach komunikacyjnych oraz w sekcjach tematycznych sklepów. Nadmiar displayów sprawia, że poszukuje się nowych miejsc do ich ekspozycji. Zdarza się, że displaye zajmują miejsce w witrynie sklepowej. Obecnie materiały pos wykorzystują wszystkie branże jak podkreśla Małgorzata Zając -nasi klienci są to głównie producenci dóbr szybkozbywalnych, takich jak: soki i napoje, żywność, kosmetyki, chemia gospodarcza, itp.

Idealny display jest kompromisem pomiędzy szaleństwem projektantów a oczekiwaniem klientów. Jak podkreśla Małgorzat Zając – idealny display powinien bardzo czytelnie przedstawiać swoje intencje w stosunku do klienta. Istotne jest by spełnił wymogi efektowności, estetyki wykonania, funkcjonalności i dostępności produktu.

Jak podkreśla Aneta Gałązka – potrzeba wyróżnienia się z clutteru przez reklamodawców oraz niechęć kupujących do zbyt nachalnych reklam prawdopodobnie spowoduje ukierunkowanie się na nośniki interaktywne, które oprócz tradycyjnej roli reklamowej, będą spełniały funkcję informacyjną czy użytkową. Mnogość form reklamy i różnorodność siły oddziaływania poszczególnych nośników wymagać będzie badań skorelowanych z wynikami sprzedażowymi produktów.