…gdzie jak gdzie, ale w Śląskiem Polak potrafi!

Z Mateuszem Zmyślonym Dyrektorem Kreatywnym Grupy Eskadra rozmawia Karolina Liberka

Karolina Liberka: Czym jest marketing miejsc? Jak można go zdefiniować?
Mateusz Zmyślony: Odpowiedni wizerunek połączony z reputacją tworzy markę – jest to prawda stara jak świat. W tworzeniu marki miast i regionów bardzo istotna jest odpowiedź na pytanie jaką tożsamość ma miasto (ang. Identity), czyli jaki zbiór cech i atrybutów pozwoli się danemu miejscu lub regionowi odróżnić od pozostałych. Zwykle przy szukaniu mocnego punktu miasta wykonuje się analizę SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats), czyli zestawienie słabych i mocnych stron, szans i zagrożeń. Nie jest to oczywiście jedyna technika, choć słusznie uznana za podstawową. Marketing miejsc to w praktyce wszelkie działania, które skutecznie „sprzedają” walory miasta czy regionu w kontekście jego interesów, widzianych oczyma przedsiębiorców, inwestorów, mieszkańców, emigrantów, oraz oczywiście turystów i opinii publicznej. Komunikacja, promocja, PR miejsca staje się dziś jednym z najważniejszych wyzwań dla samorządów, które budowania strategii rozwoju uczyły się już od lat. Strategie komunikacyjne to nowość, wymagające wyzwanie, ale również warunek odniesienie prawdziwego sukcesu.

KL: Jeszcze kilka lat temu nie było mowy o promocji miast i regionów. Co spowodowało tak nagły wysyp kampanii promocyjnych jednostek miejskich?
MZ: Moda na promowanie miast (narastająco trwa już od kilku lat) i regionów (zaczęła się w 2007 roku i dopiero nabiera tempa) wynika z niewątpliwych sukcesów, jakie odnieśli PIONIERZY tej dziedziny w naszym kraju. Młoda, prężna i lubiana Gdynia rozwija się tak szybko dzięki synergii między sprawnym zarządzaniem, rozwojem miasta a konsekwentnym budowaniu jego wizerunku. Podobnie jest z Wrocławiem (wspaniały sukces motywacyjny, zintegrowana wokół miasta społeczność, błyskotliwe inwestycje i wydarzenia kulturalne). W dziedzinie turystyki międzynarodowej – również dzięki temu, że od lat marketing traktuje poważnie – niepodzielnie rządzi Kraków.
Dziś promocja miast i regionów staje się nie tylko powszechna (to po prostu element obowiązkowy w zarządzaniu „miejscem”), ale również dojrzała. Coraz częściej opiera się na przemyślanych strategiach, docenia znaczenie działań PR, korzysta z awangardowych technik komunikacyjnych.
Napisanie strategii marketingowej miast i regionów powinno się powierzyć profesjonalnemu zespołowi. Jeszcze do niedawna włodarze miast nie chcieli o tym nawet słyszeć, dopiero od jakiegoś czasu zrozumieli, że jest to najlepsze rozwiązanie, ponieważ i tak ostateczną decyzję o strategii podejmuje miasto. Znalazły się także środki w budżetach na promocję regionów.

KL: Grupa Eskadra opracowała strategie dla Śląska z hasłem przewodnim: Śląskie. Pozytywna energia. Opracowanie zostało poprzedzone badaniami, z których wynika, że Ślązacy sami nie wierzą w atrakcyjność swojego regionu – należałoby chyba zacząć pracę u podstaw?
MZ: Województwo Śląskie to pierwszy w Polsce region, który ma strategię marketingową zbudowaną wokół kluczowego przesłania „Śląskie. Pozytywna energia”. Hasło jest wiarygodne, bo wyrasta ze śląskich tradycji solidnej pracy, współdziałania, śląskich fabryk, przemysłowych tradycji, produkcji węgla, energii, ale zmierza w zupełnie innym kierunku. Zawarte w strategii wątki aspiracyjne odnoszą się do „pozytywnej energii”, jaką województwo czerpie z Częstochowy („góra pozytywnej energii, Jasna Góra”), energii przyrody („Beskidy i Podbeskidzie”), „energii przygody” (Jura Częstochowska) itp. Współczesna, śląska „pozytywna energia” to emocje na stadionie narodowym w Chorzowie czy Spodku podczas największych i najlepszych w Polsce wydarzeń sportowych i muzycznych.
Dla marketingu miejsc ważniejsze jest wykorzystanie „pozytywnej energii” do innych celów niż stwierdzanie faktów – do promocji mocnych stron i zwalczania stereotypów.
Aspiracyjne wątki w strategii tego rodzaju często na początku nie są wiarygodne dla społeczności lokalnej. Dlatego – TAK – wdrażanie zaczyna się od pracy u podstaw. W I połowie 2008 roku odbędzie się pierwsza kampania reklamowa i PR realizowana na podstawie tej strategii. Skoncentruje się ona wyłącznie na terenie województwa i będzie pierwszym ogniwem w dłuższym procesie repozycjonowania i kreowania marki województwa. Celem numer jeden jest wykreowanie sytuacji, w której mieszkańcy Śląskiego będą jednym głosem mówić o tym, o jaką markę swojej małej ojczyzny walczą. Chcemy „przewietrzyć” wizerunek regionu, dodać mu optymizmu, blasku, radości. I dopiero potem ruszyć z marketingiem na zewnętrz.

KL: Jakie minusy regionu śląskiego zauważyliście podczas przygotowywania strategii dla Śląska?
MZ: Minusy śląskiego? W sferze racjonalnej niewiele, w sferze emocjonalnej – dużo. Najważniejsze i najtrudniejsze problemy to typowo marketingowe kwestie: stereotyp postindustrialnej, czarnej dziury. Niska świadomość tego, czym naprawdę jest województwo (Śląsk to centrum, ale do tego dochodzą piękne i rozwinięte turystycznie Beskidy, zupełnie „nie śląskie” Zagłębie czy dzika, piękna i odmienna Jura Częstochowska. Tu musimy wykonać ważną pracę – śląskie jest niezwykle atrakcyjne turystycznie, ale Polska i świat tego nie wiedzą. Problem stanowi również niska samoocena mieszkańców na niektórych terenach, jakaś mniejsza niż dawniej duma ze śląskości. Oczywiście minusy – na szczęście – są skutecznie równoważone przez plusy. Śląskie dziś to najlepsza komunikacja drogowa w Polsce, lider w dziedzinie gospodarki i inwestycji, świetne położenie geograficzne, wspaniała pozycja w dziedzinie „sport i rozrywka”. Wymieniać można długo.

KL: Śląsk jest bardzo zróżnicowanym regionem i obecnie wiele miast promuje się samodzielnie – Ruda Śląska, Częstochowa – czy nie powinny się zjednoczyć i połączyć sił?
MZ: Pewnie że powinny, jednak jest to trudny i złożony proces. Warto jednak zwrócić uwagę na to, że właśnie Śląskie jest dziś wzorem dla innych województw w dziedzinie umiejętności współpracy. Unia Metropolitalna to naprawdę wielka sprawa. Nasza firma jeszcze nie spotkała w Polsce tak skutecznych i sprawnie działających urzędów i samorządowców. To niesamowita wartość, potwierdzająca, że gdzie jak gdzie, ale w Śląskiem Polak potrafi! Oczywiście inną kwestią jest współpraca miast rdzennie śląskich, inną – kooperacja w ramach całego województwa. Ale po to właśnie pozostałe trzy subregiony otrzymały superpriorytety w tej strategii. Różnice między nimi to szansa dla wszystkich. Współpraca to jedyna mądra szansa, opłaci się wszystkim.

KL: Mieszka Pan w Krakowie i podobno nam tutaj na Śląsku – zazdrości Pan wszystkiego z wyjątkiem knajpek – przyznaje jestem zaskoczona – bo czego może nam zazdrościć ktoś z Krakowa?!
MZ: No, może nie wszystkiego, ale wielu rzeczy zazdroszczę. Chociaż faktem jest, że krakowskie życie nocne jest moim zdaniem najlepsze na świecie, to Śląskie ma tyle w sobie mocy, tej energii, że hej. Ja ją wyczuwam często lepiej niż miejscowi, którzy – jako że żyją z nią na co dzień – często o niej zapominają. A więc wyliczanka: tylko u Was takie mecze w piłkę i siatkówkę. Tylko u Was taka turystyka postindustrialna. Tylko u Was takie piwa. Tylko u Was takie koncerty U2 czy Red Hot Chilli Peppers. Tylko u Was DTŚ, którym uwielbiam jeździć. Pomijając moją miłość do Żywiecczyzny i okolic, Jury itp. – tylko u Was tacy konstruktywni partnerzy do porządnej roboty. A-ha! No i to co najważniejsze: wyrazistość. Dziwi mnie, że góral w Zakopanem taaaaaki dumny ze swojej gwary i zwyczajów, a wielu ludzi w Śląskiem – niekoniecznie. Przecież w tym „podobnym wszędzie” kraju taka odmienność jest cudowna. Ma „to coś” niewielu – Śląskie, Kaszubi, mieszkańcy Podlasia.
Mógłbym tak dalej, ale pewnie się więcej nie zmieści…

KL: Coraz więcej chęci jest w miastach, regionach, aby się określać, reklamować – jednakże same zamiary nie wystarczą? Jakie są największe bolączki marketingu miejsc?
MZ: Coraz częściej miasta wybierają profesjonalne agencje do opracowania strategii, niestety później często podejmują się ich realizacji wyłącznie we własnym zakresie. Brak zaufania do specjalistów jest obecnie jedną z największych bolączek marketingu miejsc. Kłopot to również – wciąż często spotykane – niekompetencja na różnych szczeblach, procedury administracyjne, partyjnictwo i kolesiostwo w urzędach, niekonsekwencja w działaniu (kadencyjność!!!) czy permanentna amatorszczyzna (przaśne konkursy dla ludności na logo i slogan). Aha, no i jeszcze tzw. „lokalne piekiełka” (konflikty związane z walką o władzę i wpływy w samorządach, koterie polityczne i towarzyskie). A już w ogóle najgorsze jest typowo polskie zjawisko: w naszym kraju WSZYSCY znają się na piłce nożnej, polityce i promocji. Tymczasem na piłce nożnej zna się tak naprawdę tylko Leo Beenhakker, na polityce nie zna się nikt a na promowaniu miast i regionów raptem kilka firm czy osób w całej Polsce.

KL: Jakie są największe błędy popełniane przez tworzących strategie dla miast?
MZ: W naszej agencji pracują ludzie, którzy mają wiedzę i doświadczenie – nie popełniamy błędów pisząc strategie. A tak na poważnie: im mniejszy budżet, tym większe ryzyko. Na tym się nie powinno oszczędzać, zwłaszcza na etapie konsultacji społecznych i badań opinii. Jeśli wszystko jest zrobione profesjonalnie przez zawodowców – ryzyka nie ma, przenosi się ono wówczas na etapy wdrożenia. A to już trochę inna broszka.

Dziękuje za rozmowę,
Karolina Liberka