Marketing MIX Wspólna reklama

Wspólna reklama

83
0

Z Markiem Kuzakiem, wiceprezesem zarządu AMS SA, dyrektorem ds. operacyjnych i rozwoju systemu o nowym projekcie wspólnaprzestrzeń.pl, prowokacji billboardem u Lesserów i dolewaniem do ognia przez Gazetę Wyborczą rozmawia Robert Załupski, wydawca OUTDOOR MEDIA.

OUTDOOR MEDIA: Skąd pomysł na Wspólną Przestrzeń? Jakie cele stawiacie przed tym projektem?
Marek Kuzaka: Wspólna przestrzeń to nazwa strony internetowej (www.wpolsnaprzetrzen.pl) która jest platformą dyskusji na temat obecności informacji i reklamy w przestrzeni miasta. Chcemy zwrócić uwagę że jakość i ilość reklam nie jest tylko sprawą firm outdoorowych ale wynika też z obowiązującego prawa i zarządzania miejskimi terenami. To że przestrzeń jest wspólna oznacza że wszyscy musimy wziąć odpowiedzialność za jej kształtowanie – firmy reklamowe, samorządy i mieszkańcy którzy zagospodarowują otoczenie wokół siebie. Chcemy doprowadzić do poważnej dyskusji, która wpłynie na zmianę postrzegania problemu i pozwoli wypracować skuteczne rozwiązania w zakresie porządkowania otoczenia w którym żyjemy. Nie jest to nasza pierwsza inicjatywa w tym zakresie. Cztery lata temu zapoczątkowaliśmy program Bramy Kraju – pierwszy taki projekt z zakresu marketingu miejskiego, poświęcony tworzeniu wizerunku i marki miejsc, w szczególności poprzez kształtowanie przestrzeni publicznej.

OUTDOOR MEDIA: Billboard u Lesserów. Potrzebna była taka prowokacja?
Marek Kuzaka: Tak, była potrzebna bo pokazała że nośnik reklamowy w świetle obowiązującego prawa można postawić wszędzie. I mamy nadzieję, że tym krokiem będącym poniekąd wyrazem naszej bezsilności i desperacji, zwrócimy uwagę że to już ostatni dzwonek. Rok zwlekaliśmy z budową mając nadzieję, na realizację porozumienia zawartego przez IGRZ z prezydentem Wojciechowiczem w 2007 roku. Tak się nie stało. Zamiast tego mamy deklarację Ratusza udostępnienia miejsc pod reklamę w pasie drogowym firmie JC Decaux. Dłuższe czekanie nie miało więc sensu.

OUTDOOR MEDIA: Zaproszenie Elżbiety Dymnej ze stowarzyszenia MiastoMojeAwNim miało być kolejną prowokacją?
Marek Kuzaka: Stowarzyszenie MojeMiastoAwNim podziela naszą troskę o ład w przestrzeni miejskiej. Walczy z nielegalnie rozlepianymi reklamami, organizuje spotkania poświęcone temu problemowi. Wydawało nam się ze będzie to nasz naturalny partner w walce o jakość przestrzeni publicznej, jako że wiele ich postulatów jest zgodnych z naszymi. Według wyjaśnień Pani Dymnej spotkała się ona wcześniej z zrzutami że działalność Stowarzyszenia to element działań PR jednej z firm outdoorowych i nie chcąc być kojarzona z AMS poprosiła o usunięcie linku do strony stowarzyszenia, co też niezwłocznie uczyniliśmy. Dziwi mnie trochę takie podejście Pani Prezes, bo razem możemy zrobić więcej, ale wierzę, że miała ważne powody dla podjęcia takiej decyzji.

OUTDOOR MEDIA: Festiwale, spotkania, panele, blogi. Wiele inicjatyw z dość marnym efektem. Reklama zewnętrzna emocjonalnie oceniana jest negatywnie. Jak oceniasz debatę na temat jej przyszłości w Polsce?
Marek Kuzaka: To co obserwujemy w mediach to wciąż powierzchowna dyskusja nie dotykająca sedna problemu. To dyskusja nad skutkami zamiast głębokiej analizy i wypracowania wspólnych akceptowanych przez strony wniosków i propozycji rozwiązań. Każdy ma swoje racje i obstaje przy swoim stanowisku, a my uważamy że tylko spojrzenie na przestrzeń jako całość wymagającą jednolitego prawa i mądrego zarządzania daje gwarancje wyjścia z tego impasu. Ale o wspólnej przestrzeni musimy wspólnie rozmawiać – z innymi firmami reklamy zewnętrznej, środowiskiem urbanistycznym, z samorządem – głównie warszawskim bo w Warszawie problem jest największy. Miasto z jednej strony nie przedłuża decyzji na reklamy w pasie drogi, nie ogłasza przetargu na wiaty przystankowe, nie zezwala na zamianę dużych tablic na mniejsze, a z drugiej systematycznie ignoruje postulaty branży reklamy zewnętrznej.

OUTDOOR MEDIA: Członkowie IGRZ zbierają ciosy za cały rynek. Może najwyższy czas na nagłośnienie nieuporządkowanej konkurencji?
Marek Kuzaka: Jeszcze kilka lat temu reklama zewnętrzna była postrzegana przez mieszkańców Warszawy jako najmniej dokuczliwa i nachalna – poziom jej akceptacji był bardzo wysoki – tylko 5% wskazywało ją jako uciążliwą. Są to dane z 2004 roku kiedy to rozpoczęliśmy rozmowy z Miastem na temat uregulowania obecności reklamy w przestrzeni. Jednak pomimo wielu konstruktywnych propozycji firm takich jak: AMS, CCP, JC Decaux i Stroer, Miasto nie podjęło żadnej ze zgłoszonych inicjatyw i tym samym straciliśmy szansę na uporządkowanie bałaganu, który wtedy dopiero się zaczynał. Teraz gdy ktoś mówi o chaosie i niechęci do reklamy ma najczęściej na myśli reklamy wielkoformatowe okrywające całe elewacje i tzw. dzikie reklamy klejone bez pozwolenia byle jak i byle gdzie. Te działania psują opinię całej branży. Z wpisów i komentarzy na naszej stronie wynika że ogromnym problemem są reklamy wielkiego formatu zasłaniające okna i bardzo mocno wpływające na wizerunek przestrzeni miasta. Zdaniem naszych internetowych gości nagminne jest wielomiesięczne wykorzystywanie elewacji do eksponowania reklamy, z której zyski wcale nie są przeznaczane na remont elewacji. Wątpliwości budzi estetyka tych reklam, ich wielkość i dominacja nad otoczeniem.

OUTDOOR MEDIA: Oliwy do ognia dolewa coraz częściej Gazeta Wyborcza. To dość ciekawe w pryzmacie należenia z AMSem do Agory i jej wielkich kampanii jakie realizuje za pośrednictwem outdooru.
Marek Kuzaka: Tu akurat mamy dowód na niezależność mediów. Gazeta Wyborcza i AMS to media należące o jednego koncernu – zależne od niego, ale niezależne od siebie. Z drugiej strony gdyby Gazeta pisała dobrze o AMS to najprawdopodobniej spotkałaby się z zarzutami ze jest nieobiektywna i stronnicza. Prawda jest taka, że „od zawsze” a więc także przed przejęciem AMS-u przez Agorę troska o jakość przestrzeni publicznej była w gazecie często poruszana. Co do zaś kampanii outdorowych – ten paradoks w znacznie większym stopniu dotyczy władz miejskich, które z jednej strony chciałyby niemal wyeliminować reklamę z przestrzeni, a z drugiej masowo reklamują się na billboardach. Ale to tylko pokazuje, że reklama zewnętrzna jest nieodzownym elementem miejskiego krajobrazu.

OUTDOOR MEDIA: Dlaczego nie odnosicie się do stronniczych bądź co bądź artykułów w mediach?
Marek Kuzaka: Próbowaliśmy to robić. Niestety bezpośrednie rozmowy i prezentacje, pisanie wyjaśnień i sprostowań nie przynosi żadnych efektów. Bycie dyżurnym chłopcem do bicia wynika też po trosze z roli lidera rynku – działa to trochę na zasadzie „mówimy reklama zewnętrzna, a w domyśle AMS”. Ale powiedzmy otwarcie – mamy do czynienia z walką konkurencyjną. Jesteśmy trochę nietypowym, ale bardzo skutecznym medium. W niedalekiej przyszłości pewnie ostatnim masowym. Należymy też do dużej grupy medialnej. To rodzi pokusę uderzenia w konkurenta, często poniżej pasa, czemu sprzyjają też wypowiedzi urzędników próbujących w ten sposób pokryć własną nieudolność. Dziwnym zbiegiem okoliczności w mediach najbardziej nas atakujących nie znajdziemy informacji o naszych działaniach na rzecz poprawy jakości przestrzeni publicznej takich, jak Galeria Plakatu czy Bramy Kraju.

OUTDOOR MEDIA: Inwestujecie w nowe nośniki. Z drugiej strony fatalnie wyglądają np. dwa scrole na Jana Pawła II w Warszawie. Wasz i konkurencji – dosłownie nachodzące na siebie. Czy zasłanianie lokalizacji musi być elementem przestrzeni miejskiej?
Marek Kuzaka: To rzeczywiście dobry przykład na to jak być nie musi i nie powinno. Rozpoczynając realizację projektu inwestycyjnego city scroll wierzyliśmy, że zmieni on wygląd polskiego rynku, upodabniając go do tego co jest w krajach o ugruntowanej gospodarce rynkowej. City scroll znacznie lepiej pasuje do tkanki nowoczesnego miasta, niż nośniki tradycyjne. Ma też mniejszy format i możliwość prezentacji kilku przekazów reklamowych. Jest więc „przestrzeniooszczędny”. Niestety, w wyniku polityki miasta polegającej na usuwaniu nośników z pasa drogi firmy stawiają je na terenach, którymi miasto nie zarządza. W tym wyścigu po lokalizacje, zdarzają się niestety i takie sytuacje jak ta. AMS jest gotowy zdemontować cześć swoich nośników, tych najbardziej kontrowersyjnych. Jednak nie godzimy się na powtórkę sytuacji z roku 2005, kiedy my rozmawialiśmy z miastem o rozwiązaniach regulacyjnych a nasza konkurencja cichaczem dostawiała tablice gdzie i jak się da. W latach 2005-2007 przybyło w Warszawie prawie 1200 „papierowych” tablic reklamowych formatu 6 x 3. Szkoda, że w ich miejsce nie powstało 300-400, dwa razy mniejszych cityscrolli. Efekt rynkowy byłby ten sam, a korzyść dla przestrzeni oczywista. Ciągle jednak wierzymy, że w przyszłości scroll zastąpi, tradycyjne, „papierowe” nośniki.

OUTDOOR MEDIA: Czy rzeczywiście nie ma możliwości dogadania się z konkurencją? Wy rezygnujecie z nośników w miejscu A – inni w miejscu B.
Marek Kuzaka: W historii reklamy zewnętrznej zaistniała już próba dogadania się, czy pewnego uporządkowania rynku. Niestety Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów uznał, że taka praktyka jest nielegalna i firmy reklamy zewnętrznej musiały zapłacić wysokie kary.
Sytuacja wyglądałaby jednak zupełnie inaczej, gdyby jakiś podmiot zewnętrzny np. władze miasta zaproponowały konkretne rozwiązania wypracowane na drodze dialogu pomiędzy zainteresowanymi.
Dzisiejszy wyścig naszych firm jest wynikiem braku wiary poszczególnych graczy w możliwość sensownego ułożenia działalności reklamowej w mieście. Statystyki Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej wyraźnie pokazują kiedy poszczególne firmy tę wiarę utraciły.

OUTDOOR MEDIA: Znasz receptę na swoistego rodzaju złoty środek, który uporządkuje rynek?
Marek Kuzaka: Porządkowaniu rynku sprzyjają kryzysy. Po tym poprzednim z lat 2001-2003 branża wyszła skonsolidowana i z ogromną chęcią inwestowania i niestety nikt nie potrafił nadać tym inwestycjom korzystnego dla przestrzeni publicznej charakteru. Dzisiaj znajdujemy się w o wiele trudniejszej sytuacji niż parę lat temu – fundamenty w formie potężnych betonowych kloców, clutter, dachowce i płachty zasłaniające okna to wytwór ostatnich paru lat. Naprawy tego stanu rzeczy nie da się osiągnąć bez kompromisów ze strony wszystkich, podkreślam – wszystkich zainteresowanych stron. Rozumiem przez to realistyczną politykę miasta w zakresie reklamy, samoograniczenie się firm oraz zmiany prawne, które jasno i znacznie szerzej niż obecnie zdefiniują przestrzeń publiczną i zasady korzystania z niej. A potem potrzeba będzie jeszcze wiele cierpliwości i konsekwencji.

Dziękuję za rozmowę

Marek Kuzaka, W AMS-ie od października 2003 r. Pracę zawodową rozpoczął kierując pracami wysokościowymi i podwodnymi w PTTK. Był współwłaścicielem firmy wdrażającej systemy komputerowe, wykładowcą finansów i księgowości na kursach organizowanych przez Fundację im. Taylora. Pracował jako konsultant firm w zakresie finansów i komputeryzacji. W latach 1994 do 2003 pracował w Europlakat Polska, gdzie kolejno zajmował stanowiska: głównego księgowego, dyrektora finansowego i wiceprezesa zarządu, a przez ostatnie lata prezesa zarządu. Urodził się w 1965 r. Absolwent Wydziału Nauk Ekonomicznych Uniwersytetu Warszawskiego.