Sieci dedykowane

Do słownika języka marketingu trafił jakiś czas temu termin „dedykowane”. W reklamie outdoorowej można ostatnio usłyszeć o „dedykowanych sieciach”. Chodzi o sieci nośników, które służą komunikowaniu treści przeznaczonych dla ściśle określonej grupy odbiorców.

Reklamodawcy mają do dyspozycji sieci wyodrębnione przede wszystkim na podstawie profilu grupy docelowej. U podstaw ich wyznaczenia stało się zdefiniowanie, jakiego rodzaju odbiorcy przeważają w danym miejscu, dla kogo przede wszystkim dana lokalizacja jest charakterystyczna. Clear Channel Poland w procesie wyodrębniania wyspecjalizowanych sieci wykorzystał metodę planowania behawioralnego. – Określenie takich charakterystycznych miejsc (generatorów ruchu grupy) odbywa się na podstawie analizy stylu życia i aktywności grupy celowej. W sieciach dedykowanych Clear Channel znajdują się wyłącznie powierzchnie reklamowe zlokalizowane w miejscach, gdzie grupa docelowa koncentruje swoją aktywność. Nośniki wybierane do rozwiązań dedykowanych rozmieszczone są w promieniu maksymalnie 150 m od generatora ruchu grupy docelowej. Dzięki temu stanowią gotowe rozwiązanie reklamowe, które pozwala na precyzyjne dotarcie do zdefiniowanej grupy celowej – mówi Joanna Zdanowska, specjalista ds. marketingu Clear Channel. I tak np. na podstawie analizy stylu życia i aktywności kobiet w wieku 25-45 lat, o dochodach znacznie przewyższających średnią krajową, wyodrębniono sieć City Lejdis. Nośniki są zlokalizowane w sąsiedztwie blisko 3 tys. obiektów będących generatorami ruchu grupy celowej (centra handlowe, sieciowe sklepy z modą, drogerie sieciowe, salony kosmetyczne, sieciowe salony fryzjerskie, fitness/siłownie, kina czy restauracje). Pozostałe sieci dedykowane Clear Channel to „City Young” (młodzież, 15-24 lata) i „City DINKs” (double income, no kids – bezdzietne, dobrze sytuowane pary).

Grupa docelowa była również podstawowym kryterium doboru nośników firmy Headz Marketing Partner, która wyodrębniła sieci Exclusive (dotarcie do zamożnych konsumentów), Top Cities (wielkomiejscy konsumenci) czy Porty Lotnicze. – W ten sposób wyodrębnione zostały w ofercie Headz poszczególne sieci, które swój core target mają bardzo precyzyjnie zdefiniowany. Oferta Headz generalnie została w całości przebadana pod tym kątem i na bazie sieci dedykowanych powstały nasze produkty – odpowiednio sieć Lotniska, Exclusive czy Top Cities. Przy budowie każdej z nich najistotniejszym było sztywne trzymanie się reguł i zasad definiujących odpowiednią sieć – wyjaśnia właściciel firmy, Łukasz Wylęga.
Oferta nośników Touchpoints Media Group oparta jest na idei komunikacji za pośrednictwem punktów styku z konsumentem (z ang. touchpoints) zgodnych z ich stylem życia. Sieci mają za zadnie trafiać do tzw. wartościowych, aktywnych konsumentów (WAK). – Nasz system umożliwia wyodrębnianie lokalizacji według różnych grup docelowych – np. młodzieży (WAK young), dorosłych (WAK best age), studentów (WAK student), klasy business/specjalistów (WAK pro), kobiet, mężczyzn itd. Do każdej lokalizacji przypisany jest jeden lub więcej ww. segmentów populacji – wyjaśnia Andriej Modic, prezes zarządu Touchpoints Media Group. Oprócz tego nośniki są pogrupowane ze względu na kontekst miejsca. Stąd w ofercie firmy takie rozwiązania jak: gastronomia/HoReCa (Coffee Break – miejsca spotkań towarzyskich w ciągu dnia na kawę lub herbatę; Lunch&Dinner – miejsca spotkań, gdzie można zjeść posiłek; Night Life – miejsca kojarzone z clubbingiem, zabawą, tańcem), rozrywka (Play – miejsca rozrywkowe związane z grami, Cinema – kina, multipleksy i teatry), sport (Fitness – siłownie, kluby fitness, tenisowe, squash, golf itp.; Aqua – aquaparki, baseny).

Mniej „martwych kontaktów”

Reklamodawcy poszukują możliwie najbardziej precyzyjnego dotarcia do odbiorców. Stąd firmy outdoorowe nie mogą narzekać na brak zainteresowania dedykowanymi rozwiązaniami. – Wszystkie trzy sieci zostały doskonale przyjęte przez domy mediowe. Plannerzy nie tylko polecają je klientom jako najskuteczniejsze rozwiązania, ale także przywołują w artykułach prasowych jako dobry przykład nowoczesnej metody planowania kampanii outdoorowych. A co chyba najważniejsze, do sieci przekonali się także klienci, czego dowodem jest pełne wykorzystanie sieci od samego początku ich istnienia – przekonuje Zdanowska. Atrakcyjność sieci wzrasta dodatkowo w dobie kryzysu, kiedy reklamodawcy kilka razy przyglądają się wydanej złotówce i chcą mieć pewność, że otrzymają w zamian pożądany efekt. – Coraz bardziej starają się zwiększyć zwrot z inwestycji w reklamę. Jeden ze sposobów takiej optymalizacji budżetu to dokładniejsze określenie grupy docelowej, bardziej precyzyjne dotarcie do niej, co powoduje mniej tzw. „martwych kontaktów” i w konsekwencji lepiej wykorzystany budżet reklamowy. Ponieważ reklama w punktach styku spełnia wszystkie ww. kryteria, jest ona coraz chętniej wykorzystywana przez reklamodawców. Wierzymy, że reklama targetowana może stać się jednym z najlepszych narzędzi efektywnego wykorzystania środków w czasie kryzysu – twierdzi Modic.
Clear Channel zlecił badania odnośnie efektywności kampanii prowadzonych na nośnikach w ramach swoich sieci dedykowanych. Badania metodą Plakat Impact Test przeprowadził Instytut OBOPiR Mareco Polska. Wykazały one, że rozpoznawalność w grupie celowej sieci Lejdis była o 18 proc. wyższa w przypadku kampanii zrealizowanej na 550 nośnikach znajdujących się w sieci w porównaniu ze średnią rozpoznawalnością reklam na 745 standardowych citylightach (na podstawie kampanii Wellaflex). Efektywność sieci dedykowanej City DINKs zbadano na przykładzie kampanii Pepsi z maja 2008 r. Rozpoznawalność kampanii dedykowanej na 550 citylightach w grupie celowej w porównaniu do średniej rozpoznawalności kampanii standardowej na 745 powierzchniach była wyższa o 25 proc. Tego rodzaju badania uwiarygodniają argumenty firm outdoorowych i rekomendacje domów mediowych. Sądząc po markach pojawiających się na dedykowanych nośnikach (m.in. Axe, Nike, RMF Maxxx, PZU, Milka, GG, Knorr, E-Sensitive, Wella, Nokia, Taxi Bayer), sieci zdobyły uznanie reklamodawców. – Dotychczasowe doświadczenia pokazują, że struktura branż klientów sieci dedykowanych jest zbliżona do struktury klientów outdooru. Kluczem wyboru jest grupa docelowa, do której klienci kierują komunikację marketingową – mówi Zdanowska. Chodzi przede wszystkim o grupę młodych, kreatywnych, wielkomiejskich konsumentów, którzy generują większość zysków marek, ale jednocześnie należą do klientów trudno osiągalnych. Trudno zatem mówić o dominującej branży korzystającej z tego rodzaju reklamy.

Sieci sezonowe

Różnego rodzaju sieci sezonowe także spełniają funkcje tzw. sieci dedykowanych. Np. CCP oferuje nośniki związane z określonym otoczeniem: Centra Biznesu (menadżerowie, przedsiębiorcy) i Holiday Media (nadmorscy turyści w sezonie wakacyjnym). Także Headz inwestuje w sieci sezonowe o nazwie „Lato” i „Zima”. Powstaje także coraz więcej profilowanych nośników elektronicznych: nad morzem (Międzyzdroje, Kołobrzeg, Ustka, Łeba, Władysławowo, Jastarnia i Hel) stanęły nośniki LED-owe CityScreen, a w Kołobrzegu, Mielnie, Ustce, Łebie, Władysławowie, Helu i Krynicy Morskiej pojawiły się 12-metrowe ekrany cyfrowe w technologii LED z dźwiękiem firmy Video Outdoor. Dedykowane sieci ekranów diodowych i LED posiada także firma Media Brokers (sieci Brand Prestige, See&Buy, Move Thru Ad). Personalizacja staje się więc powoli domeną nie tylko outdooru, ale i powoli branży digital signage. Poza tym stałe sieci takie, jak np. należąca do Jet Line sieć Motorway (obejmuje tablice 12×4 m zlokalizowane przy głównych drogach tranzytowych łączących największe miasta), z założenia trafiają do określonego typu odbiorców (kierowcy) – też są poniekąd „dedykowane”, choć nie są w ten sposób komunikowane. Jednym słowem wszystko zależy od stopnia zawężenia kryteriów.

Przyszłościowa personalizacja

Na ogół sieci dedykowane nie powstawały od podstaw z myślą o konkretnej grupie odbiorców. Zwykle nikt nie wyznaczał na planie miasta miejsc, gdzie najczęściej przebywają np. mężczyźni interesujący się sportami ekstremalnymi, nie postawił później w tych miejscach nośników i nie nazwał ich dajmy na to „Active Net”. Sieci oferowane jako wyspecjalizowane najczęściej zostały wyselekcjonowane spośród już istniejących lokalizacji na podstawie badań profilu odbiorców reklam.
Są oczywiście wyjątki i pierwsze próby budowania nośników na zamówienie. Np. Galposter oferuje możliwość zbudowania od zera sieci nośników według indywidualnych potrzeb klienta. Określany jest obszar, jakim zainteresowany jest klient (np. kilka dzielnic w mieście lub określone trasy). Wówczas firma pozyskuje potrzebne tereny. Ponadto po zakończeniu eksploatacji nośników, klient ma możliwość zbycia ich u producenta. Rozwiązanie jest oczywiście opłacalne, gdy klient planuje kampanię długofalową. Wówczas można zaoszczędzić od kilkudziesięciu do kilkuset tysięcy złotych. Na tego typu inwestycję zdecydował się np. Mercedes Benz Warszawa i Suzuki. Stworzenie sieci na potrzeby konkretnego klienta czy konkretnej akcji marketingowej oferuje także Headz Marketing Partner. Póki co jednak sieci dedykowane to stosunkowo nowe rozwiązanie na polskim rynku, więc i te tworzone „na miarę” dla danego klienta to nadal rzadkość.
Jest jeszcze sporo niezagospodarowanych grup docelowych, dla których można wyodrębnić specjalną sieć nośników i w tym kierunku zdaje się póki co zmierzać rynek. Firmy outdoorowe zgodnie podkreślają, że przyglądają się sytuacji i przymierzają się do stworzenia kolejnych ofert w tym zakresie. – Jesteśmy gotowi na stworzenie kolejnych nowych sieci np. dla osób starszych, na emeryturze. Decydującym kryterium jest zapotrzebowanie ze strony reklamodawców na produkt reklamowy w konkretnym segmencie rynku. Dlatego obserwujemy trendy zarówno w Polsce jak i na rynkach zagranicznych dotyczące kryteriów segmentacji stosowanych przez firmy – mówi Zawistowska. Nowe rozwiązania powstają już w ofercie Headz i Touchpoints, choć firmy nie zdradzają na razie szczegółów.