Celebryci szkodzą bankom?

Dom mediowy Macroscope OMD zbadał skuteczność obecności celebrities w kampaniach reklamowych banków. W ostatnich dwóch latach jedna czwarta wszystkich reklamujących się banków wykorzystała w swoich kampaniach wizerunek znanej osoby. Tylko w samym 2008 roku w reklamach banków mogliśmy oglądać ponad 20 znanych osób. Byli to m.in.: John Cleese, Leo Beenhakker, Katarzyna Figura, Krystyna Janda, Danuta Stenka, Michał Żebrowski, Tomasz Kot, Piotr Fronczewski, Maciej i Jerzy Stuhr i promujący ofertę ING Banku Śląskiego już od ponad 5 lat Marek Kondrat. W 2009 roku obok Huberta Urbańskiego, znanego już z wcześniejszych kampanii Banku Millennium, w reklamie wystąpił kierowca rajdowy Krzysztof Hołowczyc oraz zespół Zakopower, wcześniej w reklamach tego banku wystąpili także Anna Maria Jopek i zespół Feel, zaś do twarzy promujących Bank Zachodni WBK w tym roku dołączył Dany de Vito. Reklamodawcy sięgają po znane twarze, przede wszystkim aktorów, licząc na to, że ich autorytet i popularność wpłyną na budowanie pozytywnego wizerunku banku i w konsekwencji przełożą się na sprzedaż.

Z analizy Brand Tracking świadomości marki i reklamy wynika, że nie wszystkie znane postacie równie skutecznie wpływają na wzrost świadomości. Często kojarzony jest sam fakt występowania znanej osoby w reklamie a problemem staje się już przypisanie twarzy do reklamującej się instytucji. Zdaniem Macroscope OMD przykładem mogą być tutaj kampanie z udziałem znanych osób angażowanych przez Millenium Bank. O ile kreacje z Hubertem Urbańskim w widoczny sposób przekładają się na wzrost świadomości reklamy banku Millenium, to kampanie z udziałem Anny Marii Jopek czy Piotra Kupichy (Feel) nie przyniosły już marce takich korzyści. Przed kampanią reklamową kredytu hipotecznego z udziałem zespołu Feel w maju 2008 r. świadomość spontaniczna reklamy banku Millenium wynosiła 14 proc., po kampanii wskaźnik ten spadł do 12 proc., zaś kolejna kampania Millenium Bank tym razem z udziałem Huberta Urbańskiego „Lokata Twój wybór” (listopad-grudzień 2008) zaowocowała wzrostem świadomości reklamy z 13 proc. przed kampanią do 17 proc. po jej zakończeniu.