Za drzwiami Poznania

Od czasu, kiedy reklamie udało się szczęśliwie wypłynąć poza obszar przeciążonych nią mediów, toruje sobie coraz szersze drogi… i nie tylko.

Klimatyczne kamienice i inne budynki, pojazdy, w końcu i zabytki, ukryte są pod płaszczem billboardów, citylightów, bannerów, elektronicznych ekranów, tablic… Gdzie nie sięgnąć wzrokiem zauważa się obecność reklamy zewnętrznej. Jej sukcesywny rozwój nabrał zawrotnego tempa tworząc szansę i wyzwanie dla projektantów, wizjonerów.

Reklamowy balans

Popularność OOH z jednej strony może cieszy, z drugiej jednak zaczyna zastanawiać… Prócz zadowolenia producentów istnieje też, chciałoby się powiedzieć, ważniejsza strona medalu, mianowicie (nie)zadowolenie odbiorców. Outdoor plasujący się w pobliżu decydującego nośnika przekazu reklamowego – telewizji – stwarza możliwości, które stanowią dzisiaj pokusę trudną do odparcia. Jest znacznie tańszy, a jego siła oddziaływania porównywalna z promocją na szklanym ekranie. Dlatego niekończące się pasma telewizyjnych reklam znalazły odzwierciedlenie na szlakach reklamy miejskiej, zagarniającej sobie większość przydrożnych terenów. Powoli znika historyczny Kraków, Gdańsk, Wrocław, tak jak już dawno zapomniana została Warszawa. Polskie miasta wielkimi krokami zmierzają do ujednolicenia swoich przestrzeni, a raczej zakamuflowania ich pod barwną tapetą reklam. Co oferuje dzisiejszy Poznań, kojarzony z ładem i porządkiem? Zupki, kremy, luksusowe samochody, galerie… Jak grzyby po deszczu wyrastają tu kolejne reklamy. Póki co jednak stolica Wielkopolski wytrwale odpiera ataki uciskających czołowe miasta reklam. – Wysiadam z pociągu i pierwsze co odczuwam to ulga, a wcale nie zamierzam narzekać na PKP! Wreszcie oddycham, oglądam Poznań i z satysfakcją mogę stwierdzić, że go rzeczywiście widzę. Żyjąc na codzień w przykrytej billboardami, banerami, citylightami i innymi tworami XXI-wieku Warszawie, człowiek docenia miejsca, w których zobaczyć może jeszcze coś poza nimi – mówi Małgorzata B (l. 23).

Poznańska przestrzeń publiczna wygląda estetycznie, co cenią sobie obywatele i przyjezdni. W miarę zbliżania do centrum reklamy zagęszczją się, jednak nie wpływa to na ogólny odbiór miasta. Mieszkańcy doceniają alternatywne rozwiązania, które łączą w sobie reklamę ze schludnym i uporządkowanym zdobieniem okrywającym zaniedbane budynki. Z takiej szansy korzystają również środki komunikacji miejskiej, których zewnętrzny wygląd odświeża miła dla oczu, nienachalna reklama.

Czytelny przekaz

Znaczenie lokalizacji w reklamie zewnętrznej powoduje, że media zewnętrznej reklamy nieśmiało zaczynają zmierzać w kierunku starego rynku. Kolorowe kamienice starówki to łakomy kąsek dla billboardów szukających dla siebie przestrzeni, jednak poza nielicznymi ścianami, które osłaniają, raczej nie spotyka się tutaj natłoku nośników. Jeden z przechodniów zauważa, że w przeciwieństwie do niektórych miast, Poznań póki co szanuje swoje zabytki i nie traktuje ich jako gruntu pod slogany. Dzięki przemyślanej i czystej prezentacji elementów reklamy zewnętrznej tworzy się czytelny przekaz, na którym łatwiej skupić uwagę odbiorcy. Jest szansa docenić kreatywne plakaty, zabawne filmy z nowoczesnych ekranów, przyswoić informacje z mijających nas na ulicy przyczep reklamowych (tzw. reklamobili), które upodobały sobie kluby i szkoły językowe. Właśnie one odpowiedzialne są za niepokojące poznaniaków elewacje po brzegi wypełnione bezkarnie rozklejanymi plakatami. – Zrozumiałe, że afisze chcą przykuć oko przechodnia, ale napastowanie go dziesiątkującym ściany budowli nakładem to już lekka przesada – mówi Joanna D. (l. 38).

Nie każdy akceptowany

Poznański outdoor potrafi wzbudzać pozytywne emocje. Niektórzy są jednak sceptyczni. Najcieplej przyjmowane są wnętrza tramwajów, autobusów oraz przystanki opatrzone tablicami uprzyjemniającymi czas spędzany na dojazdach. Sympatią cieszą się także billboardy nagłaśniające kulturalne wydarzenia oraz społeczne inicjatywy, które są jednakże marginalizowane. Z nieco mniejszym zainteresowaniem spotykają się tradycyjne reklamówki produktów i usług, chociaż i one nie umykają uwadze poznaniaków.  – Czekając w korku można zawsze zawiesić oko na dowcipnej reklamie, która chociaż trochę skróci czas oczekiwania – rzyznaje Pola C. (l. 24). Na wzmożoną niechęć natrafiają natomiast diodowe ekrany, które jak twierdzą niektórzy kierowcy, nie mogą niczego reklamować skoro oślepiają, dodatkowo powodując zagrożenie na drogach. Ich sympatii nie wzbudzają także wspomniane reklamobile ograniczające widoczność wielkoformatowym drukiem. Można zatem pokusić się o klasyfikację outdooru na natrętny, a wręcz drażniący oraz uzasadniony, będący odpowiedzią na potrzeby społeczeństwa i miasta, dla którego jest on źródłem znacznego dochodu.  

Rosnące oczekiwania

W porównaniu z Zachodem, który chętniej inwestuje w potencjał twórczy, wypadamy jeszcze blado. Europejska reklama uruchamia zmysły, zaskakuje i prowokuje odbiorcę, co u nas zdarza się sporadycznie. Kontrowersje najczęściej budzi nagość. Nie ma aranżacji, które skłaniają do szerszej debaty. Brakuje także takich prostych chwytów, jak powierzchnie reklamowe wpisujące człowieka w przestrzeń przekazu, najbardziej zabawnych i absorbujących uwagę odbiorców. Poruszenie budzą skrajności. Brak zainteresowania outdoorem zdradza, że wszystko jest średnie, średnie znaczy nijakie, a chciałoby się czegoś więcej… Młodzi ludzie uważają, że jest barwnie, energicznie, różnorodnie, niby na nudę nie ma co narzekać, a jednak czegoś brakuje. Dla nich kawałek śmiesznego tekstu to za mało. – Reklama zewnętrzna łamie konwencje i formę, jest ciut odważniejsza, ale nadal za mało błyskotliwa – uważa Tomasz S. (l. 25). Trudno jednoznacznie ocenić, jaki w rzeczywistości jest poznański outdoor, ale oczekiwania względem niego rosną wraz z rosnącą liczbą nośników. Skoro z dnia na dzień bezczynnie obserwujemy, jak potrzeba promocji bierze górę nad zdrowym rozsądkiem, może warto zająć się jej zawartością merytoryczną? Niech rozwój i udoskonalenia nośników outdooru idą w parze z ewolucją reklamy bogatej w niebanalne treści. Miejmy nadzieję, że era tandetnych reklamówek zbliża się ku końcowi i inicjatywę przejmą wynalazcy niekonwencjonalnych kreacji, które uwolnią ulice z bezpłciowego rzemiosła.