Ekrany na zakupach

Skoro ekrany Digital Signage możemy już spotkać w małych sklepach a nawet kioskach RUCHu, nikogo nie dziwi ich obecność w dużych sieciach handlowych, galeriach, marketach.  Jako forma nośnika reklamowego już nikogo nie wprawiają w osłupienie, ale ciągle potrafią zachwycić technologią, interaktywnością, czy ciekawym kontentem. Niemożliwe staje się możliwe… nawet przedstawianie obrazu 3D bez zakładania specjalnych okularów!

Galeria – świątynia konsumpcji i codziennej rekreacji, jest dobrą lokalizacją dla reklamowej ofensywy. Jej labirynty wydeptywane są codziennie przez setki przechodniów, zagonionych mieszkańców miast, zakupoholików. Przepływa przez nią społeczna mozaika zróżnicowana demograficznie – za potrzebą, lub ze zwykłej ciekawości. Tam gdzie migrujące rzesze, tam wymarzone miejsce do rozprzestrzeniania komercyjnych treści i sprzedażowych inicjatyw. Digital Signage stanowi alternatywę dla statycznych billboardów i plakatów, szybko dostosowuje się do zmieniającej oferty klienta i aktualizuje promocję. Dla klienta głodnego informacji – praktyczny newsletter, dla nadawcy – wygodna i skuteczna tuba do komunikowania ofertowych nowinek.

Możliwości w wersji multimedialnej

Multimedialna reklama urozmaica kampanię, nadaje jej postępowego charakteru a także prestiżowego kształtu. Digital Signage nie jest jednak homogenicznym pojęciem, a bardzo zdywersyfikowaną wewnętrznie kategorią nośników. – W związku z dynamicznie rozwijającymi się sieciami Digital Signage, które zespalają różne rodzaje nośników multimedialnych (od projektorów, po ekrany LCD, na wielkoformatowych ekranach LED kończąc) marketerzy mają możliwość przeprowadzania urozmaiconej, spójnej kampanii reklamowej – mówi Magda Glinka, Specjalista ds. Strategii Marketingowych AD-VISION.PL. Poza tradycyjnymi ekranami instalowanymi na przestrzeni sklepów coraz częściej zaskakiwani jesteśmy instalacjami interaktywnymi, które poza funkcjami promocyjnymi angażują odbiorcę. System Lokalizator z oferty IMS to stand złożony z czterech monitorów, wyświetlających interaktywną, dotykową mapę obiektu oraz  spoty wizerunkowo-reklamowe. Panele dotykowe pozwalają na wciągnięcie klienta w interakcję, kierując jego uwagę w określone obszary sklepu. Współczesna technologia Digital Signage kompleksowo wykorzystuje operacje z zakresu marketingu sensorycznego oddziałując na zmysł słuchu, wzroku a także powonienia. Dzięki nowej technologii opracowanej i opatentowanej przez Tridelity Display Solutions GmbH –  producentowi autostereoskopowych ekranów 3D – możliwe stało się wyświetlanie obrazów 3D w układzie pionowym, widocznych dla wielu użytkowników równocześnie bez konieczności zakładania specjalnych okularów. Układ pionowy monitora otwiera szersze możliwości zastosowania w sklepach, centrach handlowych, na targach i w miejscach publicznych. Wymiarami zbliżony jest do obecnych tam reklam wyświetlanych na różnych ekranach Digital Signage, ale ma tę przewagę, że pokazywana reklama w każdej chwili może zmienić się w trójwymiarowy obraz widoczny bez okularów. Dodatkową zaletą proponowanego układu jest możliwość przedstawiania postaci, co ma szczególne znaczenie dla promocji mody. Nowe monitory Tridelity ze względu na imponujący efekt „pop-out” (wychodzenia z ekranu) silnie zwracają uwagę, stając się bardzo mocnym „eye-catcherem”. Duża dywersyfikacja narzędzi Digital Signage oraz ich technologiczna innowacyjność daje szerokie pole do popisu marketingowych strategom.

Taktyka czyni mistrzem

Taktyczne korzystanie z tej palety możliwości, operacyjne rozplanowanie ekranów (w zależności od ich rodzajów) na mapie sklepu może sprawnie nawigować przepływającymi przez pasaże klientami. – Dzięki dużym ekranom LED zlokalizowanym przed wejściem do sklepów wielkopowierzchniowych, klienci zamierzający odwiedzić sklep, już na samym wstępie mogą poznać ofertę – promocje, rabaty, nowości – tłumaczy Magda Glinka z AD-VISION.PL – Co więcej, jeśli ekran LED jest odpowiednio usytuowany, czyli tak, że może być widoczny również dla osób po prostu przejeżdżających lub przychodzących obok nośnika (a wcale nie mających w planach wstąpienia dla sklepu), odpowiedni spot – atrakcyjny, przyciągający uwagę, czytelny – zachęci do zakupu reklamowanego produktu.  Przedłużeniem oddziaływania na klienta informacji, z którą zapoznał się przed wejściem do sklepu są komunikaty na ekranach LCD umieszczonych wewnątrz sklepu (na pasażach, przy półkach, itd.) – wskazuje Glinka. Centrum handlowe czy super market składa się z szeregu strategicznych, pod względem marketingowym, punktów, obszarów i linii. – Ekrany mogą być montowane wewnątrz hal sprzedażowych, w bezpośrednim sąsiedztwie promowanych produktów (POS), lub też w tzw. „point of wait”, miejscach oczekiwania, dających możliwość dotarcia do klienta w okolicznościach kiedy jest on zdecydowanie bardziej skoncentrowany na przekazie reklamowym, gdzie prezentowane treści nie są dla niego namolną reklamą, a stają się istotnym elementem informacji o produkcie – radzi Rafał Tyborowski, Dyrektor Biura Reklamy Call2Action. Call2ActionTV oferuje reklamę w strefach przykasowych punktów sprzedaży. Oczekiwanie przed kasą zwiększa percepcję kupujących, a lokalizacja nośnika sprawia, że nie sposób go nie zauważyć.  

Strategicznego kalibru jest także sam kontent, którego komponenty powinny być zsynchronizowane z miejscem instalacji ekranu. – Sposób przedstawiania produktu na ekranach musi być zależny od rodzaju wykorzystywanego nośnika – potwierdza Magda Glinka – Wstępny komunikat (emitowany np. na wielkoformatowym ekranie LED, znajdującym się na parkingu przed marketem) powinien pełnić funkcję haczyka i spowodować, że klient będzie zainteresowany tym, żeby dowiedzieć się więcej o ofercie. Oprócz informacji o atrakcyjnej cenie, może tu się pojawić np. komunikat odliczający ilość sztuk w promocji, które zostały jeszcze do sprzedaży. Natomiast oferta przedstawiana klientowi w ostatnim stadium podejmowania decyzji o zakupie może być już bardziej szczegółowa. Dzięki możliwościom technologicznym, jakie posiadają ekrany Digital Signage produkty, (towary, logotypy marek) mogą być zwizualizowane trójwymiarowo (w 3D), co z pewnością buduje przewagę multimedialnych nośników nad innymi formami tradycyjnej reklamy w sklepach wielkopowierzchniowych – twierdzi Glinka. Rafał Tyborowski z firmy Call2Action dodaje przy tym, że reklamodawcami nie muszą być koniecznie firmy i marki, które są dostępne na terenie sklepu. Nośniki instalowane w punktach sprzedaży wpisują się w tradycyjne kampanie wizerunkowe, budujące znajomość spontaniczną marki czy też wzrost świadomości marki.

Skuteczność potwierdzona

W Polsce nadal czekamy na rzetelne potwierdzenie skuteczności Digital Signage, ale możemy bazować na wynikach badania przeprowadzonego w centrum handlowym im. Roosevelta w Nowym Jorku. Okazało się, że reklamy emitowane na nośnikach umieszczonych w centrum handlowym są lepiej zapamiętywane niż ich telewizyjne siostry, a sama obecność technologii multimedialnej wpływa na pozytywną percepcję sklepu. Zbadano także postrzeganie witryny sklepowej, w której znalazły się ekrany oraz zwykłe plakaty. Digital Signage wygenerował w ciągu 7 tygodni 30% wzrost zysków, w porównaniu do sklepu, którego nie wyposażono w nośniki multimedialne.

Z satysfakcją patrzymy jak infrastruktura cyfrowej komunikacji się rozwija i rewolucjonizuje przemysł reklamowy. Ciągle potrafi zaskakiwać – dźwiękowo, wizualnie czy też atakując receptory węchowe przechodniów. Ewoluująca technologia, lepsza jakość, szerszy zasięg, większe rozmiary i możliwości. Obiecująco.

Rafał Tyborowski, Dyrektor Biura Reklamy Call2Action:
Trudno nie zgodzić się z opinią "The Economist" (2008), według której Digital Signage wydaje się być czymś oczywistym dla dużych sieci handlowych. Powoduje, że ich sklepy stają się bardziej atrakcyjne dla producentów towarów konsumpcyjnych, ponieważ mogą reklamować tam swoje dobra. Digital Signage umożliwia sieciom handlowym emisję własnych treści reklamowych i promocyjnych, a klientom zapewnia przekaz informacyjno – rozrywkowy. Dlatego nasze nośniki są stale wykorzystywane do swoistego dialogu placówki handlowej z klientem. Jak wiadomo 70% decyzji zakupowych jest podejmowanych w punkcie sprzedaży, a nośniki Digital Signage zainstalowane właśnie w punktach handlowych są ostatnim ogniwem całego łańcucha reklamowego, w momencie kiedy klient dokonuje wyboru.