Nazwy produktów, które kształtują wizerunek

Nazwy produktów występują w reklamach, działaniach Public Relations, są podstawą tworzenia opracowań Corporate Identity. Nazwy produktów mogą mieć cechy perswazyjne – dlatego są kluczowym elementem budowania marki.

Projektowanie nazwy produktów stanowi początek istnienia każdej marki. Nazwa jest codziennie w olbrzymiej ilości komunikatów, zarówno pisanych jak i mówionych, prezentowana klientom. Powielana kształtuje znajomość produktu i wysoką świadomość marki. W tym kontekście staje się oczywiste, dlaczego nie należy lekceważyć procesu tworzenia nazwy produktu.

Symbolizm fonetyczny a marketingowe nazwy produktów

W latach 20. poprzedniego wieku udowodniono istnienie symbolizmu fonetycznego. Zauważono, że nawet pojedyncze głoski wywołują skojarzenia znaczeniowe. A to znaczy, że w zależności od zastosowanych zgłosek, możemy oddziaływać na klientów. Ciekawostką dotyczącą symbolizmu fonetycznego jest fakt, że jest on wspólny dla różnych języków. Dlatego badania nad symbolizmem fonetycznym rozwijano. Przyjmując założenie, że pojedyncze głoski oddziałują perswazyjnie na odbiorcę, testowano, jaką siłę może mieć cała nazwa.

Symbolika dźwięków była tematem analiz od dawna. Już Platon zauważył, że nazewnictwo nie ogranicza się do samego dźwięku. Filozof zastanawiał się nad nazwami pierwotnymi i stwierdził, że nazwy były nadawane zgodnie z naturą przedmiotów i zjawisk. Obecnie, po wielu tysiącach lat używania mowy, bardzo trudno zauważyć powiązania między stroną dźwiękową słowa a znaczeniem dźwięku. Codzienne używanie zmieniło wymowę, wpływy kulturowe budowały naleciałości, niedokładne powtórzenia wypaczały początkowe formy. Pomimo tego należy uznać za pewne, że brzmienie nazwy może w poważnym stopniu wpływać na postrzeganie znaczenia. Poszczególne dźwięki mogą wywoływać w podświadomości odbiorcy pozytywne lub negatywne konotacje. To znaczy, że nazwy firm i nazwy produktów mają wpływ na percepcję marki. Od jakości nazywania zależeć może sukces rynkowy. W jakim stopniu – trudno to określić, ale warto przy projektowaniu nazwy korzystać z symbolizmu fonetycznego.

Nazwy produktów a zasady symbolizmu fonetycznego

Wnioski z badań nad symbolizmem fonetycznym mogą pomóc w stworzeniu silniejszej nazwy. Budowa wyrazów ma wpływ na cechy, jakie mogą mieć przypisywanie nazwy produktów. Kilka przykładów prezentuje zasady, które pojawiły się, jako wynik statystycznych badań nad symbolizmem fonetycznym.

Zgłoski [k], [p], [t], mają konotację „szybkości” i „dynamiki” większą niż [b], [d], [g].

Gdy chcemy zbudować skojarzenia z „wielkością”, i pokazać, że coś jest „mniejsze”, lepiej użyć [p] i [k] niż [b], [g].

Dla kształtowania odbioru „niezawodności” lepiej nadają się [b], [d], [p] od [v],[f],[z],[s].

Są zgłoski, które bardziej kojarzą się z „dynamiką”, „wybuchowością”, „siłą”. To [p], [b], [t], [d], [k], [g], Głoski te kojarzą się z „hałasem”, „rumorem”.

Spółgłoski [p] i [b] europejscy lingwiści klasyfikują, jako „cienkie”, natomiast [f], [w], [s] oraz [z] jako „surowe” i „solidne”.

[b] jest ponadto „silnym” i "dominującym" rodzajem spółgłoski. Nazwy, które zaczynają się na [b] sugerują marki „duże”, ale także „niebezpieczne” i „agresywne”.

Zgłoski nosowe [m] i [n] oraz [k], [g], [ch] są na ogół odczuwane, jako „ciemne”. W przeciwieństwie do nich samogłoski przednie [i], [y] oraz [e] postrzegamy, jako „jasne” i „miłe”.

Badacze uznali, że [i] prezentuje „jasność” i „światło”, podczas gdy [u] odczuwamy, jako „ciemność”, „cień”. Samogłoska [i] jest „szybka” i „krótka”., ale także z [i] mamy skojarzenia z czymś „małym”, „słabym”, „nieznaczącym”.

Jak możemy oceniać nazwy produktów?

Udowodniono, że pojedyncze głoski mają siłę perswazyjnego oddziaływania. Wobec tego, można wysnuć wniosek, że jeszcze większą siłę mają całe nazwy. To sugeruje, że warto poświęcić trochę uwagi przy projektowaniu nazwy produktów. Sama nazwa nie sprzedaje, ale może wzmacniać cechy marki, może je podkreślać. Przedstawione przykłady zasad symbolizmu fonetycznego, nie są jedynym wzorcem do projektowania nazw. Na siłę nazwy i jej jakość ma wpływ jeszcze wiele innych czynników.

Podstawowym składowym, jakości oznakowania marki jest sama nazwa, czyli desygnat. Chodzi o sam nazywany przedmiot oraz odbiorcę i jego bardzo indywidualne a także społeczne uwarunkowania. Wiąże się to z umiejętnościami i kompetencjami komunikacyjnymi odbiorcy. A to na przykład znaczy, że inne nazwy produktów będą dobre dla klientów z wykształceniem technicznym, inne z humanistycznym. Podstawą budowania nazwy produktów jest, więc ściśle określona grupa odbiorców. Odbiór nazwy zależny jest także od słownika umysłowego odbiorcy. Chodzi o zbiór wyrazów, jakie odbiorca komunikatu zna i rozumie. Kolejnym czynnikiem oceny jakim podlegają nazwy produktów, są związki znaczeniowe między wyrazami. Obejmują one związki logiczne oparte na równoznaczności, podrzędności, nadrzędności i przeciwstawności. Obejmują także związki opisujące i określające. Związki logiczne są możliwe do uogólnienia lub przewidzenia, w więc w pewnym zakresie możliwe do weryfikacji.

W ANAGRAM Naming każdorazowo przy projekcie nazwy produktów narzędzia dobierane są indywidualnie, w zależności od typu projektu. Reguły nazewnictwa i zasady oceniania nazw można mnożyć. Ważne jest, aby logikę nazywania łączyć z oczekiwanym wizerunkiem marki, sposobem stosowania produktu i jego unikalnymi cechami. Nazwy produktów odróżniają się, ale powinny mieć także potencjał wyróżniania. Celem projektowania nazwy nie jest pokazanie, że jest ona inna, ale sugerowanie, że produkt jest lepszy. Ale nie wolno w jego poszukiwaniu przesadzić – nazwy produktów samodzielnie nie sprzedają – mogą jedynie sprzedaż wspierać.

Maria Orkwiszewska
ANAGRAM Naming
www.anagram.pl