ORLEN będzie się zmieniał

O sponsorowaniu polskiego sportu, wykorzystywanych narzędziach komunikacji w erze Facebooka i strategii marketingowej marki ORLEN rozmawiamy z Leszkiem Kurnickim, Dyrektorem Wykonawczym ds. Marketingu PKN ORLEN SA.

Sporty motorowe, ale też lekkoatletyka, siatkówka, karate – PKN ORLEN inwestuje w polski sport. Dlaczego te dyscypliny?

Leszek Kurnicki:Budowa wizerunku PKN ORLEN jako mecenasa polskiego sportu wymaga zaangażowania w wiele dyscyplin sportu. Aby skutecznie dotrzeć do szerokiej grupy polskich kibiców, a zarazem klientów naszych stacji, nie możemy koncentrować się tylko na jednej dyscyplinie. Sport motorowy jest dla nas najbardziej naturalnym kierunkiem zaangażowania – jego powiązanie z naszymi produktami, szczególnie paliwami w segmencie Premium jest oczywiste. Dlatego14 lat temu powołaliśmy do życia rajdowy projekt ORLEN Team, a nasi zawodnicy startują w wielu rajdach, w tym w najbardziej rozpoznawalnym – rajdzie Dakar. W ten sposób udaje się nam przenieść pozytywne kojarzenie sportów motorowych bezpośrednio na ofertę produktową PKN ORLEN. Świetnym przykładem w tym kontekście jest również wyścigowy zespół VERVA Racing Team oraz najsilniej rozpoznawalny format eventowy VERVA Street Racing. Z perspektywy czasu świetnym posunięciem okazało się zaangażowanie we wsparcie lekkiej atletyki, która powiązana jest ściśle z markami gastronomicznymi Koncernu – Stop Cafe i Stop Cafe Bistro. Dzięki znakomitemu dopasowaniu dyscypliny do charakteru marki – dostępnej i przyjaznej – udało się wytworzyć silną więź między nimi i sprawić, że klienci Stop Cafe kojarzą ją z sukcesami polskich sportowców.

Wejście w sponsoring siatkówki również okazało się strzałem w dziesiątkę i było poprzedzone, jak w przypadku każdego projektu, szczegółowymi analizami. Piłka siatkowa to obecnie jedna z najbardziej popularnych i najszybciej rozwijających się sportowych dyscyplin w naszym kraju. Od wielu lat Polska przyciąga imprezy siatkarskie najwyższego formatu – Liga Światowa, Grand Slam w Starych Jabłonkach, który w tym roku otrzymał rangę Mistrzostw Świata czy World Grand Prix. W 2014 będziemy gospodarzem FIVB Mistrzostw Świata w Piłce Siatkowej Mężczyzn. Wsparcie tak spektakularnych imprez umożliwia PKN ORLEN dotarcie do szerokiego grona odbiorców, w tym również do klienta Premium.

Do zespołu ORLEN Team dołączył w ubiegłym roku Adam Małysz. Czy to wizerunkowy strzał w dziesiątkę?

Zdecydowanie tak – współpraca z Adamem doskonale wpisała się i uzupełniła nasze działania sponsorskie, łącząc jego wizerunek z bardzo dobrze rozpoznawalnym i posiadającym silną markę ORLEN Team’em. W ten sposób udało się dokonać transferu wizerunku i osiągnąć wzrost zainteresowania aktywnością zespołu, a co za tym idzie zwiększyć sympatię dla naszych marek.

Jak wprowadzenie brandu Stop Cafe wpłynęło na postrzeganie marki PKN ORLEN?

Stworzenie odrębnego brandu reprezentującego ofertę spożywczą ORLEN podyktowane było przede wszystkim koniecznością zbudowania silnej marki gastronomicznej, nie kojarzącej się z tradycyjnymi kompetencjami firmy paliwowej. Myślę, że osiągnęliśmy założone cele. Obecnie bowiem nasi klienci korzystają z oferty gastronomicznej nie tylko przy okazji tankowania samochodu, ale coraz częściej wybierają daną sieć ze względu na możliwość zakupu smacznej przekąski czy świeżo parzonej kawy. Zdajemy sobie sprawę, że rozbudowana sieć stacji paliw oraz duża liczba Klientów stwarza nam możliwości do dalszego rozwoju i staramy się w pełni wykorzystać ten potencjał przy promocji naszej marki.

Jakie media najczęściej wykorzystujecie w prowadzonych kampaniach?

Pracując nad doborem mediów do planowanych kampanii mamy na uwadze charakterystykę naszej grupy docelowej oraz cele jakie sobie stawiamy. PKN ORLEN posiada obecnie największą w Polsce sieć stacji, na których oprócz paliw oferujemy naszym klientom wiele innych produktów – chociażby kawę i przekąski dostępne w kawiarniach Stop Cafe. Dlatego większość naszych kampanii realizujemy w oparciu o media gwarantujące szeroki zasięg i wysoką częstotliwość kontaktów z naszą grupą docelową. Oprócz rozwiązań tradycyjnych takich jak radio, reklamy zewnętrzne, TV i prasę, zawsze wykorzystujemy Internet oraz potencjał nowych mediów. Dzięki obecności naszych projektów i kampanii w mediach społecznościowych nie tylko budujemy relacje z naszą grupą docelową ale również dbamy o wielokanałową dystrybucję kontentu pokazującego np. osiągnięcia kierowców ORLEN Team, siatkarzy czy lekkoatletów. Stawiamy również na mniej standardowe narzędzia, czego przykładem mogą być zrealizowane podczas tegorocznych ferii zimowych akcje ambientowe w kurortach górskich, wykorzystanie mobilnego Internetu i aplikacji na urządzenia mobilne.

Czy w erze Facebooka komunikacja z klientem jest łatwiejsza?

Era Facebooka na pewno zmieniła sposób komunikacji firm z klientami. Dzięki takim narzędziom jak Facebook komunikacja odbywa się w czasie rzeczywistym, co z jednej strony ułatwia kontakt marki z konsumentami, z drugiej jednak wymaga stałej dostępności i wyczucia. Taki typ komunikacji „jeden do wielu” to także wyzwanie organizacyjne. Użytkownicy reagują błyskawicznie, nierzadko krytycznie i oczekują natychmiastowej odpowiedzi. Tradycyjny model, w którym specjaliści ds. marketingu, PR, prawa mieli wiele dni na przygotowanie stanowiska, w tym przypadku należy już do przeszłości. Ponadto codzienne angażowanie społeczności stawia jeszcze wyżej poprzeczkę dla kreatywności i nadążania za trendami.

Na szczęście ten wysiłek idzie w parze z dużymi korzyściami – zarówno dla firmy, jak i dla konsumenta. Media społecznościowe umożliwiają nam bardzo szybkie dotarcie do naszych klientów z ważnymi komunikatami i równie szybkie wychwycenie problemu, jeżeli taki się pojawia. Ponadto lepiej i wcześniej rozumiemy oczekiwania wobec naszej oferty.

Największe wyzwanie w pracy marketingowca przed jakim Pan stanął?

Kierowanie działem marketingu największej firmy w Polsce wymaga przede wszystkim umiejętności szybkiego działania i podejmowania kluczowych decyzji. Jest to o tyle trudne, że jako firma odpowiedzialna społecznie musimy mieć na uwadze oczekiwania różnych grup interesariuszy. To właśnie pogodzenie ich stanowisk z planami dotyczącymi rozwoju naszych marek często okazuje się najbardziej wymagające.

Zwraca Pan uwagę na kampanie w miejscu sprzedaży? Stacje ORLEN są wręcz naszpikowane przekazem reklamowym.

PKN ORLEN posiada najliczniejszą sieć stacji paliw w Polsce i naturalnie stwarza to duży potencjał do promocji marki Koncernu. Jak wynika z naszych obserwacji, konsumenci coraz częściej postrzegają stację paliw już nie tylko jako punkt zatankowania pojazdu, ale także jako miejsce odpoczynku, spotkań, gdzie w komfortowych warunkach mogą dobrze zjeść i nabrać sił do dalszej podróży, szczególnie podróżując z dziećmi. To skłania nas do nieustannego rozwoju. W tym celu niezbędna jest komunikacja w miejscu sprzedaży, która stanowi jedno z głównych narzędzi działań marketingowych Koncernu. Kluczową rolę pełnią w tym zakresie kampanie sprzedażowe i promocyjne. Oczywiście nie zapominamy też o innych projektach o charakterze sportowym, kulturalnym i społecznym. Dotyczy to w szczególności akcji o zasięgu lokalnym, gdzie stacja paliw jest jednym z najczęściej odwiedzanych miejsc w okolicy. Nie można jednak zapomnieć, że sam przekaz reklamowy w formie plakatu czy ulotki nie przyniesie oczekiwanych wyników. Skuteczne relacje nawiązują pracownicy stacji paliw, którzy są w stanie zaproponować ofertę najlepiej dopasowaną do oczekiwań klientów.

Jakie działania marketingowe macie Państwo w planach na najbliższy czas?

Już 13 kwietnia Warszawa zamieni się w polską stolicę biegania w ramach drugiej edycji ORLEN Warsaw Marathon. To dla nas najważniejsze lekkoatletyczne wydarzenie roku. Poprzedni event zgromadził na starcie aż 26 tysięcy biegaczy, a teraz chcielibyśmy pójść jeszcze o krok dalej. Liczymy, że w ramach trzech biegów, ulicami Warszawy pobiegnie łącznie ponad 30 tysięcy sympatyków tego sportu.

Na jesieni, już tradycyjnie, zaprosimy wszystkich fanów motosportu do Warszawy na kolejne wydanie VERVA Street Racing. Nie mogę jeszcze zdradzić szczegółów o formacie imprezy, ale zapewniam że będzie to spektakularne wydarzenie z niespodziankami dla fanów rajdów terenowych. Wcześniej, bo już w maju, zaprosimy wszystkich kibiców do śledzenia sezonu Porsche Supercup, w którym o najwyższe trofea będzie walczył reprezentant VERVA Racing Team – Kuba Giermaziak. Rok 2014 to także intensywne przygotowania do kolejnej edycji Rajdu Dakar. Nasi reprezentanci wchodzący w skład ORLEN Team pokazali w tym sezonie, że należą do ścisłej rajdowej czołówki i będzie trzeba się z nimi liczyć na bezdrożach Ameryki Płd.
W najbliższym czasie zaprosimy również naszych klientów do wspólnej zabawy w ramach planowanych akcji promocyjnych, w których nie zabraknie emocji, pozytywnej rywalizacji, zaangażowania, a przy okazji atrakcyjnych nagród i niezapomnianych wrażeń. Nie chciałbym dziś ujawniać więcej szczegółów by nie odbierać klientom zabawy, ale mogę zapewnić, że ORLEN będzie się zmieniał, aby sprostać ich oczekiwaniom.

Rozmawiała Katarzyna Lipska

Leszek Kurnicki jest absolwentem Wydziału Nauk Ekonomicznych i Zarządzania Politechniki Gdańskiej. Ukończył studia doktoranckie na Wydziale Nauk Ekonomicznych i Zarządzania Uniwersytetu Szczecińskiego.
Do sierpnia 2008 prezes zarządu luksemburskiego towarzystwa inwestycyjnego Green Venture SA. Obecnie Dyrektor Wykonawczy ds. Marketingu PKN ORLEN SA, Członek Zarządu AB Ventus Nafta, Członek Rady Nadzorczej Orlen Deutschland A.G., Członek Zarządu Polskiego Związku Piłki Siatkowej.
Zdobywca tytułów: „Człowiek marketingu i sprzedaży roku 2010” magazynu BRIEF, „Dyrektor Marketingu Roku 2010” – wg serwisu Mediarun.

Wywiad w formacie PDF można pobrać TUTAJ.