Ścieżki zakupowe Polaków

Ścieżki zakupowe są przede wszystkim wynikiem naszych utartych nawyków konsumenckich oraz indywidualnych preferencji. Można wyodrębnić ścieżki zakupowe produktów podstawowych, tych codziennych oraz ścieżki zakupowe ofert nadzwyczajnych, takich jak dom, samochód, grunt lub wyjątkowa wycieczka zagraniczna, etc. Kupowanie produktów podstawowych sprowadza się do odwiedzania z reguły tych samych sklepów, piekarni, bądź ubezpieczania się w tej samej firmie, co zwykle, kupowania TV tego samego producenta, itp. Natomiast kupowanie produktów niecodziennych wymusza na konsumentach większy wysiłek. Dlatego wspomagają się opiniami znajomych czy opiniami zamieszczonymi w sieci internetowej, aby wyrobić sobie własne zdanie.

Z obserwacji badań jakościowych „ShoppingShow” wynika, że klienci coraz częściej chodzą własnymi, indywidualnymi ścieżkami. Faktem jest, że reklama pobudza ich potrzeby i je w jakimś stopniu stymuluje, przez co nie rzadko pod jej wpływem konsumenci idą tam, gdzie jakaś konkretna firma obiecała im najlepszy produkt czy usługę. Ale z naszych obserwacji wynika, że konsumenci w większości zachowują się bardziej rozsądnie. Sprawiają wrażenie, że mają swoje zdanie, coraz bardziej wyraziste, na temat niemal każdej usługi, każdego produktu oraz marki, która jest w obrębie ich zainteresowania. Kategoryzują, oceniają raczej negatywnie niż pozytywnie i są z reguły sceptyczni wobec nowości, czy reklamowanych ofert. I choć w niejednym badaniu można zauważyć wzrost świadomości konsumenckiej, to przy półce z towarem jednak ulegamy magii produktów, które znamy. I dlatego bardziej im ufamy. W środowisku sklepowym nagle okazuje się, że bardzo wiele produktów wkładamy do koszyka instynktownie, za sprawą nawyku. Kupujemy produkty, które przypadły nam do gustu (smaczny serek śmietankowy, bądź wyjątkowo dobry ser konkretnej marki). Oczywiście każdy kupuje produkty dostosowane do jego możliwości finansowych, ale reguła jest ta sama – konsumenci mają swoje ulubione produkty, które wybierają najczęściej, albo zawsze. Można to nazwać rutyną zakupową. Żeby ją przełamać producenci muszą najpierw dowiedzieć się, dlaczego ich potencjalni konsumenci wybierają serek homogenizowany konkretnej marki, następnie zastanowić się czy jest szansa na zmianę tego wyboru oraz co w takim razie muszą zrobić, aby ci sami konsumenci spróbowali ich serka. I tu zaczyna się rywalizacja rynkowa w oparciu o cenę, jakość, pojemność, smak, zawartość produktową, itp. – dlatego trzeba dobrze poznać swojego konsumenta zanim podejmie się działania marketingowe. A co na to konsumenci? Zapytaliśmy naszych respondentów, dlaczego wybierają te produkty, które, co wcześniej już sprawdziliśmy, są standardowo w ich koszykach. Wybraliśmy kilkanaście produktów codziennych. Oto odpowiedzi:

a) masło / margaryna: 78% cena, 5% marka,
b) serek homogenizowany: 56% marka (jakość), 40% cena,
c) soki owocowe: 35% smak, 20% cena, 25% marka,
d) przekąski (orzeszki, ciastka, czekolada, inne): smak 56%, marka 34%, 10% cena,
e) piwo: 37% marka, 21% moc (zawartość alkoholu), 30% cena,
f) szampon: 40% zawartość/przeznaczenie, 21% marka, 13% cena,
g) pasta do zębów: 47% zawartość/ przeznaczenie (np. wybiela zęby, dla palaczy), 15% marka, 7% cena,
h) produkty odzieżowe: 43% cena vs modowość, 35% marka, 11% cena i) obuwie: 47% cena, 25% marka, 25% jakość,
i) zabawki: 70% marka (jakość = bezpieczeństwo, solidność), 27% atrakcyjność (że dzieci będą się dobrze bawić),
j) komputer: 60% marka (jakość = solidność, niezawodność), 29% cena,
k) inny sprzęt RTV/AGD: 45% marka (jakość = solidność, niezawodność), 40% cena, 10% zaawansowana technologia.
Oczywiście powyższe jest tylko poglądowym zestawieniem kryteriów wyboru wybranych artykułów, niemniej pokazuje, które obszary potencjalnie należałoby wybrać, aby pogłębić te wyniki badaniem ilościowym.

Zmiana ścieżek zakupowych konsumentów nie jest łatwa. Wymaga przełamania stereotypowego myślenia konsumentów – zaproponowania im czegoś więcej, inaczej i lepiej niż robi to konkurencja, której oferty już wybierają nasi docelowi konsumenci. Dlatego tak często: oznaczenia reklamowe w sklepach, przy półkach lub hostessy, nie przynoszą pożądanych efektów. Dla przykładu: Jeśli od lat pijemy tę samą kawę marki X, to nasza żona robiąc zakupy również kupi nam tę, określoną i lubianą przez nas kawę marki X. Nawet wtedy, kiedy w specjalnej promocji będzie właśnie kawa marki Y. Co najwyżej „cenorozsądne” podejście żony spowoduje, że wspomni mężowi po powrocie z zakupów, że kawa Y była w bardzo korzystnej promocji i może następnym razem spróbuje innej kawy, ale to tylko gdybanie. Czy wiedząc, że ciastka marki X są przepyszne i zawsze je kupujemy, przełamalibyśmy się i skusili na inne ciastka marki Y? Niewiele osób zdecydowałoby się na taki krok – przecież to ryzykowne, bo nie znamy tego smaku, itp. Przykładem mogą być Delicje Szampańskie. Pomimo, że wiele marek oferuje już podobne ciastka (biszkopt z galaretką), to jednak zawsze większość z nas wybierze Delicje Wedla i najczęściej te najstarsze, czyli właśnie Szampańskie. Skłonność do zmiany produktów tzw. „rutynowych” na inne, zastępcze wykazało jedynie 15% zapytanych przez nas konsumentów. Choć impulsywne zachowania konsumentów stanowią o czymś zupełnie odwrotnym. Kiedy bowiem zapytaliśmy o to, czy w koszyku zakupowym znajdują się produkty nieplanowane z kategorii niepotrzebnych, aczkolwiek „kupili je na spróbowanie”, aż 45% osób odpowiedziało, że tak. Najczęściej były to: sos lub inna przyprawa, owoce, alkohol, słodycze, kosmetyki. Produkty w tych grupach asortymentowych, jak się okazuje, mają spory potencjał na sprzedaż impulsywną, niezależnie od naszych nawyków.

A jak się mają nasze ścieżki zakupowe w innych miejscach, poza artykułami spożywczymi? Bardzo podobnie, żeby nie powiedzieć – tak samo. Przeważająca większość respondentów zgodnie wskazała, że ma swoje ulubione sklepy, które wpisują się w ich możliwości finansowe, oczekiwania i potrzeby. Kupowanie odzieży i butów wyróżnia jednak to, że wyjątkowa oferta skłania konsumentów do wydania większej ilości pieniędzy, niż planowali. 1/4 rozmówców przyznała, że chce wyglądać modnie i dlatego wydaje więcej. Zakupy związane z ofertą RTV/AGD wiążą się obecnie z technologicznym „bełkotem”, którego nie rozumie aż połowa przebadanych. Jak stwierdzili, nie sposób obecnie okiełznać wszystkich technologicznych nowinek, przez co trudno jest wybrać taki produkt, który spełni nasze oczekiwania, a za który nie zapłacimy więcej, bo posiada mnóstwo niepotrzebnych urozmaiceń. 75% respondentów wyraziło potrzebę uproszczenia informacji na temat oferowanych produktów pod kątem tego, czego konsument potrzebuje, jak będzie z tego urządzenia korzystał, a nie tego, co zawiera i jakie możliwości daje taka czy inna zastosowana technologia. Dopytaliśmy, co konkretnie nasi rozmówcy mają na myśli. Oto wybrane, najbardziej konstruktywne odpowiedzi:

a) Barbara, lat 35, z Jarocina:
kupując żelazko mamy do wyboru obecnie 25, a może i więcej produktów; różnią się ceną, wyglądem, wielkością, itp. Ale żadne z nich nie zawiera prostego opisu zastosowania, np. żelazko na potrzeby typowo domowe, jego moc + system pary wystarczy do zaprasowania wszystkich produktów odzieżowych z takich i takich tkanin; tymczasem w opisach/instrukcjach jest informacja, że żelazko jest z mocą x, y, z – skąd mam wiedzieć, które jest lepsze i czy warto za nie zapłacić te 50 złotych więcej;

b) Jan, lat 38, z Jeleniej Góry:
kupując telewizor biorę pod uwagę dwie kwestie – w jakiej cenie oraz której marki; nie wiem czy wykorzystam też te wszystkie, obecne udogodnienia, jakie proponuje się w nowoczesnych TV (SMART, trójwymiarowość, panoramiczne rozwiązania, itp.); sprzedawcy nie zapytali mnie, o sposób oglądania telewizji, a zamęczyli opowieściami o tym, że TV łączy obecnie cechy wielu urządzeń elektronicznych (komputera, ma kamerkę, jest podłączony do Internetu, itp.)

c) Jadwiga, lat 45, z Wrocławia:
kupując ekspres do kawy na kapsułki od razu zaczęłam liczyć, co będzie bardziej opłacalne: ekspres X w cenie X z kapsułkami w cenie X, czy konkurencyjny, nieco droższy, ale z tańszymi kapsułkami; pojawił się nawet sprzedawca, który jednak nie pomógł mi w obliczeniu, co będzie bardziej korzystne, a zamiast tego zaoferował produkt najdroższy oraz z najdroższymi kapsułkami; ponoć kawa z niego jest najsmaczniejsza, ale nie można było tego sprawdzić;

d) Marcin, lat 23, z Wrocławia:
postanowiliśmy kupić do akademika mikrofalówkę; oczywiście złożyliśmy się z kolegami na taką podstawową wersję, byleby podgrzewała jedzenie i tyle; sprzedawca zapytał, do czego wykorzystam ten produkt, ale niestety nie miał w ofercie takiej prostej i taniej mikrofalówki; mimo to, nie odpuścił i za wszelką cenę namawiał mnie na zakup produktu, który przewyższał moje możliwości finansowe o 120 zł; Bez sensu; wracam do akademika i zapewne kupię przez Internet;

To samo dzieje w butikowych sklepach odzieżowych. Rzadko które z nich oferują obecnie fachową poradę stylizacyjną, a przecież rośnie potrzeba na takie usługi. Polacy, a zwłaszcza Polki chcą wyglądać nie tyle modnie, co ładnie i odpowiednio do swojej figury, typu urody itp. Chcą kupić strój, który po prostu będzie dobrze na nich „leżał”. Według naszych respondentek o wiele ważniejsza byłaby dla nich sensowna i szczera porada w zakresie: pasuje to do Pani sylwetki, bo tuszuje Pani mankamenty, będzie dobrze się komponować z resztą Pani ubrań w szafie, itp. aniżeli „wałęsanie” się za nimi w sklepie, aby tylko zachwalać dostępną ofertę. Stwierdziło tak 67% naszych rozmówczyń. Co czwartą irytuje, że obsługa w sklepach odzieżowych tylko sprawia wrażenie, że jest, ale tak naprawdę jej nie ma.

Ścieżki zakupowe Polaków to nie lada wiedza, której potrzebują firmy, ale z reguły właśnie na te jakościowe obserwacje nie mają czasu. Aż przykro patrzeć na nie małą ilość firm, które zmieniają swoje opakowania, cenę lub miejsce na półce np. w hipermarkecie będąc przekonanym, że zmiany te przyniosą pożądane efekty sprzedażowe. Tymczasem wiele takich zmian to kosmiczne pomyłki. Np. zmiana opakowania majonezu może spowodować, że tysiące „gospodyń” pomyśli, że ktoś przypodabnia się do ich ulubionej marki majonezu i będą nadal szukać na półce starego opakowania. Jak się okazuje aż 60% respondentów kojarzy branding bardziej niż samą nazwę i kupuje automatycznie. Tak właśnie zachowuje się nasz mózg. Działa automatycznie. Warto zatem odkrywać te niuanse i na tej podstawie planować wszelkie zmiany czy strategię promocji.

Marcin Gieracz, CEO&Strategic Director,
Rubikom Strategy Consultants
www.rubikom.pl