Cross merchandising – kiedy półka to za mało

Każdy wie jak trudno dziś jest pozyskać klienta i zwiększyć sprzedaż. W dobie mnogości SKU (ang. stock keeping unit, od red. – jednostka magazynowa), w obrębie jednej kategorii, gdzie cena niejednokrotnie różni się o kilka groszy nie ułatwia tego zadania. Na szczęście zawsze można wykreować potrzebę zakupową stosując się do właściwych zasad. Zespół Dziedzik POSM Solution opowiada o tych zasadach.

O tym, że prawidłowe rozmieszczenie produktów na hali jest kluczowe w procesie sprzedaży wie chyba każdy, kto dotyka tematyki handlu. Jednak niewielu zdaje sobie sprawę, jak istotne jest przestrzeganie wszystkich zasad merchandisingu, takich jak planowanie mapy produktów, widoczność na półce czy stosowanie cross sellingu. Wdrożenie ich może dać nam wzrosty odsprzedaży na poziomie 30%. Merchandising stosuje metody od dawna znane w psychologii sprzedaży analizując zachowania shoppera w sklepie. Wszystko co dzieje się z klientem od momentu wejścia nie jest przypadkowe. Każdy krok, spojrzenie czy też skręcenie w alejkę jest przewidywalne. Projekt i ułożenie przestrzeni są stworzone w sposób niezauważalny dla człowieka oraz wymuszający pewne zachowanie, a droga jaką przechodzi jest znana dużo wcześniej. Niektóre zabiegi takie jak otwarta na sklep przestrzeń, w której wypiekane jest pieczywo ma pobudzać konkretne zmysły, a w efekcie kończy się zakupem. Za to jak widzimy każdy produkt odpowiada także barwa światła podkreślająca na przykład świeżość owoców i warzyw.

Pokrewieństwo handlowe produktów oraz logiczność powiązań pomiędzy nimi jest bardzo ważna w procesie układania planogramu. Wszystko to wygląda bardzo prosto, jednak odwieczna walka o miejsce utrudnia przestrzeganie podstawowych zasad oraz reguł, którymi powinniśmy się kierować. To moment, w którym jednym rozwiązaniem jest zasada cross merchandisingu oraz materiały POS. Formy jakie mogą przybierać są dowolne, najważniejsze, aby były projektowane pod konkretne potrzeby i produkt. Obecnie standaryzacja rozwiązań oferowanych z katalogów nie przynosi żadnych rezultatów, gotowe systemy zlewają się w gąszczu podobnych rozwiązań co skutkuje małą efektywnością i nie przynosi żadnych wymiernych benefitów ekonomicznych, a inwestycja staje się nierentowna. Od zawsze istotą dobrego materiału reklamowego było poznanie marki i jej walorów, które każdorazowo muszą zostać uwypuklone.

Łatwy w egzekucji, kreatywny, widoczny, umieszczony w odpowiedniej strefie i zatowarowany to tylko kilka epitetów opisujących, jaki powinien być dodatkowy materiał przy półce. Towar umieszczony na ekspozytorze również nie może być przypadkowy, tak samo liczba face’ów oraz odpowiednia gramatura. Kluczową jest również niczym nieskrępowana dostępność do konkretnego SKU.
Produkt komplementarny powinien mieć również odpowiednią relację cenową z pierwotnym. W większości przypadków nie powinien być droższy niż 15-20%, wtedy zakup impulsowy kierowany w głównej mierze emocjami będzie bardziej zintensyfikowany. Nie jest to jednak regułą, jeżeli popatrzymy na praktyki rynkowe widoczne w wiodących sieciach. Coraz częściej możemy zobaczyć puste ekspozytory po obieraczkach do warzyw umieszczane bezpośrednio nad koszami czy też krawaty z chipsami w alejce z piwem. Niejednokrotnie takie miejsce jest tańsze nawet o połowę. Istotnym aspektem jest również kategoria, w której się poruszamy. Inne reguły panują w przypadku telewizorów, przy których możemy znaleźć kable do podłączenia sygnału, a inne w przypadku pasty do zębów stojących obok szczoteczek elektrycznych. Jeszcze raz należy podkreślić, jak ważne jest indywidulne podejście do oczekiwań jakie stawia nam klient.

W naszej pracy kluczowym elementem we wdrażaniu materiałów jest storecheck i analiza zachowania w sklepie. Dzięki temu możemy zaobserwować nowe trendy, a także preferencję klienta. Bardzo często niestandardowe ułożenie produktów, ciekawa forma samego ekspozytora czy też zastosowanie odpowiedniego surowca dają fenomenalne rezultaty. Na przestrzeni lat zdobyliśmy wiele doświadczeń związanych ze stosowaniem różnych technik przyciągania uwagi klienta. Bardzo ważne jest miejsce umieszczenia materiału, tak aby jego widoczność nie była zakłócona przez inne elementy. Podstawowym błędem przy realizacji projektów jest brak miejsca na cenę, to dyskwalifikuje nawet najbardziej przemyślane rozwiązanie. Brak ceny równa się z brakiem sprzedaży, co jest niedopuszczalne w przypadku materiałów, które w pierwotnym zastosowaniu mają wpływać na jej wzrost.

Wdrażanie nowych rozwiązań daje nam ogromną satysfakcję i zadowolenie naszych klientów. Za każdym razem przywiązujemy ogromną wagę do jakości projektu, wykonania oraz wpływu na klienta. Wszystkie rozwiązania przechodzą rygorystyczne testy konsumenckie, transportowe i wytrzymałościowe. Żeby POS był skuteczny musi być dopracowany w każdym detalu.

www.dziedzik.pl

Artykuł ukazał się OOH magazine nr 1/2018. Pobierz wersję online TUTAJ.