„Złota strefa” – ostatnia szansa na zakup

Ostatnia prosta przed wyjściem ze sklepu. Kolejka do kasy. Ostatni przystanek klienta. Wcale nie musi on jednak oznaczać końca jego wydatków. Dotarł on bowiem do miejsca, którego nie ominie.

Umiejętne zaaranżowanie tej przestrzeni może sprawić, że konsument zainteresuje się produktami, których wcześniej nie znalazł, nie zauważył lub o których zapomniał przechadzając się sklepowymi alejkami.

Nietuzinkowe materiały promocyjne, takie jak: display’e naladowe, kosze zasypowe, dyspensery, wobblery, czy inne materiały POS umieszczane w okolicach kas z pewnością przyciągną oko stojącego w kolejce konsumenta.

Strefa kas nie bez przyczyny określana jest przez handlowców jako „złota strefa”. Odgrywa ona niezwykle istotną rolę w całej przestrzeni sklepu. Prędzej czy później trafia do niej każdy klient – i jest to ostatnie miejsce, w którym handlowcy mają szansę nakłonić go do dokonania dodatkowego, często zupełnie nieplanowanego zakupu. W tej strefie spotyka się tzw. produkty impulsowe; baterie, parafarmaceutyki, a przede wszystkim drobne artykuły spożywcze, jak: gumy do żucia, batony, wafelki czy napoje w niewielkich butelkach bądź puszkach.

– Strefa przykasowa to zdecydowanie dobre miejsce, szczególnie pod względem ekspozycji produktów impulsowych, czyli kupowanych bez wcześniejszego planowania, spontanicznie. W tej części sklepu konsumenci nierzadko spędzają dłuższą chwilę, dlatego warto poświęcić czas na jej odpowiednią aranżację. Do tej pory strefa ta była kojarzona wyłącznie z takim produktami jak: gumy do żucia, słodycze i napoje, ale coraz częściej można tam zobaczyć produkty sezonowe (np. kremy do opalania w okresie letnim), a także przekąski, m.in. kabanosy – mówi Maciej Olszanka, Account Supervisor w agencji UNIQUE ONE. „Złota strefa” aż się prosi o takie produkty, a klienci zdążyli już do niej przywyknąć. To miejsce na artykuły promocyjne bądź marki, które wynegocjują właśnie tam miejsce dla siebie. Zazwyczaj wyeksponowane są w gotowych ekspozytorach kartonowych, bądź umieszczone na display’ach, towary impulsowe charakteryzują się także zwykle niezbyt wysoką ceną. Jednak, aby przekonać klienta do kupna, musi on najpierw dostrzec produkt. To jednak wcale nie jest łatwe w gąszczu towarów znajdujących się w sklepach. Dlatego niezwykle istotne jest właściwe dobranie systemów ekspozycji.

Jak zauważa Mariusz Jaroszewski, Kierownik Działu Zarządzania Kategorią w Colian, strefa kas, w zależności od wielkości sklepu, generuje od 30% do 50% sprzedaży słodyczy. – Ponieważ klient ma jedynie kilka sekund na podjęcie decyzji o zakupie, w strefach przykasowych nie powinno zabraknąć sprzedażowych hitów, produktów znanych i reklamowanych. Obowiązkowymi produktami w każdej strefie kas są wafle marki Grześki. Około 30% klientów twierdzi, że w pobliżu kasy powinno być więcej produktów dla dzieci, opłaca się więc wyeksponować także kategorię żelków, sprawdzone bestsellery np. Miśki Akuku!, oraz żelki z sokami owocowymi Akuku!, czy wafelki z nadzieniem mleczno-czekoladowym Familijne 2GO – przekąska dla dzieci i dorosłych, osób aktywnych, wygodna do spożycia w szkole, pracy, ale również w ruchu: na rowerze czy w samochodzie w trakcie rodzinnej wycieczki. Produkty w strefie przykasowej muszą być doskonale widoczne, niczym nieprzysłonięte i zaopatrzone w cenówki. Materiały POS powinny być wykorzystywane oszczędnie, aby nie tworzyć w głowach kupujących większego chaosu komunikacyjnego. Moim zdaniem jeśli chodzi o ekspozycję, to od ulotek, wobblerów itp. lepiej sprawdzają się praktyczne i estetyczne stojaczki naladowe, haki na żelki czy draże albo coraz częściej wykorzystywane „krawaty” z produktami – dodaje Mariusz Jaroszewski.

Decyzja dotycząca tego, jakiego rodzaju materiały wspierające sprzedaż wybrać, zależy przede wszystkim od rodzaju towaru oraz ilości miejsca, jakie mamy do dyspozycji. Inaczej bowiem „złota strefa” zostanie zaprojektowana w osiedlowym sklepiku, a inaczej w supermarkecie dysponującym znacznie większą powierzchnią.

– Dobrze zaplanowana i przygotowana strefa przykasowa może sprawić, że sprzedaż znacząco wzrośnie, według różnych badań nawet do 50 procent, co pokazuje, że jest o co walczyć. W porównaniu z ekspozycjami stałymi tych samych produktów, dostępnymi na terenie sklepu, jest to o wiele lepszy wynik – to kolejny argument za tym, że powinno się bardziej dbać o tę część sklepu – mówi Maciej Olszanka.

Wielkość placówki ma także wpływ na wybór asortymentu w tym miejscu. W mniejszych sklepach przestrzeń przy kasach jest ograniczona. Najczęściej nie ma tu zbyt wielu możliwości, by wykorzystać wielkoformatowe kartonowe display’e i inne tego typu materiały POS. Przy kasach w osiedlowych sklepach sprawdzą się np. display’e naladowe, które skuszą klientów drobnymi produktami. W przypadku super- i hipermarketów dysponujących ogromną powierzchnią i dużą ilością kas można pozwolić sobie na wiele więcej. Wybór jest ogromny, należy jednak pilnować porządku i estetyki w tym miejscu.

– W strefie impulsowych zakupów, czyli przy kasach, niezwykle trudno jest umieścić produkty na dodatkowym miejscu promocyjnym, bo ten rejon jest zwykle bardzo dobrze zagospodarowany przez stałe systemy ekspozycyjne. Dlatego dodatkowy materiał musi być bardzo dobrze przemyślany i dobrze zaprojektowany. Musi być mały, aby zmieścił się pomiędzy istniejącymi już ekspozytorami, a jednocześnie na tyle duży, żeby pomieścił jak najwięcej produktów. Dobrze sprawdzają się w tym miejscu wąskie display’e naladowe, np. w formie „jeża” czy wiszące „krawaty”. Najlepiej jednak jest podejść do takiej ekspozycji kreatywnie tworząc indywidualne rozwiązanie wyróżniające się ciekawą formą i przyciągające wzrok klienta. W ten sposób zmaksymalizujemy dodatkową sprzedaż produktu w „złotej strefie” – mówi Lech Borek, Dyrektor ds. strategii, Agencja ADnova.

Postawmy na kompaktowość i niestandardowe rozwiązania – podkreśla Maciej Olszanka, Account Supervisor w agencji UNIQUE ONE i dodaje – Komunikacja w okolicy strefy przykasowej powinna się skupiać na materiałach stworzonych w niewielkich formatach z racji ograniczonej przestrzeni i dużej liczby produktów skupionych na małej powierzchni. Aczkolwiek warto się też zastanowić nad niestandardowymi rozwiązaniami. Takimi jak choćby naklejki na taśmę kasową, które przyciągają wzrok konsumentów i zachęcają do zakupu wybranego produktu/marki. Kluczem do sukcesu jest zachowanie porządku w strefie i jej właściwa aranżacja – tylko takie rozwiązania przyniosą oczekiwane skutki. Poukładane, dobrze wyeksponowane produkty i możliwie spójna kolorystyka nie odstraszą, a wręcz zachęcą konsumentów do sięgnięcia po produkty, których zakupu wcześniej nie planowali.

Warto unikać chaosu, zadbać o właściwe zatowarowanie i nienaganność materiałów POS. Klient, w kolejce do kasy, najbardziej zwraca uwagę na sposób wyeksponowania danej marki. Profesjonalnie zaprojektowana „złota strefa”, wykorzystująca właściwie dobrane materiały POS może przyczynić się do znacznego zwiększenia obrotów sklepu, o czym wspominaliśmy wyżej. Działa to jednak również w drugą stronę. Zaniedbana i nieumiejętnie zaaranżowana przestrzeń nie tylko nie przyniesie oczekiwanych rezultatów, ale także źle wpłynie na ogólną estetykę sklepu. Nie wolno o niej zapominać.

Magdalena Wilczak

Artykuł ukazał się OOH magazine nr 2/2018. Pobierz wersję online TUTAJ.