Customer Journey Map w pracy agencji w 5 krokach

Materiał ekspercki  

Klienci przychodzą do agencji kreatywnych z różnymi zadaniami. Od jednorazowych akcji po stałe działania, od stworzenia samego pomysłu, po kompleksowe realizacje. I o ile to klient wyznacza wartość, jaka finalnie powinna zostać dostarczona, to zadaniem agencji jest zaproponowanie rozwiązania, które nie tylko zrealizuje dany cel, ale również oczekiwane reakcje odbiorców. Jak to zrobić, aby osiągnąć zamierzony efekt? O Customer Journey Map w 5 krokach Michał Chrościcki z Mint Media.

Metod i podejść do wypracowania najlepszego rozwiązania dla klienta jest dużo. Wiele agencji coraz częściej bazuje na Customer Journey Map, czyli tzw. Mapie Podróży Klienta. Nie zawsze w pełni, ale zawsze w formie uproszczonej lub zmodyfikowanej, w zależności od czasu i potrzeb. To podejście pomaga lepiej zrozumieć użytkownika oraz doświadczenia jakie mu towarzyszą podczas realizacji określonego celu, a także uzmysłowić sobie naszą rolę w całym, większym procesie. Nie trzeba stosować mapy wyłącznie do analizy ścieżki zakupu, jak to najczęściej przedstawiają poszczególne przykłady. Chodzi o realizację celu, którym nie zawsze jest zakup.

Należy podkreślić, że na lojalność użytkownika ma wpływ również obsługa posprzedażowa. Oczywiście, w procesie zakupowym Mapa Podróży Klienta sprawdza się najlepiej i przekłada na realne korzyści. Tu jednak konieczne jest pełne zaangażowanie zleceniodawcy i to na poziomie przynajmniej tych działów, które z danym użytkownikiem procesu mają styczność. Nie zawsze jest to możliwe. Szczególnie jeśli prace dotyczą odpowiedzi na briefy i procesy przetargowe. Z tego względu warto zwrócić uwagę, aby obszary na które możemy mieć wpływ, przekładały się na jak najlepsze doświadczenia użytkowników. Dla klientów tworzy to wartość dodaną, którą otrzymują przy okazji kontaktu z produktem lub usługą.

Customer Journey Map w 5 krokach, które z powodzeniem sprawdzają się w pracy agencji.

ANALIZA DOTYCHCZASOWYCH ROZWIĄZAŃ

Zbieramy dane dotyczące aktualnych działań ze wszystkich możliwych źródeł. Dopytujemy klienta o ich raporty wewnętrzne lub statystyki i obserwacje z prowadzonych kanałów komunikacji. Odnosimy się do sytuacji rynkowej i aktualnych trendów. Często sami przeprowadzamy dodatkowe analizy lub konsultacje z użytkownikami oraz zewnętrznymi specjalistami. Koncentrujemy się na mocnych i słabych stronach rozwiązania.

PERSONY

Praca na personach pozwala nam lepiej poznać typowego użytkownika procesu, odbiorcę naszych działań. Nie tworzymy bytów „przeciętnych” – persona to obraz konkretnego człowieka. Ustalamy kim jest, czym się interesuje, jak spędza dzień, jakie ma nawyki, co go motywuje, a co ogranicza. Pomagają nam w tym nie tylko zebrane dane, ale również własne doświadczenia i obserwacje. Często zdarza się, że tworzone persony są determinowane przez zakres naszych działań lub określone przez cel naszego rozwiązania.

SZKIC ŚCIEŻKI DECYZYJNEJ KLIENTA

Staramy się zidentyfikować, jak wyglądają poszczególne kroki określonych person, od momentu zdiagnozowania potrzeby, do chwili realizacji wyznaczonego celu. Ustalamy, jakie czynności podejmuje przed momentem podjęcia decyzji. Im szersze spojrzenie przyjmiemy, tym więcej rzeczy zwróci naszą uwagę. To z kolei pomoże w generowaniu pomysłów oraz rozwiązań, z uwzględnieniem pozytywnych doświadczeń danej persony.

TOUCHPOINTY

Wyznaczamy miejsca styku naszego obszaru działania ze ścieżką decyzyjną każdej persony. Należy zwrócić uwagę na wszystkie możliwe punkty styku, ponieważ każdy może być sposobnością, aby kreować pozytywne doświadczenia naszych użytkowników, budować jego lojalność lub przyśpieszyć decyzję w realizacji celu. Pamiętajmy, że miejsce im jest wcześniej na ścieżce decyzyjnej użytkownika, tym łatwej on zaoszczędzi czas lub wysiłek na przykład w postaci porównywania ofert konkurencji.

ANALIZA DOŚWIADCZEŃ UŻYTKOWNIKA

To kluczowa diagnoza. Pomaga określić jakie doświadczenia zdobywa każda Persona podczas ścieżki decyzyjnej przy styczności z naszym rozwiązaniem. Jakie ma odczucia i wrażenia po kontakcie z naszym rozwiązaniem?  Czy jesteśmy mu pomocni?  Warto podejść do tej oceny rzetelnie, a może nawet krytycznie. Dobrze, jeśli danej oceny dokonamy zarówno przed przystąpieniem do tworzenia propozycji rozwiązania jak i po, aby upewnić się, że odpowiednie obszary zostały przez nas w należyty sposób zaopiekowane.

Autor: Michał Chrościcki, Analyst & Strategy Planner Mint Media – z marketingiem internetowym związany ponad 8 lat, aktualnie zajmuje się monitoringiem Internetu i analizą działań w mediach społecznościowych. Pracował w Domu Badawczym Brand Fibres (VML Poland). Founder projektu Academy of Digital.

MW