Pacjent w centrum wszystkich działań | Izabella Lesieur, Avène

Wiarygodność medyczna, selektywny influencer marketing i 10 lat realnej pomocy, która wyróżnia Polskę na mapie globalnych działań marki. Eau Thermale Avène, zakorzeniona w wartościach grupy Pierre Fabre, udowadnia, że marketing farmaceutyczny może być jednocześnie nowoczesny i głęboko ludzki. O ewolucji programu „Polski Pacjent w Avène”, cyfrowej transformacji rekrutacji oraz o tym, jak budować autorytet ekspercki w świecie pełnym powierzchownych komunikatów mówi w rozmowie z OOH magazine Izabella Lesieur, Dyrektor Marketingu DCPC.

–

Rozpoczęliście w tym roku nowy etap w strategii komunikacyjnej marki Eau Thermale Avène. Co stanowi jego fundament i jakie główne cele sobie założyliście?

Fundamentem nowego etapu naszej komunikacji jest przesunięcie punktu ciężkości z produktu na pacjenta i jego codzienne doświadczenia życia z chorobą. Jako marka z kilkusetletnim doświadczeniem poznaliśmy już wiele historii pacjentów, a w szczególności w przypadku atopowego zapalenia skóry mówimy o problemie, który wykracza daleko poza skórę – wpływa na sen, relacje i funkcjonowanie całej rodziny.

Naszym celem jest budowanie długofalowego wsparcia – nie tylko poprzez dostarczanie rozwiązań dermokosmetycznych, ale także poprzez edukację, realną pomoc i tworzenie przestrzeni, w której pacjenci mogą poczuć się zauważeni i zrozumiani. Komunikacyjnie oznacza to większy nacisk na autentyczne historie, obecność w kontekstach społecznych oraz wychodzenie poza klasyczne kanały beauty.

Program „Polski Pacjent w Avène” obchodzi w tym roku 10-lecie. Jak rozwijał się ten projekt?

Program powstał w 2016 roku jako pionierska inicjatywa „Atopowe SOS”, dziś znana jako „Polski Pacjent w Avène”. Na tle globalnych działań marki wyróżnia się tym, że jesteśmy jedynym krajem, który regularnie wysyła pacjentów na trzytygodniowe pobyty w ośrodku Avène, zapewniając im kompleksową terapię, wsparcie edukacyjne i dostęp do produktów wspierających leczenie AZS.

Do 2022 roku program koncentrował się przede wszystkim na bezpośrednim wsparciu terapeutycznym i emocjonalnym. Rekrutacja odbywała się głównie poprzez rekomendacje lekarzy, a działania miały charakter interwencyjny.

Pandemia COVID-19 była momentem przełomowym – mimo zamknięcia Centrum Hydroterapii nie przerwaliśmy programu, ale dostosowaliśmy jego formułę. Wprowadziliśmy m.in. roczne zapasy emolientów dla laureatów – rozwiązanie, które funkcjonuje do dziś.

W 2022 roku przeszliśmy rebranding i rozszerzyliśmy program o działania edukacyjne oraz budowanie społeczności. W 2026 roku wykonujemy kolejny krok – otwieramy program również na osoby dorosłe i upraszczamy proces zgłoszeń. Zmieniliśmy także hasło na „Źródło wsparcia płynie z Avène”, które symbolicznie nawiązuje zarówno do wody termalnej, jak i naszej roli w życiu pacjentów.

Kilka lat temu zmieniliście jego nazwę właśnie na Polski Pacjent w Avène. Z czego wynikała ta potrzeba zmiany i co miała na celu?

Zmiana nazwy była naturalnym efektem rozwoju programu. „Atopowe SOS” odpowiadało na pilną potrzebę pomocy, natomiast „Polski Pacjent w Avène” podkreśla szerszą perspektywę – stawia pacjenta w centrum wszystkich działań marki.

Nowa nazwa wzmacnia również identyfikację uczestników z programem i nadaje mu bardziej osobisty charakter. To już nie tylko inicjatywa pomocowa, ale platforma, która daje głos pacjentom i pokazuje ich historie szerokiej publiczności.

Kim są pacjenci, którzy korzystają z programu? Jak zmieniły się ich potrzeby przez te 10 lat?

Program kierowany był dotychczas przede wszystkim do dzieci z atopowym zapaleniem skóry i ich rodzin – osób, które na co dzień mierzą się nie tylko z objawami choroby, ale także z jej wpływem na komfort życia całego otoczenia.

W tym roku robimy jednak ważny krok i rozszerzamy program również na osoby dorosłe, odpowiadając na realną potrzebę wsparcia także tej grupy pacjentów.

Na przestrzeni lat widzimy wyraźną zmianę – od potrzeby wsparcia stricte terapeutycznego do potrzeby bardziej kompleksowego podejścia. Dziś zarówno pacjenci, jak i ich bliscy szukają nie tylko skutecznych rozwiązań, ale także wiedzy, zrozumienia i społeczności, w której mogą dzielić się doświadczeniami.

Jak na przestrzeni lat zmieniał się sposób rekrutacji uczestników programu i jak technologia wpłynęła na obecny proces?

Początkowo rekrutacja opierała się głównie na rekomendacjach lekarzy i zadaniach konkursowych o stosunkowo wysokim progu wejścia. Z czasem proces został uproszczony i przeniesiony do przestrzeni cyfrowej.

Dziś wykorzystujemy narzędzia digitalowe, które pozwalają dotrzeć do większej liczby rodzin i znacząco obniżyć barierę udziału w programie. Technologia wspiera nas również w komunikacji, edukacji i budowaniu relacji z uczestnikami na każdym etapie ich ścieżki.

Jednocześnie nie rezygnujemy ze współpracy ze środowiskiem medycznym. Chcemy być obecni tam, gdzie pacjenci trafiają ze swoim problemem w pierwszej kolejności – w gabinetach lekarskich. 10 lat trwania Programu to również m.in. efekt silnych, długofalowych relacji z lekarzami budowanych dzięki zaangażowaniu naszych przedstawicieli medycznych.

Jakie możecie wskazać dziś najważniejsze elementy Waszej strategii marketingowej?

Nasza strategia opiera się na trzech filarach: medycznej wiarygodności – opartej na badaniach, współpracy z ekspertami i doświadczeniu grupy Pierre Fabre, autentycznych historiach pacjentów – które budują emocjonalne zaangażowanie i realne zrozumienie problemu i integracji kanałów komunikacji – od działań PR, przez digital i influencer marketing, po obecność w przestrzeni publicznej.

Kluczowe jest dla nas łączenie wiedzy eksperckiej z ludzkim doświadczeniem choroby. Jako marka mamy wieloletnie doświadczenie w obszarze dermatologii i chcemy wykorzystywać je w sposób, który realnie wspiera pacjentów.

Marka Avène opiera się na autorytecie medycznym. Jak w takim razie budujecie relacje z influencerami, by zachować wiarygodność i ekspercki wizerunek?

Do współpracy z influencerami podchodzimy bardzo selektywnie. Kluczowe jest dla nas dopasowanie – zarówno pod kątem wartości, jak i autentycznego związku z tematyką zdrowia skóry.

W kontekście programu „Polski Pacjent w Avène” współpracujemy z twórcami, którzy potrafią w odpowiedzialny sposób opowiadać o doświadczeniach i edukować swoją społeczność. Promując Program, staramy się współpracować z osobami, które same zetknęły się z problemem AZS – bezpośrednio lub w swoim najbliższym otoczeniu i są realnymi ambasadorami marki w swoim prawdziwym życiu.

Wasza marka należy do grupy Pierre Fabre. Jakie są jej wartości i misja? I jak przekłada się to na konkretne cele Avène?

Pierre Fabre to niezależna grupa, której fundamentem jest działalność fundacyjna i realny wpływ społeczny. Jej misją jest poprawa jakości życia pacjentów poprzez innowacje medyczne i dermokosmetyczne oraz działania na rzecz dostępu do opieki zdrowotnej.

Dla Avène oznacza to przede wszystkim odpowiedzialność – zarówno w obszarze tworzenia produktów, jak i prowadzenia działań społecznych. Program „Polski Pacjent w Avène” jest bezpośrednim przełożeniem tych wartości na lokalny grunt.

Jakie są Wasze największe ambicje na najbliższą przyszłość?

Naszą ambicją jest dalsze wzmacnianie roli marki jako partnera w codziennym życiu pacjentów z chorobami skóry. Chcemy rozwijać platformę wsparcia, docierać do nowych grup odbiorców i jeszcze skuteczniej edukować społeczeństwo.

Jednocześnie zależy nam na wychodzeniu poza standardowe schematy komunikacji – również poprzez obecność w przestrzeni publicznej i tworzenie formatów, które realnie angażują i budują świadomość.

Rozmawiała Małgorzata Malinowska-Krawczyk

Izabella Lesieur

Strateg marketingu i doświadczona liderka zespołów sprzedażowych z ponad 20-letnim doświadczeniem w zarządzaniu wiodącymi markami z sektora beauty i farmaceutycznego. Budowała pozycję rynkową największych marek kosmetycznych i farmaceutycznych w Europie Środkowo-Wschodniej. Od blisko 9 lat związana z Pierre Fabre Group. Specjalizuje się w zarządzaniu rentownością, budowaniu wizerunku marek premium oraz nowoczesnej komunikacji omnichannel. Absolwentka prestiżowych uczelni biznesowych w Polsce i Francji (SGH, INSEAD, ENPC). Biegle włada czterema językami, a wolny czas poświęca historii i podróżom.

Artykuł ukazał się w ostatnim numerze OOH magazine. Do wglądu online TUTAJ.