Sztuka marketingu, czyli od ogrzewania do dostarczania komfortu | Magdalena Oskiera, Immergas Polska

Z Magdaleną Oskierą, Dyrektorem Marketingu w Immergas Polska rozmawiamy o budowaniu świadomości marki, roli customer experience i tworzeniu relacji za pomocą event marketingu.

Immergas jest dziś czołowym dostawcą nowoczesnych urządzeń grzewczych w Polsce, jak wyglądała historia powstania firmy?
Immergas Polska jest częścią międzynarodowej grupy Immerfin, działającej w branży grzewczej od ponad 50 lat. Firma obecna jest w ponad 40 krajach, posiada 9 oddziałów w Europie i jeden w Chinach. Firma współpracuje z największymi dystrybutorami na świecie, inwestuje w nowe fabryki oraz rozwój najnowocześniejszego zaplecza technologicznego. Polski oddział Immergas powstał ponad 20 lat temu i dziś jest jedną z 3 wiodących marek w rankingu producentów gazowych kotłów kondensacyjnych na polskim rynku. Kocioł gazowy to flagowy produkt, ale coraz większe znaczenie w portfolio produktowym mają pompy ciepła, rozwiązania hybrydowe, panele solarne czy fotowoltaiczne, czyli wszystko, co pozwala na stworzenie zintegrowanego i ekologicznego systemu grzewczego.

Ogrzewanie, systemy grzewcze – to mocno specjalistyczny produkt, tym samym niełatwy w komunikacji z klientem końcowym. Jak wygląda budowanie świadomości marki w tak mocno technicznej branży?
Najważniejszy jest komunikat marki i wartość dodana, jaką produkt za sobą niesie. Dlatego kamieniem milowym w skutecznej komunikacji, a co za tym idzie budowaniu świadomości marki Immergas, było zredefiniowanie misji i wizji. Zadaliśmy sobie wspólnie pytanie – co dostarczamy na rynek? Czego oczekuje klient? Czy urządzenie w postaci kotła gazowego to na pewno to, czego nasz odbiorca potrzebuje? Odpowiedź na to pytanie dało m.in. narzędzie, jakim jest warsztat customer experience, które uważam za niezbędne doświadczenie z punktu widzenia każdego marketingowca, kompletnie zmieniające perspektywę patrzenia na markę. W ten sposób właśnie powstało założenie, że klient Immergas wcale nie chce urządzenia o określonych parametrach i technologii. Klient oczekuje komfortu, ciepła w domu i tzw. „świętego spokoju”. Na bazie wypracowanych tez powstała misja firmy, którą od kilku lat skutecznie wdrażamy i komunikujemy rynkowi. Immergas to „komfort, którego potrzebujesz”. Komfort, wynikający po pierwsze z wysokiej jakości urządzenia zapewniającego ciepło, ale również w znaczeniu zadowolenia z jakości obsługi na każdym etapie zakupowym i przez cały okres użytkowania. Pod tym pojęciem kryje się cały wachlarz wartości dodanych – doradztwo już na etapie doboru produktu, usługa instalatora, opieka serwisowa, łącznie z usługą premium dla najbardziej wymagających klientów.

Dlatego w komunikacji główny nacisk położony jest bardziej na wartość dodaną i de facto usługę, niż produkt?
Dokładnie tak. Wyobraźmy sobie, że budujemy dom, hotel, biurowiec. Liczy się wygoda użytkowników obiektu. Produkt to jedno, ale zagwarantowanie komfortu na lata to drugie. Przy tak technicznym produkcie kwestia gwarancji i obsługi serwisowej to postawa. Stąd ogromny nacisk w strategii kładziemy na jakość obsługi posprzedażowej. W dobie olbrzymiej konkurencji na rynku, a co za tym idzie dużej liczbie różnego rodzaju produktów mających coraz więcej cech wspólnych, głównym wyróżnikiem marki staje się serwis.

Oprócz klienta końcowego ważnym ogniwem firmy są fachowcy – dystrybutorzy, instalatorzy i serwisanci. Jakie narzędzia marketingowe są najbardziej skuteczne w przypadku tych grup?
Działamy w branży z bardzo złożonym łańcuchem dystrybucji, stąd portfolio działań marketingowych musi obejmować różnego rodzaju aktywności i narzędzia dedykowane dla każdej grupy docelowej i odpowiadające bieżącym potrzebom. Z punktu widzenia dystrybutora kluczowe jest wsparcie jego sprzedaży. Dążymy do równowagi pomiędzy sell-in i sell-out i w tym zakresie nasi klienci otrzymują od nas duże wsparcie. W akcjach promocyjnych stawiamy na wysokiej jakości użyteczne gadżety dla instalatorów, które pomagają im w codziennej pracy. Tu zawsze sprawdzają się narzędzia, czy jakościowa odzież. Natomiast w procesie budowania relacji od lat stawiamy na event marketing.

Jakiego rodzaju eventy organizujecie najczęściej?
Na pewno wszelkiego rodzaju eventy biznesowe, poczynając od konferencji, targów ogólnopolskich czy lokalnych, kończąc na oficjalnych galach. Rebranding, nowy projekt czy jubileusz firmowy to niejednokrotnie kamienie milowe w życiu organizacji. Warto więc wykorzystać je jako element spójnej komunikacji marketingowej z klientami, a event jest ku temu najlepszą okazją. Uważam, że w dzisiejszych czasach, mając niezliczoną ilość narzędzi do kreowania wizerunku firmy, z naciskiem na Internet, zapominamy często o kontaktach międzyludzkich, a event to idealny sposób na budowanie trwałych, opartych na emocjach więzi i relacji. Organizowanie różnych wydarzeń, których odbiorcą są nasi klienci, współpracownicy, czy partnerzy pozwala na wzmocnienie lojalności na poziomie emocji. W natłoku różnego rodzaju informacji, mailingów czy promocji to często jedyna możliwość, by zostać zapamiętanym.

Które eventy ocenia Pani jako najbardziej skuteczne i przynoszące największy zwrot?
Myślę, że siła event marketingu tkwi nie w samym wydarzeniu, który jest przysłowiową kropką nad „i”, ale w całej strategii opartej o event i komunikacji. Wiele firm traktuje je jako obowiązek, cykliczną imprezę, którą po prostu trzeba lub wypada zorganizować, bez refleksji i ujęcia w szerszej perspektywie. Uważam, że warto wykorzystywać potencjał event marketingu traktując go jako element spójnej komunikacji firmy z otoczeniem, a nie tylko wycinek i jednorazowe wydarzenie generujące koszty. W przypadku jubileuszu 20-lecia marki Immergas na polskim rynku, komunikacja trwała cały rok, a jej elementami było dedykowane okolicznościowe logo, landing page gali jubileuszowej, który skutecznie wzmagał emocje przed wydarzeniem, a po zakończeniu był wygodnym narzędziem do podzielenia się zdjęciami. Personalizowane gadżety, zaproszenia, mailing przed i po wydarzeniu – to wszystko buduje spójny, zapamiętywany komunikat marki. Bez względu na to, czy organizujemy ogólnopolskie targi z ogromnym budżetem, czy mały piknik rodzinny dla pracowników, nie zapominamy o spójnej i kompleksowej komunikacji, która powstaje na etapie planowania eventu i rozwija się równolegle z przygotowaniami eventu.

W Waszych działaniach pojawiają się również eventy sportowe. Jakie były przesłanki do inwestycji w sponsoring sportowy i jak bardzo wpływa to na wzrost świadomości marki?
Sponsoring sportowy pojawił się w strategii marketingowej kilka lat temu. Część aktywności zrodziła się z pasji, niektóre z chęci wspierania inicjatyw związanych z miastem Łódź. Bo to właśnie w Łodzi od ponad 20 lat tworzy się historia polskiego oddziału firmy Immergas. Chcąc promować działania odbywające się w mieście, zwłaszcza te, które są bliskie naszej misji, 3 lata temu dołączyliśmy do grona strategicznych sponsorów Biegu Ulicą Piotrkowską. Poza tym sami również biegamy – amatorsko, dla przyjemności i dla zdrowia. Stworzyliśmy firmowy zespół pasjonatów aktywnego wypoczynku pod nazwą ImmerRun i chętnie promujemy zdrowy styl życia wśród pracowników i naszych klientów. Efektywność i energooszczędność to nadrzędne wartości marki Immergas. W myśl tej idei Immergas angażujemy się w działania propagujące proekologiczny, zdrowy i aktywny tryb życia. Od ponad 2 lat wspieramy także Mistrzów Polski, drużynę rugby Budowlani SA Łódź. Wartości, które niesie za sobą rugby sprawiają, że ta dyscyplina jest nam bliska. Mechanizm działania w sporcie i w biznesie jest podobny. Można dążyć do celu za wszelką cenę albo stawiać na uczciwość, partnerstwo i umiejętność współpracy. My wybieramy to drugie.

Rozmawiał Andrzej Kuczera

Magdalena Oskiera – Dyrektor Marketingu Immergas Polska. Menedżer z ponad 13-letnim doświadczeniem w marketingu w branży budowlanej. Od 2012 r. w odpowiada za całokształt strategii marketingowej marki Immergas na polskim rynku, tworzy i rozwija strategie marketingowe i sprzedażowe w segmencie B2B, opracowuje i nadzoruje długo- i krótkoterminowe plany mające na celu wzrost rozpoznawalności marki oraz budowanie jej wartości. Absolwentka warszawskiej SGH oraz MBA na UMK w Toruniu i Brennan School of Business. Prywatnie miłośniczka podróżowania. 

Wywiad ukazał się w ostatnim numerze OOH event!, pobierz bezpłatnie TUTAJ.