Alians wielkiej poligrafii i agencji reklamowej | Jakub Dyląg Quad/Graphics Europe & Bartek Cymer Peppermint

Quad/Graphics Europe, europejski oddział globalnego poligraficznego giganta 3 września br., ogłosił zakup warszawskiej agencji zintegrowanej Peppermint. 15-osobowy zespół strategiczno-kreatywny dołączył do rozsianej po 24 krajach, 22 000 osobowej grupy Quad/Graphics Europe. O strategii rozwoju firmy oraz o niecodziennym, jak na polski rynek reklamy, mariażu ekspertów od reklamy z branżą poligraficzną rozmawiamy z Bartkiem Cymerem, dyrektorem zarządzającym Peppermint oraz z Jakubem Dylągiem, prezesem Quad/Graphics Europe.

Peppermint istnieje na polskim rynku reklamowym od 2002 r. Jak rozwijało się portfolio kompetencyjne agencji?
Bartek Cymer: Początkowo Peppermint specjalizował się głównie w projektach BTL. W 2009 r. podjęliśmy decyzję o połączeniu z agencją Netizens i od tego momentu konsekwentnie rozwijamy kompetencje digitalowe. Partnerstwo z Netizens trwało do 2014 r. Dziś Peppermint jest agencją o silnych kompetencjach strategiczno-kreatywnych. Dla naszych klientów realizujemy projekty w obszarach digital, ATL oraz BTL.

Czy to właśnie te kompetencje zadecydowały o tym, że Quad/Graphics Europe zdecydował się na zakup Peppermint?
Jakub Dyląg: Przygotowując się do rozszerzenia oferty Quad/Graphics na polskim rynku szukaliśmy podmiotów, które mają, z racji profilu naszej działalności, korzenie BTL-owe. Rozumieją, jak reklama in-store wpływa na decyzje konsumenckie i mają portfolio świadczące o sukcesach w tej dziedzinie. Jednocześnie zależało nam, aby nasz przyszły partner był biegły w digitalu. Załoga Peppermint w pełni spełnia oba te warunki.

Alians wielkiej poligrafii i agencji reklamowej to nowość na polskim rynku reklamowym. Do tej pory agencje sprzedawały się raczej wewnątrz swojej branży lub, jak w przypadku Digital One, do firmy konsultingowej. Skąd decyzja o takim ruchu?
B.C.: Decyzja o sprzedaży nie należała do łatwych. Od początku zależało nam na partnerze, który będzie zainteresowany rozwojem kompetencji agencji i zwiększeniem jej skali działalności. Jasne dla nas było, że nie chcemy być jedynie hubem, który realizuje projekty zlecane przez klientów Quad/Graphics w ramach już posiadanych przez nas kompetencji. Zależy nam na wzroście i rozwoju zarówno oferowanych usług, jak i naszego zespołu.Quad/Graphics okazał się dla nas idealnym partnerem. Międzynarodowa firma poligraficzna, która w ramach globalnej strategii korporacyjnej poszukuje możliwości rozwoju w zakresie marketingu do dywersyfikacji działalności i poszerzenia portfolio oferowanych usług, była bardzo ciekawym, choć nie oczywistym, partnerem do rozmów. W trakcie negocjacji doszliśmy do wniosku, że zarówno dla naszych dotychczasowych klientów, jak i klientów Quad/Graphics Europe jest to szansa na sprzedaż dodatkowych usług i dużą optymalizację kosztową i operacyjną po stronie klienta.
J.D.: W naszym przypadku zainteresowanie rynkiem usług marketingowych wynika z globalnej strategii. Na rynku amerykańskim w ciągu ostatnich lat Quad/Graphics przejął dwie agencje marketingowe specjalizujące się w performance marketingu. Strategia jest wdrażana również na innych rynkach. Dzięki temu w najbliższych latach będziemy mogli zoptymalizować nie tylko własne działania, ale przede wszystkim zapewnić naszym klientom obsługę end2end. Po zakupie Peppermint dla naszych europejskich klientów będziemy mogli zapewniać nie tylko usługi produkcyjne, ale także strategiczne i kreatywne.

Quad/Graphics Europe zatrudnia w Polsce ponad 1900 osób, Peppermint 15. Jakie zmiany czekają agencję w najbliższym czasie? Planujecie zmiany organizacyjne?
B.C.: W planach mamy dynamiczny rozwój. Zależy nam na powiększeniu zespołu, tak aby móc skutecznie i z pełnym zaangażowaniem pozyskiwać nowych klientów i utrzymać wysoki poziom ich obsługi. Dlatego obecnie prowadzimy kilka procesów rekrutacyjnych. Zatrudnieni specjaliści wzmocnią zespoły kompetencyjne, które obecnie funkcjonują w Peppermint, jak również będą rozwijać nowe usługi. Będziemy też intensywnie współpracowali z sekcją In-store Quad/Graphics Europe, aby dostarczyć klientom kompleksową ofertę w zakresie strategii, projektowania, produkcji i obsługi działań w ramach shopper marketingu. Zakończyliśmy też proces reorganizacji naszej struktury, tak aby był spójny ze strukturą Quad/Graphics.

Procesy M&A potrafią trwać latami. Audyty i negocjacje zabierają czas zarządzającym, którzy często narzekają, na długi i monotonny proces, a także na negatywne konsekwencje biznesowe. Jak było w Waszym przypadku?
J.D.: Muszę przyznać, że obawiałem się, że proces akwizycji Peppermint oderwie nas od prowadzenia codziennego biznesu. W procesach M&A nie chodzi przecież jedynie o zapoznanie się z kondycją finansową potencjalnego partnera czy jego portfolio. Wszystkie te czynniki są oczywiście bardzo ważne. Z naszej strony szukaliśmy organizacji o wartościach zbliżonych do naszych oraz o podobnym podejściu do obsługi klientów. Sprawę ułatwiła nam możliwość korzystania z międzynarodowego know-how. Czas audytów i negocjacji należał oczywiście do intensywnych, ale wspominam go bardzo dobrze. Miałem możliwość poznania zespołu Peppermint, zobaczyć jak pracują, jakie mają podejście do realizowania celów. W końcu miałem możliwość poznać ich jako ludzi. Ten czas umocnił mnie w przekonaniu, że zespół agencyjny świetnie odnajdzie się w naszej firmie.
B.C.: Jeszcze na etapie negocjacji rozpoczęliśmy kilka wspólnych projektów. Dzięki temu, na „żywej tkance”, mieliśmy możliwość przetestowania w jaki sposób będzie się układała nasza współpraca. Z sukcesem stworzyliśmy oferty i pozyskaliśmy pierwszych wspólnych klientów. W trakcie procesu udało też nam się pozyskać nowych klientów, prowadząc działalność agencyjną w normalnym trybie. Prowadziliśmy projekty m.in. dla Grupy Ciech, Elevato i Hines.

Polski rynek usług marketingowych zmienia się dynamicznie. Eksperci prześcigają się w prognozowaniu trendów, dzięki którym marki będą mogły bardziej efektywnie docierać do konsumentów. Na jakie rozwiązania marketingowe stawia Quad/Graphics i Peppermint?
J.D.: Z uwagą obserwuję rynek rozwiązań in-store i jego ewolucję. Choć wielu ekspertów w ostatnich latach prognozowało przeniesienie się konsumentów do Internetu, to jak widać stacjonarne punkty sprzedaży mają się dobrze, a co za tym idzie dalej rozwija się popyt na dedykowane im rozwiązania marketingowe. Bardzo cieszy mnie coraz większa ilość rozwiązań digitalowych kierowanych do tego segmentu, zwłaszcza tych wykorzystujących smart data.
B.C.: Myślę, że nasze połączone zespoły mają kompetencje, żeby efektywnie wspierać marketerów w tego typu rozwiązaniach. Naszym wyróżnikiem na pewno będzie kompleksowość i optymalizacja kosztów. Zamierzamy rozwijać nie tylko kompetencje z punktu styku naszych biznesów, ale też core dotychczasowej działalności Peppermint, czyli strategię i kreację w obszarze digital i BTL. Również połączenie ze sobą tych dwóch obszarów na pewno będzie dla nas jednym z kierunków.

Rozmawiała Magdalena Wilczak

Jakub Dyląg – Od 1998 roku związany z firmą Winkowski w Radzyminie, potem jako dyrektor zakładu w Wyszkowie, a następnie wiceprezes ds. operacyjnych QuadWinkowski w Wyszkowie i w Pile. W 2014 roku objął stanowisko dyrektora zarządzającego, a w 2017 roku został prezesem Quad/Graphics Europe. Za największe osiągnięcie uważa zbudowanie wizerunku Quad/Graphics Europe jako dostawcy usług poligraficznych na najwyższym poziomie. Absolwent Wydziału Lądowego Politechniki Krakowskiej i Akademii Leona Koźmińskiego w Warszawie (MBA).

Bartek Cymer – Współzałożyciel agencji zintegrowanej Peppermint, obecnie jej dyrektor zarządzający. Posiada kilkunastoletnie doświadczenie z zakresu strategii marki. Pełnił funkcję marketing directora, a następnie Chief Revenue Officera w produkującej drukarki 3D firmie Zortrax. W latach 2013-15 wykładowca poznańskiej School of Form. Absolwent Uniwersytetu Śląskiego, Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie oraz Szkoły Strategii Marki Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR.

Artykuł ukazał się w ostatnim numerze OOH magazine, pobierz bezpłatnie TUTAJ.