Raport IGRZ: Reklama OOH w Polsce – trzeci kwartał 2019 r.

Izba Gospodarcza Reklamy Zewnętrznej przedstawia informację dotyczącą wielkości rynku OOH w Polsce w trzecim kwartale 2019 roku. Dane zostały przygotowane we współpracy IGRZ i Domu Mediowego STARCOM (Publicis Media).

Q3 OOH 2019

Estymowana wielkość sprzedaży na rynku reklamy zewnętrznej w Polsce w trzech segmentach rynku reklamy zewnętrznej: Klasyczne OOH + Reklama Tranzytowa + Reklama DOOH zamknęła się kwotą w wysokości ponad 109,9 mln PLN i była dla tej samej bazy firm wyższa aniżeli w trzecim kwartale 2018 roku o 11%.

Estymowana wielkość sprzedaży na rynku reklamy zewnętrznej w Polsce w roku 2019:  

OOH z bardzo dobrym wynikiem w trzecim kwartale, podobnie zresztą jak inne media w tym okresie. Tak dobry wynik OOH jest wypadkową przede wszystkim dwóch elementów: przeniesienia części budżetów z okresu wiosennego na letni oraz zwiększonego zaangażowania promocyjnego we wrześniu kosztem października.

Aktywność promocyjna i reklamowa w miesiącach letnich jest również związana z „aktywnością rodzinną” w miesiącach wakacyjnych. Widać to jednoznacznie patrząc na wydatki w poszczególnych sektorach (poniżej), gdzie mamy zwiększone wydatki na „media”, „czas wolny” oraz w „napojach, alkoholach”.

Wydatki na kampanię wyborczą przed październikowymi wyborami do parlamentu (w trzecim kwartale br. – sierpień, wrzesień) były najniższe w historii OOH. To efekt bardzo krótkiego okresu kampanii oraz mniejszej liczby ogólnopolskich komitetów wyborczych. Ponadto część środków na kampanię wydatkowana była poza systemowymi nośnikami OOH. Przede wszystkim na druk i ekspozycję banerów oraz plakatów małego formatu (eksponowane na płotach, balkonach, kładkach itp.). Szacujemy, że wydatki przed wyborami parlamentarnymi wyniosły w trzecim kwartale około 4,5 mln PLN (3,2% sprzedaży OOH w trzecim kwartale).

Istotnym dla wyniku trzeciego kwartału jest także sprzedaż powierzchni ekspozycyjnych na nośnikach klasycznej reklamy OOH należących do firm AMS oraz Ströer, opartej na danych zasięgowych (Outdoor Track).

W trzecim kwartale 2019 roku odnotowaliśmy w porównaniu do tego samego okresu roku ubiegłego spadki w sektorach: „media” – 20%, „żywność” – 12% oraz „handel” – 7%. Z kolei wzrosty w sektorach: „napoje, alkohole” + 22%, „czas wolny” + 20% oraz „telekomunikacja” + 10%. Łączne wydatki w pięciu wiodących sektorach pozostały jednak na podobnym poziomie jak w  Q3 2018 roku. 
Wygenerowane dane dotyczące wielkości sprzedaży największych firm regionalnych i zajmujących się reklamą wielkoformatową wskazują wzrost w stosunku do tego samego okresu roku ubiegłego. Biorąc pod uwagę te dane szacujemy wielkość sprzedaży całego rynku w trzecim kwartale roku 2019 na kwotę ponad 170,0 mln PLN.

REKLAMA TRANZYTOWA. Głównymi graczami na polskim rynku pozostają w zakresie reklamy tranzytowej firmy: AMS S.A. oraz Business Consulting, dalej: Ströer Polska, Synergic, Clear Channel Poland oraz Warexpo.

Q3 2019 TRANZYT.

W trzecim kwartale 2019 roku wielkość sprzedaży wyniosła sumę w wysokości ponad 13,7 mln PLN i była wyższa w stosunku do tego samego okresu roku ubiegłego o 12,3%. 

Tranzyt odrobił straty z pierwszego kwartału tego roku, korzystając z ogólnego wzrostu wydatków w Q3 2019. Zwłaszcza dzięki promocjom produktów z sektorów „media”, „czas wolny” oraz „podróże i turystyka”.

Reklama tranzytowa, przede wszystkim na pojazdach komunikacji miejskiej i podmiejskiej w ośmiu największych aglomeracjach, staje się coraz bardziej atrakcyjna ze względu na ograniczenia możliwości eksponowania reklam na klasycznych nośnikach OOH w centrach miast. Proponując różne wystandaryzowane rozwiązania dociera z przekazem zarówno do pasażerów i ruchu pieszego, jak również do ruchu samochodowego. Inwestuje w nowe technologie w przestrzeniach wewnętrznych, zwiększając zasięg swego oddziaływania. Jedyną trudnością w jej rozwoju jest dzisiaj w miarę stała liczba taboru. Dlatego ważniejsze są rozwiązania techniczne i innowacyjne. Rozumieją to tak operatorzy reklam, jak i większość zakładów komunikacyjnych (właściciele taboru).

DOOH. 

Rynek proponuje coraz więcej nośników opartych na najnowszych technologiach cyfrowych. Reklama DOOH rozwija się w bardzo szybkim tempie w zgodzie ze światowymi trendami. W tym rozwoju uczestniczy coraz więcej firm OOH i również część samych reklamodawców. Przykładem są dwie ostatnie realizacje:

Sieć nośników MORE (Miejskie Okna REklamowe) należąca do firmy Jet Line. Obecnie 50 ekranów w oknach wystawowych w Warszawie (do końca tego roku sieć wzrośnie do 100 ekranów). W przyszłym roku ekrany będą do dyspozycji poza Warszawą, w siedmiu największych miastach Polski.

Skok technologiczny w Perfumeriach Douglas polegający na zastąpieniu statycznych treści reklamowych treściami dynamicznymi na ekranach cyfrowych w różnym formacie. Ekrany w sklepach służą informacji, promocji oraz edukacji.

Q3 2019 DOOH.

W trzecim kwartale sprzedaż DOOH wyniosła ponad 15,6 mln PLN i była wyższa aniżeli w tym samym okresie ubiegłego roku o 21,9%.

Intensywne inwestycje w nowe ekrany cyfrowe w bieżącym roku ze strony największej na tym rynku, firmy Screen Network, pociągają za sobą zmianę patrzenia na ten segment rynku ze strony większości jego uczestników. Lepsze wykorzystanie potencjału nośników cyfrowych i wzrost sprzedaży pozwoliły na opracowanie nowych koncepcji rozwoju OOH. Są one wdrażane już lub znajdują się na etapie przygotowania do realizacji w 2020 roku. Powiedzenie, że świat reklamy OOH staje się cyfrowy odzwierciedla się także w polskiej rzeczywistości. W trzech kwartałach bieżącego roku stanowi już ponad 10% sprzedaży OOH.

PROGNOZA 2019. Rynek odrobił straty z początku roku. Po trzech kwartałach mamy wzrost w stosunku do ubiegłego roku na poziomie 3,5%. Początek ostatniego kwartału 2019 był gorszy wbrew oczekiwaniom. Ostatnie dwa miesiące roku i promocje świąteczne pozwolą na pewno na utrzymanie trendu wzrostowego. Martwią nieco gorsze prognozy dla gospodarki. Tym  niemniej spodziewamy się wyniku na poziomie powyżej 2 procent w stosunku do roku ubiegłego.

Źródło: IGRZ

KL