Kobieta to nie przedmiot

Kobieta w reklamie jest taka jaka jest w rzeczywistości, czy też w rzeczywistości kobieta jest taka jak jest w reklamie?

Trudne pytanie, ponieważ reklama przetwarza wzorce kulturowe, które z pomocą jej potężnej siły wracają do obiegu kulturowego. Tak przecież było ze świętym Mikołajem, który z wysokiego chudego i odzianego w złoto-zielone szaty stał się krępym, jowialnym i czerwonym symbolem Świąt. Czasem reklama sama tworzy symbole kulturowe. Tak było w przypadku Rudolfa Czerwononosego, który jest wytworem branży reklamowej.

Jaki wizerunek kobiety możemy spotkać w reklamie?

1/ Kobieta „Głupia i Naiwna”, która dziwi się, że proszek do prania pierze, a odplamiacz usuwa plamy,
2/ Kobieta „Kontrastowa”, która, choć skromnie ubrana, dumnie stoi przy urządzeniach spawalniczych czy blachodachówce,
3/ Kobieta „Kura”, która czuje się cudownie, gdy dogadza swoim pociechom i mężowi smarując kromkę lub piekąc ciasta,
4/ Kobieta „Wamp”, która robi to, czego oczekuje mężczyzna od swojego obiektu seksualnego,
5/ Kobieta „Wyzwolona” ze stereotypów płci fizycznej, która robi karierę, pracuje, jak każdy inny (mężczyzna).

Pewnie jest ich więcej i to nie jest tak, że takie kobiety nie występują w przyrodzie. Jest jednak różnica między tym, że kobieta taka bywa (jeśli chce taka być), a tym, że reklama przetwarza stereotypy i wpływa na to, jak kobiety same siebie postrzegają i jakie role pełnią. Zasadne jest też pytanie czy kobieta taka bywa, bo chce, czy taka bywa, bo tego została nauczona. Nie o tym jednak ten tekst.

W moim przekonaniu największy problem pojawia się wtedy, gdy reklama uprzedmiotawia kobiety wspiera kulturowe stereotypy płci, co z kolei negatywnie wpływa na ich samoocenę i powoduje spadek motywacji osiągnięć.

Dowodów na przedmiotowe traktowanie kobiet w reklamie nie trzeba specjalnie szukać. Wpiszcie w wyszukiwarkę Google frazę
objectificiation of women i sami zobaczycie o co chodzi. Szokujący jest fakt, że większość tych reklam pochodzi od dużych marek takich jak: Tom Ford, Burger King czy Budwaiser.

Jednym z bardziej znanych przykładów jest zdjęcie młodej kobiety, którą widzimy z profilu. Kobieta ma lekko otwarte usta, do których zbliża się podłużna kanapka Burger Kinga. It will blow you mind – brzmi hasło. Czyż to nie jest naturalne, że kobieta chce uprawiać seks oralny z kanapką? Warte odnotowanie jest to, że modelka sprzedała swoje zdjęcia agencji i nie miała pojęcia, że będzie uprawiała miłość francuską z amerykańskim sandwichem.

Kiedy mówimy o uprzedmiotowieniu kobiet w reklamie (Gender Bias)?
Tutaj posłużę się klasyfikacją stworzona przez Madonnę Badger, CCO w agencji Badgers&Winters oraz pomysłodawczynię kampanii #womennotobject. Kampania wystartowała na Twitterze w styczniu 2016 roku.

Możecie samodzielnie korzystać z poniższych filtrów, aby ocenić, czy reklama uprzedmiotawia kobietę.

Filtr 1: Rekwizyt
Czy kobieta na zdjęciu miała wybór lub mogła zabrać głos? Czy została zredukowana do funkcji przedmiotu?

Filtr 2: Sztuczna
Czy ciało tej kobiety zostało wyretuszowane w taki sposób, że w rzeczywistości nie da się osiągnąć takiego efektu?

Filtr 3: Części (ciała)
Czy ta kobieta została zredukowana do jednej prowokującej części ciała?

Filtr 4: A co jeśli?
A co jeśli ta kobieta byłaby twoją matką, córką, żoną albo koleżanką z pracy

Jeśli na pierwsze trzy pytania odpowiedź brzmi TAK, to znaczy, że reklama jest krzywdząca dla ludzi. Tak, dla ludzi w ogóle, a nie tylko dla kobiet. Uprzedmiotowienie kobiet, pokazywanie ich jako obiekty seksualne czy przemoc seksualna w reklamach ma negatywny wpływ na reakcje i postawy mężczyzn. Badanie psychologiczne przeprowadzone przez Kyrę Lanis i Katherinę Colvell (1995) wskazuje, że oglądanie reklam, w których kobiety występują jako obiekty seksualne powoduje u panów wyraźny wzrost akceptacji dla przemocy seksualnej i skłonności do ich instrumentalnego traktowania. Tego reklama robić nie może, tak samo jak nie może uczyć wzorców wyglądu. Zwłaszcza jeśli ten wzorzec jest nieosiągalny w przyrodzie. Oglądanie reklam wpływa na samo-skanowanie się kobiet (selfscanning) i nieustanne sprawdzanie poziomu dopasowania do wzoru. Parę lat temu wzorcem stała się Kylie Jenner, która do reklamy powiększyła sobie usta. W efekcie w ramach Kylie Jenner Lip Challenge tysiące nastolatek samodzielnie próbowało sobie powiększyć wargi. Efekty możecie obejrzeć w Internecie. Nie próbujcie w domu być jak z obrazka. Proporcje ciała modelek, czy długość nóg często nie są prawdziwe!

Pewnie nie raz spotkaliście się ze stwierdzeniem: seks sprzedaje (sex sells). Chciałbym wyraźnie podkreślić, że ten teks nie jest o tym, że seks w reklamie (sexvertising) jest zły, bo to by znaczyło, że ignorujemy w każdej kategorii produktowej całe segmenty klientów, dla których główną motywacją zakupową jest realizacja potrzeb najniższego szczebla wg. hierarchii Abrahama Maslowa. Nie o to chodzi. To, że nie chcemy uprzedmiotawiać kobiet, nie wyklucza tworzenia kontekstów seksualnych, czy jak kto woli – erotycznych.

Uprzedmiotowienie kobiet wpływa negatywnie na Twoja markę i biznes
Bagners&Winters we współpracy z The Girls’ Lounge and Advertising Benchmark Index (ABX) przeprowadziła w Stanach Zjednoczonych 3000 internetowych wywiadów ilościowych. Badaniem została objęta grupa osób w wieku od 13 do 74 lat. Płeć, wiek, pochodzenie etniczne, miejsce zamieszkania, wykształcenie, dochód były reprezentatywne i potwierdzone przez US Census.

Dla każdej marki testowano reklamę, która uprzedmiotawia kobiety i taką, która tego nie robi. Każdy z respondentów oceniał tylko jedną z reklam każdej z badanych marek.

Co się okazało?

Poniżej garść głównych wniosków:

1/ Uprzedmiotowienie kobiet ma wyraźnie negatywny wpływ na intencję zakupową.

2/ Uprzedmiotowienie kobiet ma destrukcyjny wpływ na reputację marki.

3/ Uprzedmiotowienie kobiet ma negatywny wpływ na świadomość marki oraz jej przekaz (brand message).

Jeśli chcesz poznać szczegółowe dane w odniesieniu do konkretnych grup, zapraszam na stronę www.womennotobject.com.

Badacze chcieli także sprawdzić co ludzie myślą na temat „dobrych” reklam. W związku z tym przepytali 3300 osób. Rozmówcy przyznali, że reklamy, które pozytywnie przeszły przez filtr uprzedmiotowienia wprowadzają w dobry nastrój, ponieważ pokazują kobiety, które wyglądają na szczęśliwe i takie, jakie występują w rzeczywistości.

Inne pytanie, które się nasuwa trochę w oderwaniu od powyższych rozważań, to ile jest „cukru w cukrze”, czyli ile jest kobiet w reklamach. W tym względzie (również) nie ma równouprawnienia płci. Niezależnie od roli i wizerunku, kobiet w reklamach jest ich znacząco mniej niż mężczyzn! Znacząco mniej oznacza, że mają mniejszy głos, który, jeśli byłby pozytywny, mógłby mieć realny wpływ na samoocenę i pewność siebie Pań.

Agencja J. Walter Thompson New York, we współpracy z Geena Davis Institute on Gender in Media przy Uniwersytecie Mount Saint Mary’s, przeanalizowała udział kobiet i mężczyzn w ponad 2000 filmowych kreacji reklamowych z lat 2006-2017, nagradzanych bądź wybranych do shortlisty Cannes Lions International Festival of Creativity. Raport „Gender Bias in Advertising” został zaprezentowany w 2017 roku właśnie podczas festiwalu w Cannes.

Badanie wykazało, że kobiety pojawiają się zaledwie w 1/3 wszystkich reklam i ta tendencja nie zmienia się znacząco na przestrzeni lat. W 25% reklam występują wyłącznie mężczyźni. W przypadku kobiet powstało tylko 5% takich filmów. Jeśli chodzi o czas mówienia, to jak się okazuje kobiety nie mają tyle do powiedzenia, co zwyczajowo rozgadani mężczyźni. Mężczyźni mają trzy razy więcej dialogów niż kobiety. Co więcej, to raczej mężczyźni mówią o sile i osiągnięciach. Odpowiednio 29% i 28% więcej. Czemu się dziwić, skoro od dziecka uczymy w szkole czym różnią się chłopcy od dziewczyn.

„…a chłopakom, jak mówi mój tata, nie uroda jest potrzebna, tylko spryt, siła i intelekt. Wiem, co to spryt, siła, tylko nie bardzo rozumiem, co to jest ten INTELEKT!”

Fragment pochodzi z poradnika uczuciowo – seksualnego „Życie na maksa” (Jean Benoit Casterman), który został zaakceptowany przez nasze Ministerstwo Edukacji Narodowej. Przy użyciu narzędzi do zautomatyzowanych analiz, badacze z Geena Davies Institute on Gender in Media przeprowadzili dodatkowe analizy dotyczące wieku, lokalizacji, uprzedmiotowienia kobiet i innych cech osobistych związanych z bohaterem reklamy.

Co się okazało?

Wiek
Kobiety w reklamach mają 20 lat, tymczasem mężczyźni mają 20, 30, 40 i więcej. Wychodzi na to, że starszy, dojrzały facet nadaje się do reklamy, a kobieta to już niekoniecznie.

Uprzedmiotowienie
Jedna na dziesięć kobiet występuję w „seksownym stroju”. Kobieta kusi sześć razy częściej niż mężczyzna. W przypadku ról, w których ważna jest inteligencja (np. lekarz, naukowiec) mężczyźni są znacznie częściej (62%) pokazywani jako inteligentni.

Lokalizacja
W 48% przypadków miejscem kobiety jest kuchnia. Mężczyźni w połowie przypadków występują w sytuacji związanej ze sportem.

Badania Fredericka Geisa i współpracowników (Geis, Brown Jennings, 1992) dowiodły, że oglądanie przez kobiety reklam, w których przedstawiane są jako „Kury domowe” powoduje u nich spadek motywacji osiągnięć. Co to oznacza w praktyce? Takie kobiety są mniej skłonne do stawiania sobie ambitnych celów życiowych, nie wierzą, że mogą osiągnąć sukces zawody i są mniej wytrwałe w pokonywaniu trudności. Podobny wynik uzyskał Norbert Schwarz w 1987 roku. Wykazał, że „pod wpływem oglądania reklam przedstawiających panie w roli gospodyń domowych kobiety stają się mniej zainteresowane polityką i aktywnym uczestnictwem w życiu politycznym” (Dariusz Doliński, Psychologia Reklamy).

Jak widać dużo jest do zrobienia, ale na szczęście praca ta już się zaczęła. Pomimo tego, że agencje mają dostęp do stocków pełnych zdjęć nierealnych i przedmiotowo przedstawiany kobiet, swoją cegiełkę do dobrej zmiany dorzuca Getty Images tworząc stock zdjęciowy i filmowy przedstawiający kobiety takimi jakie są – perfekcyjnie niedoskonałymi. Baza, która zawiera ponad 6000 obrazów powstała dzięki współpracy z fundacją Lean In.

Zobacz: www.gettyimages.com/collections/leanin.

Łukasz Murawski – Doradca/ Wykładowca/ Partner w 102 Group. Z wykształcenia Psycholog społeczny – absolwent Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej w Warszawie. Od początku drogi zawodowej związany z marketingiem – specjalista w dziedzinie tworzenia idei kreatywnych oraz kreowania wizerunku firmy. Pomysłodawca i współorganizator Projektu Mistrzowie, działania charytatywnego z zakresu społecznej odpowiedzialności, które otrzymało nominację do nagrody Skrzydła Trójmiasta w kategorii Pomocna Dłoń. Pomysłodawca i organizator projektu „_Z głową”, czyli pierwszej w Polsce wyszukiwarki wspierającej GOZ. Współautor książki Startup Manual, wydanej przez organizatorów konferencji WolvesSummit. Wykładowca w Wyższej Szkole Bankowej w Gdańsku. Zafascynowany kulturą popularną, sztuką nowoczesną, użytecznością przedmiotów.

Wywiad ukazał się w ostatnim numerze OOH magazine, pobierz bezpłatnie TUTAJ.