O wartości produktu | Krzysztof Sarnecki

Dlaczego jakość produktu oraz jego cena nie są na pierwszym miejscu?

Niezwykłym zaskoczeniem dla większości firm próbujących zaistnieć na (najbardziej konkurencyjnym) rynku amerykańskim jest zderzenie z faktem, jak trudno jest umówić się na rozmowę handlową z dużymi firmami handlowymi czy produkcyjnymi. W ciągu dwudziestu lat życia w USA miałem okazję współpracować z firmami europejskimi posiadającymi rzeczywiście atrakcyjny produkt w różnorodnych branżach: meblarskiej, automotive i podzespołów do innych produkcji przemysłowych, produkcji okien, narzędzi. Nie mówiąc już o produktach gotowych w obszarze B2C – często innowacyjnych, świetnych jakościowo i najczęściej w bardzo atrakcyjnej cenie w odniesieniu do rynku. Informacja, że statystyczny czas oczekiwania na spotkanie z „największymi graczami” to osiem miesięcy, szokowała potencjalnych eksporterów. Jednak największe zaskoczenie, prawie zawsze, czekało gdzie indziej. „Jak to? Nie interesuje ich to, że mamy tak świetny, o wiele lepszy niż ma rynek, produkt? I to jeszcze w takiej super cenie?”. Moja odpowiedź zawsze brzmiała – i do dzisiaj brzmi – „NIE!”. W praktyce nikt o to nie pyta na początku. No więc co jest ważne? O co pytają?

Odpowiedź na to pytanie wymaga uzmysłowienia jednego: nikt w biznesie nie jest po to, aby mieć świetny produkt czy też świetną cenę. To nie są cele działania firm i ludzi za nie odpowiedzialnych. Cele w biznesie zawsze były dwa, teraz są trzy. Pierwszy, to parametry finansowe – wolumen z odpowiednią marżą dające w efekcie zamierzony zysk. Drugi, to „business longevity” czyli „bezpieczeństwo na przyszłość”. Nie jest sztuką zarobić pieniądze „na szybko” i np. paść z powodu przeinwestowania czy strat związanych z reklamacjami. Sztuką jest pozytywnie trwać i się bezpiecznie rozwijać. Ten trzeci cel to charakterystyka dzisiejszych czasów: jakość życia tych, którzy zdecydowali się na to, aby być przedsiębiorcą. Choć nie wolno nam tego punktu ignorować, w tym artykule pozostawimy go w spokoju.

Jeśli więc zysk i bezpieczeństwo na przyszłość – co to oznacza w relacji do kooperacji z innymi? O co pytają „Ci duzi”? Sprawa jest prosta. Wyobraźmy sobie linię produkcyjną seryjnych samochodów i tę „świetną jakościowo i w doskonałej cenie część, którą dostarcza firma X z kraju Y” montowaną w każdym wehikule. Piękny obrazek dla dostawcy, prawda? A teraz zepsujmy „obrazowo” to wspaniałe wrażenie. We wtorek o 18:48 okazuje się, że brakuje tej części i linia produkcyjna staje! W ciągu następnych kilku godzin, ba! nawet minut, wszystkie korzyści „jakościowo-cenowe” poszły sobie w dal. Ta sytuacja jest oczywiście przedstawiona symbolicznie – jednak właśnie ta wizja leży u podstaw faktu, że cena i jakość mają znaczenie drugorzędne.

Dodajmy do tego drugi element. Wyobraźmy sobie, że dostawca, działający na rynku dopiero od trzech lat, z powodu koniecznych ciągłych inwestycji zmaga się z problemem płynności finansowej. Musi zmienić dostawcę swojego produktu na tego „słabiej sprawdzonego”. Skracając opowieść, spójrzmy ponownie na linię produkcyjną samochodów: widzimy ten moment, kiedy się okazuje, że zaczynając od samochodu nr 12,358 kolejnych części (tych w świetnej cenie i jakości) nie pasuje i nie da się ich zamontować? Po chwili wiadomo dlaczego: jakość użytego surowca była niższa i produkt się odkształcił poza dopuszczalną tolerancję. Straty idą w setki tysięcy dolarów.

Dla decydentów standardem we współpracy z dostawcą jest odpowiedź na pytanie: „Can you deliver?” – czyli „Czy jesteś w stanie dostarczać?”. A za tym idzie logiczne, główne pytanie: „What is your capacity?” – czyli jakie są twoje możliwości? Jakim zapleczem dysponujesz? Jak jesteś zabezpieczony w razie, gdy…? I właśnie dlatego jakość i cena nie są dobrym tematem na rozpoczęcie rozmów. Kropka.

Naprawdę wiele firm, które poprosiły mnie o wsparcie, otrzymały następującą poradę: nie wchodźcie teraz na ten rynek, gdyż nie jesteście jeszcze gotowi. Nikt Was poważnie nie potraktuje. Przykłady? Choćby wspaniała firma produkująca piękne polskie meble, która otrzymała następujące zapytanie od sieci handlowej: „Czy jesteście w stanie w ciągu 4 miesięcy dostarczyć nam 34 kontenery tego konkretnego mebla?” Odpowiedź była następująca: „Przykro nam, możemy maksymalnie ‘złożyć’ trzy”. A potencjalny importer na to: „Bo potrzebujemy tyle na początek na wystawy…”.

Gdy idziemy coś kupić – co decyduje o tym, że wybieramy ten, a nie inny produkt czy usługę? Czym jest WARTOŚĆ produktu czy usługi? Kto ją definiuje? Sprzedawca? Etykieta z ceną i opisem? Opinia otoczenia? A może konkurencja? Odpowiedź jest jedna: zawsze definiuje ją klient, w oparciu o świadomość czy zakup pozwoli zrealizować mu swoje cele! W działaniach B2B kluczową kwestią jest minimalizacja ryzyka, które towarzyszy całemu procesowi współpracy.

WNIOSKI?
Kluczową odpowiedzialnością potencjalnego dostawcy jest praca nad definiowaniem obrazu, jaki jego firma chce uzyskać w umyśle klienta – w nomenklaturze biznesowej nazywa się to POZYCJONOWANIEM (ang. positioning). Wartość produktu czy usługi jest funkcją percepcji klienta. Dlatego też wypracowanie takiego, a nie innego obrazu naszej firmy w oczach potencjalnego klienta będzie bezpośrednio wpływało na jego decyzję o zakupie.

W obszarze B2B, szczególnie w branży automotive, koniecznością jest uświadomienie sobie, że na CAŁOŚCIOWY PRODUKT składa się wszystko to, co stanowi o BEZPIECZEŃSTWIE KLIENTA w procesie naszej współpracy! Dlatego:
1. Upewnij się, że posiadasz odpowiedni potencjał do „bycia partnerem”.
2. Upewnij się, że Twój proces marketingowy klientowi ten potencjał pokazuje, dzięki czemu spozycjonujesz się „w jego głowie” jako bezpieczny partner!

Krzysztof Sarnecki – Prezes Zarządu, Partner QUEST Change Managers.Przedsiębiorca, konsultant strategiczny, zawodowy negocjator, trener biznesu. Ekspert w zakresie budowania przewagi rynkowej firm i marketingu. Twórca konceptu sprzedaży V generacji, precursor pojęcia Nielinearności w Polsce. Absolwent University of Illinois, The UIC Institute for Enterpreneurial Studies w Chicago i program MBA w Lake Forest Graduate School of Management.

Artykuł ukazał się w ostatnim numerze OOH magazine – wersja online do pobrania TUTAJ.