Co nam mówią nowe wskaźniki o jakości kontaktu z reklamą w prasie? | Waldemar Izdebski, PBC

Przed wprowadzeniem badań reklamy prasowej do planowania kampanii wykorzystywane były wskaźniki czytelnictwa prasy. Wprowadzenie badania zaangażowania w reklamę pozwoliło na budowanie kampanii w oparciu o realne kontakty czytelnika z reklamą. Korzyści z takiego rozwiązania jest wiele. Jedną z nich jest to, że reklamodawca planując kampanię w prasie płaci jedynie za efektywność dotyczącą reklamy, a nie za zasięg nośnika (gazety lub czasopisma).

Do tworzenia mediaplanów i planowania kampanii reklamowych w prasie, od niedawna wykorzystywane są dane odnoszące się do reklamy, a nie jej nośnika. Wskaźniki mediaplanu dotyczą realnego zasięgu reklamy i kontaktów czytelnika z reklamą, a nie, jak ma to miejsce w innych mediach, liczby wyświetleń podstrony internetowej czy czasu emisji spotu, dla którego oglądalność jest znacznie niższa niż oglądalność programu, przy którym została wyemitowana.

Dane wykorzystywane w programie PBC Planner (służącym do planowania kampanii reklamowych), dotyczące działania reklamy w prasie, pochodzą z pasywnego (niezależnego od deklaracji respondenta) pomiaru reklamy przy użyciu eyetrackera, który rejestruje ruchy gałki ocznej czytelnika podczas lektury pełnego wydania pisma. Badanie to pozwala na ustalenie, które strony pisma czytelnik czytał, czy zaważył zamieszczone na nich reklamy, a także na obliczenie liczby kontaktów z reklamą i czasu, jaki czytelnik spędził na reklamie. Precyzyjna wiedza dotycząca zauważalności reklamy na konkretnej stronie w konkretnym tytule, umożliwia planowanie zakupu reklam w prasie już nie na podstawie ogólnej informacji na temat liczby czytelników, ale na podstawie tego, ile osób faktycznie miało kontakt z reklamą.

Kontakt z reklamą – co to właściwie znaczy?

Kontakt z reklamą w prasie jest zdefiniowany jako każde długie i nieprzerwane spojrzenie respondenta na reklamę, trwające co najmniej 300 milisekund, co w nauce nosi nazwę P300 i oznacza aktywację procesów uwagi. Średnio kontakt z reklamą według badań PBC trwa 2/3 sekundy. Jest to wartość, która oznacza świadome przetwarzanie emocjonalne reklamy oraz jej zapamiętywanie, czyli zachodzenie procesu skupienia uwagi.

Mediaplan w programie PBC Planner i wskaźniki mediaplanu

Planując kampanię reklamową w PBC Plannerze w pierwszym kroku wybierz grupę docelową, do której chcesz dotrzeć, a następnie tytuły prasowe na podstawie: analizy czytelnictwa, affinity^[2] (wskaźnik dopasowania pisma do grupy docelowej) i sprzedaży egzemplarzowej. W kolejnym kroku w oknie „Zaangażowanie w reklamę” przy każdym tytule prezentowane są wartości trzech wskaźników: adExposure, adExposure Time oraz adReach. Co nam mówią poszczególne wskaźniki?

AdExposure określa liczbę realnych kontaktów z reklamą. Wskaźnik ten jest miarą uwagi. Informuje, ile kontaktów z jedną statystyczną reklamą w piśmie miał statystyczny czytelnik tego pisma podczas całego życia danego wydania pisma, z którym czytelnik ma wiele kontaktów. Z badania PBC wynika, że takich realnych kontaktów z jedną reklamą czytelnik pisma generuje średnio 11.

Planując kampanię pamiętj też, że występują istotne różnice dla adExposure w poszczególnych periodycznościach pism. Wynika to z tego, że liczba powrotów do tego samego egzemplarza, np. miesięcznika jest zdecydowanie większa niż do egzemplarza dziennika. Cykl życia miesięczników jest co najmniej 30-dniowy, a dzienników 1-2 dniowy. Różnice mogą zachodzić również wewnątrz periodyczności. Dla przykładu, wartość adExposure dla pism telewizyjnych będzie wyższa niż dla innych tygodników z racji większej częstotliwości kontaktów z pismem.

Tytuły do mediaplanu można wybierać także ze względu na czas, jaki ich czytelnik spędza na lekturze jednej reklamy. Mówi nam o tym wskaźnik adExposure Time (czas czytania reklamy), który jest miarą skupienia i określa ile sekund czyta lub ogląda jedną reklamę w danym piśmie statystyczny czytelnik podczas całego życia wydania danego pisma, z którym ma wiele kontaktów.

Z badania PBC wynika, że statystyczny czytelnik prasy podczas całego życia wydania pisma spędza na jednej reklamie łącznie aż 7 sekund. Im dłuższy czas ekspozycji reklamy, tym większa szansa na zapamiętanie elementów reklamy i zrozumienie komunikatu reklamowego.

Wskaźnik adReach (zasięg reklamy) pokazuje przewagę prasy nad innymi mediami, które nie badają faktycznego zasięgu reklamy w grupie docelowej, a raportują jedynie zasięg nośnika (medium), w którym zamieszczone są reklamy. AdReach uwzględnia sprzedaż egzemplarzową i procent zauważalności reklam w danym tytule. Wskazuje dla każdego tytułu procent grupy docelowej i liczbę osób, które realnie widziały reklamę. Tym samym CPW (Czytelnictwo Przeciętnego Wydania) i adReach dla tytułu mogą istotnie się różnić, a to oznacza, że ranking czytelnictwa nie może być końcowym kryterium w planowaniu kampanii reklamowej. Jest nim realny zasięg reklamy, czyli adReach.

Warto pamiętać, że wartość liczbowa adReach zależy nie tylko od pozycji pisma, ale także od liczebności grupy docelowej. Im bardziej liczebna jest grupa docelowa, tym (przy stałym odsetku osób, które zobaczą reklamę) większa liczba osób zobaczy reklamę w piśmie. Przy zbytnim zawężeniu grupy docelowej, mimo relatywnie wysokiego procentowego adReach wybranych tytułów, uzyskamy małą liczbę osób które zobaczą reklamę, a tym samym wysokie koszty dotarcia tzw. CPT (Cost Per Thousand).

Prasa daje zasięg i efektywność

Istnieje duża grupa tytułów prasowych, które w skali populacji Polski lub w skali ogólnych grup docelowych generują co najmniej 5% zasięgu reklamy. Przy ich użyciu można szybko zbudować wysoki zasięg reklamy, zwłaszcza, że współczytelnictwo między tytułami jest obecnie relatywnie niskie.
Może Twoi konsumenci to osoby o bardziej wielowymiarowym profilu demograficznym i społecznym? Wtedy zapewne będą stanowili od 5% do 10% populacji Polski. Wtedy też możesz użyć prasy w mediaplanie. Wybierz tytuły, które w skali populacji kraju mają niższy zasięg, ale w wielowymiarowych grupach docelowych dają wysoki zasięg, a tym samym mają affinity (dopasowanie do grupy celowej) nawet ponad 200. 

Bez względu na to, o jak dużej grupie docelowej mówimy, prasa oferuje możliwość budowania efektywnej kampanii reklamowej.

^{[1] Cały proces planowania kampanii w prasie możesz zrealizować z wykorzystaniem przeznaczonego do tego programu PBC Planner}

^{[2] Affinity to wskaźnik, który pokazuje dopasowanie danej gazety czy magazynu do określonej grupy celowej. Wartość indeksu powyżej 100 oznacza lepsze dopasowanie w porównaniu z czytelnictwem danej gazety czy magazynu w populacji. Wartość indeksu poniżej 100 oznacza dopasowanie niższe niż w populacji.}

 Waldemar Izdebski, Prezes Zarządu PBC. Od 1994 analityk i badacz ilościowy mediów i reklamy. Interesuje się badaniem efektów działań marketingowych. Jako dyrektor odpowiadał za planowanie kampanii reklamowych oraz działy marketingu. Ukończył studnia doktoranckie z zarządzania w Szkole Głównej Handlowej. Od 2013 Prezes PBC.

KL