Wydarzenia online – dają i odbierają możliwości | Agnieszka Stryjecka, DNB Bank Polska S.A.

O tym, jak wyróżnić się na rynku pośród całej masy rozwiązań online-owych, o byciu pionierem i związanym z tym ryzyku oraz o walce o atencję odbiorców rozmawiamy z Agnieszką Stryjecką, Marketing & PR Managerem DNB Bank Polska S.A.

DNB Bank Polska S.A. jako jeden z pierwszych organizatorów przeniósł swoje wydarzenia do świata online. Co leżało u podstaw tej decyzji i jakie założenia przyświecały Wam tworząc koncept Wirtualnego Studia DNB?

Faktycznie, jako jedni z pierwszych odważyliśmy się przenieść swoje wydarzenia do świata online w bardzo profesjonalnej formie, tworząc Wirtualne Studio DNB. DNB Bank Polska, jako ekspercki, norweski bank specjalistyczny, obsługuje największe korporacje z wybranych przez siebie branż (B2B).

Projekt Wirtualne Studio DNB miał spełniać główne założenia strategii marketingowej banku, przede wszystkim cel budowania i wzmacniana wizerunku marki DNB jako:

• specjalistycznego banku korporacyjnego posiadającego wysoką specjalizację i duże doświadczenie w obsłudze strategicznych sektorów w ramach strategii „Kierunek na wiedzę”,

• norweskiego banku korporacyjnego działającego transparentnie, budującego świadomość ekologiczną klientów i rynku oraz pozytywnie wpływającego na środowisko i społeczeństwo w ramach strategii „Kierunek na środowisko”,

• nowoczesnego i digitalnego banku wyznaczającego trendy, implementującego nowoczesne rozwiązania technologiczne w różnych obszarach działania,

• odpowiedzialnego społecznie banku, wspierającego cele zrównoważonego rozwoju ONZ (SDG/ ESG) w ramach strategii CSR, w szczególności cel 8 – wzrost gospodarczy i godna praca oraz cel 13 – działania w dziedzinie klimatu.

Wirtualne Studio DNB miało na celu zapewnienie uczestnikom możliwości obcowania z marką oraz utrzymania zaangażowania w czasie pandemii poprzez udostępnienie interesującego dla nich odpowiedniego contentu w ramach strategii marketingowej DNB.

https://www.youtube.com/watch?v=LdstAbpe7l0

Przechodząc od koncepcji do czynów – jak wyglądały prace nad tworzeniem studia? Co było ważne przy wyborze podwykonawców? Czego sami musieliście się nauczyć?

Gdy okazało się, że stacjonarne spotkania są niemożliwe, rozpoczęliśmy rozmowy z kilkoma agencjami, sprawdzaliśmy, jakie rozwiązania są na rynku. Postawiliśmy na bardzo nowoczesną formę, od początku chcieliśmy wyróżnić się na rynku pośród całej masy różnych mniej lub bardziej zaawansowanych rozwiązań online-owych. Przy nawiązaniu współpracy z podwykonawcami liczyło się dla nas ich doświadczenie w tym temacie i profesjonalizm, zawsze daje to pewien bufor bezpieczeństwa. Stworzyliśmy pierwsze szablonowe wydarzenie dla mniejszej grupy odbiorców, które następnie modyfikowaliśmy w zależności od potrzeb i wymagań grupy docelowej, dokładaliśmy lub zmienialiśmy różne moduły. Każde następne wydarzenie było doskonalszą wersją poprzedniego.

Gdy decydowaliście się na organizację eventów online, nie było jeszcze żadnych standardów, wszyscy uczyli się, jak powinny wyglądać takie realizacje. Czego najbardziej się obawialiście? Czy któreś z tych obaw się spełniły? Czy może zaskoczyło Was coś zupełnie innego?

Dla wszystkich eventy online stanowiły nowość, odkrywaliśmy dopiero możliwości, jakie daje nowoczesna technologia, przecieraliśmy szlaki. Bycie pionierem wiązało się również z ryzykiem i licznymi obawami co do formuły wydarzeń, technologii, merytoryki, frekwencji, utrzymania atencji. Nasze stacjonarne wydarzenia, z uwagi na merytorykę, zawsze cieszyły się dużym zainteresowaniem wśród grupy docelowej. Myśleliśmy, że opakowanie tego w nowoczesną, interesującą dla widza formę jeszcze bardziej zyska na atrakcyjności. Jednak w tym przypadku trzeba było włożyć dużo więcej wysiłku, aby przebić się z komunikacją o danym wydarzeniu online do naszej grupy docelowej, która i tak była pochłonięta bieżącymi wyzwaniami, jakie pojawiały się w tym czasie. Przejście na pracę zdalną, spotkania firmowe w formule online, duża liczba różnych webinarów na każdy temat, walka o atencję była więc spora.

Wspomniała Pani, że jedną z większych przeszkód stanowi dotarcie z wydarzeniem do odbiorców. Jak sobie poradziliście z tym wyzwaniem?

Dotarcie do naszej grupy odbiorców z przekazem i nową formułą było dla nas największym wyzwaniem. Celujemy do konkretnej, dość wąskiej grupy klientów (osoby zarządzające dużymi korporacjami z wybranych branż). W celu promocji wydarzenia postawiliśmy na bezpośrednie kanały dotarcia do naszej grupy docelowej. Aby wypromować cały projekt wykorzystaliśmy również LinkedIn oraz narzędzia PR-owe. Dzięki uczestnictwu w wydarzeniach dziennikarzy branżowych, w mediach ukazywały się komentarze prasowe relacjonujące konferencje organizowane w Wirtualnym Studio DNB. To pozwoliło na wyrobienie odpowiedniej marki projektu.

DNB Bank Polska S.A. słynie z merytorycznych konferencji skierowanych do przedstawicieli biznesu. Czy jednak sama merytoryka wystarczy, by utrzymać uwagę widzów podczas konferencji online?

Zawsze stawiamy na merytorykę. Również w tym przypadku, oprócz nowoczesnej formy, merytoryka była najważniejsza. Podczas wydarzeń poruszaliśmy zagadnienia, które bezpośrednio dotyczą naszych klientów, wpływają na ich branże i biznesy. Tłem dyskusji była sytuacja branży w czasie pandemii, ale każde wydarzenie miało na celu poruszenie wątku prośrodowiskowego i zainicjowanie rozmów o zielonych inwestycjach. Zapraszaliśmy ciekawych mówców, będących autorytetami poszczególnych branż, liderów opinii, oprócz tego ważna była kompaktowa agenda i odpowiednie prowadzenie konferencji. To pozwoliło nam na zapewnienie frekwencji oraz zachowanie dynamiki spotkania i utrzymanie uwagi. Podczas ostatniej konferencji Kierunki uczestnicy mogli też bezpośrednio po wydarzeniu pobrać specjalny raport, którego wyniki publikowaliśmy w trakcie konferencji. Ciekawi goście i raport, to były niewątpliwie mocne punkty całego wydarzenia, w tym wypadku zainteresowanie konferencją przerosło nasze oczekiwania.

Sztandarowym wydarzeniem organizowanym przez DNB Bank Polska S.A. jest konferencja Kierunki. W tym roku miała formę online – jak wyglądały prace nad tegoroczną edycją i czym różniła się od poprzednich?

DNB Bank Polska już od 9 lat organizuje konferencje z cyklu Kierunki, podczas których poruszane są najważniejsze zagadnienia z otoczenia makroekonomicznego. Na konferencji publikujemy raport analizujący pewne zagadnienie, który powstaje we współpracy z naszym Partnerem Merytorycznym, w tym roku była to firma Deloitte. Tegoroczna tematyka raportu i konferencji dotyczyła wpływu planowanych funduszy unijnych na polską gospodarkę i poszczególne branże. Z uwagi na online-ową formułę łatwiej było nam zdobyć bardzo dobrych mówców, o których przy stacjonarnej formule, z uwagi na zajęte kalendarze i konieczność dojazdu, pewnie byłoby o wiele trudniej. W tym roku na konferencji Kierunki gościł Prezydent Herman Van Rompuy – były Przewodniczący Rady Europejskiej, były Premier Belgii. Praca nad merytoryką raportu i agendą wydarzenia rozpoczęła się pół roku wcześniej. I tu nie ma znaczenia, czy wydarzenie jest offline, czy online. Różnica pojawia się dopiero podczas pracy nad scenariuszem samego wydarzenia, gdzie każdy najdrobniejszy szczegół, każde słowo, obraz, dźwięk w wydarzeniu online musi zostać odpowiednio zaplanowane i dobrze skoordynowane. Niezwykle ważne są próby przed samą realizacją – chodzi nie tylko o prowadzenie konferencji, ale osadzenie planowanych treści w oprawie audiowizualnej. To trochę jak praca przy programie telewizyjnym.

W jednym z wywiadów powiedziała Pani, że eventy online nie są do końca efektywne.

Realizacja strategii marketingowej w DNB Bank Polska, w tym content marketing, odbywa się głównie za pomocą narzędzi event marketingu. Konferencje organizowane przez bank inicjują dyskusję na tematy biznesowe. Niezwykle ważną częścią spotkań stacjonarnych były zawsze rozmowy kuluarowe i cały networking po konferencji. W bankowości korporacyjnej biznes i relacje wypracowuje się latami, eventy stacjonarne dawały taką możliwość i były pretekstem do dalszych rozmów biznesowych. W rozwiązaniach online-owych trudno zapewnić networking, możliwości są mocno ograniczone. Brakuje aspektu ludzkiego, bezpośredniego kontaktu z drugim człowiekiem.

Co dają eventy online, patrząc przez pryzmat komunikacji event marketingowej?

Profesjonalna formuła na pewno wzmacnia wizerunek nowoczesnej marki. Wszystko trzeba jednak dostosować do swojej strategii marketingowej i wybrać takie rozwiązania, które pozwalają na jej realizację. W naszym przypadku stworzenie Wirtualnego Studia DNB i przeniesienie wydarzeń do świata online, przy braku możliwości realizacji stacjonarnych spotkań, dało możliwość kontynuacji strategii marketingowej, zapewnienie ciągłego kontaktu z marką, podtrzymywanie zaangażowania klientów.

Kontent merytoryczny projektu zapewniony przez zaproszonych gości będących autorytetami poszczególnych branż oraz dyskusja inicjowana przez ekspertów banku pozwoliły na wzmocnienie wizerunku marki DNB jako specjalistycznego banku korporacyjnego, a samych ekspertów, którzy prowadzili dyskusję, jako posiadających wysoką specjalizację i duże doświadczenie w obsłudze strategicznych sektorów – to nasz „Kierunek na wiedzę”.

Tematyka prośrodowiskowa poruszanych zagadnień dała możliwość promocji marki DNB jako norweskiego banku korporacyjnego kierującego się wartościami corporate responsibility, działającego transparentnie i pozytywnie wpływającego na środowisko i społeczeństwo – „Kierunek na środowisko”.

Nowoczesna formuła, najnowsze technologie wykorzystane w projekcie pozwoliły na wypromowanie marki DNB jako nowoczesnego i digitalnego banku wyznaczającego trendy, odważnie sięgającego po najnowsze rozwiązania technologiczne.

Jaka funkcjonalność eventów oline jest Pani zdaniem najbardziej przydatna i ma szansę na pozostanie również w momencie, gdy powrócą tradycyjne spotkania?

Chyba na zawsze pozostanie z nami pewnego rodzaju hybryda, czy to dla mówców, którzy z powodów komunikacyjnych, czasowych czy geograficznych nie mogą stacjonarnie uczestniczyć w wydarzeniu, ale też dla uczestników, którzy chcą wysłuchać merytoryki, niekoniecznie poświęcając połowę dnia na udział w wydarzeniu. Pandemia wywróciła świat do góry nogami, ale jak mówił Prezydent Van Rompuy podczas konferencji Kierunki, tego kryzysu nie można zmarnować, trzeba wyciągnąć z niego konsekwencje, trzeba go przekuć w sukces. Wyciągnijmy więc wnioski, wykorzystajmy najlepsze rozwiązania, które udało się wypracować podczas tego trudnego czasu i idźmy do przodu. Technologia jest po naszej stronie.

Rozmawiała Aurelia Ścibisz

Agnieszka Stryjecka – Marketing & PR Manager, DNB Bank Polska S.A. Odpowiedzialna za opracowanie i realizację strategii marketingowej oraz komunikację PR w DNB Bank Polska. Ma szerokie doświadczenie w planowaniu i zarządzaniu projektami w obszarze marketingu korporacyjnego, w tym organizacji i koordynacji różnego rodzaju konferencji merytorycznych, eventów relacyjnych. Wcześniej związana z mBankiem, gdzie oprócz konferencji merytorycznych realizowała również projekty wspierające przedsiębiorczość kobiet w biznesie. Absolwentka Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach, od ponad 15 lat związana z branżą bankową.

Artykuł ukazał się w najnowszym wydaniu OOH magazine. Do pobrania TUTAJ.