Marketing MIX Naszym celem jest zmiana | Katarzyna Krzyżewska, Vanish

Naszym celem jest zmiana | Katarzyna Krzyżewska, Vanish

147
0

O tym, jaką cenę natura płaci za modę, zmianie świadomości, odpowiedzialnych zakupach i zmianie nawyków zakupowych mówi Katarzyna Krzyżewska, Marketing Manager Hygiene EE Lead w firmie Reckitt (właściciela marki Vanish).

W tym roku wystartowała kampania Vanish „Noś ubrania dłużej, wodę zostaw naturze”. Jaki jest główny cel i założenia tej akcji?

Żyjemy w czasach, które wymagają od nas wszystkich większej wrażliwości i odpowiedzialności. Vanish chce angażować się w kampanie, które podejmują ważne społecznie tematy, a temat troski o ubrania jest wpisany w DNA marki Vanish od początku jej istnienia na rynku.

W tegorocznej kampanii „Noś ubrania dłużej, zostaw wodę naturze” postawiliśmy na edukację i zachęcaliśmy do nieco innego spojrzenia na modę i ubrania, uświadamiając, że produkcja jednego t-shirtu wymaga wykorzystania aż 2500 litrów wody. Jeśli zdamy sobie sprawę z liczby ubrań jakie posiadamy, szybko stanie się jasne, że mówimy o setkach tysięcy litrów wody zamkniętych w szafie.

Dlatego inicjując tę kampanię chcieliśmy nie tylko zwrócić uwagę na problem, ale i zachęcić konsumentów do zmian. Do odpowiedzialnych zakupów, do tworzenia zamkniętego obiegu ubrań, ale i dbania o ubrania. Dbania o dłuższe życie naszych ubrań, bo właśnie dzięki temu zrobimy pierwszy krok w kierunku dbania o środowisko, który pozwoli ograniczyć ilość odzieży wyrzucanej na śmieci i równolegle umożliwi nam podarowanie jej drugiego życia.

Jakie działania reklamowe objęła kampania?

Nasza kampania „Noś ubrania dłużej, wodę zostaw naturze” to prawdziwa kompilacja różnych kanałów i narzędzi – słowem marketingowe 360 stopni, która zapewniła szerokie dotarcie do wybranej grupy docelowej. Na szczególną uwagę zasługuje fakt, że cały koncept komunikacji, jak i kampania w całości, została przygotowana lokalnie uwzględniając potrzeby polskiego konsumenta. Spoty były kręcone u nas w kraju, a podejmowany przez nas temat, choć wydaje się być jak na dzisiejsze czasy uniwersalny, był wyjątkowo bliski sercu naszych konsumentów, którzy coraz częściej wykazują się dużą troską o środowisko naturalne.

Dlatego w kampanii wykorzystywaliśmy dwie reklamy: trwającą 45 sekund podejmującą problem wody w ubraniach oraz drugą 30 sekundową pokazującą, jak te kwestie adresują produkty marki Vanish – jak dbając o ubrania możemy realnie przedłużyć ich życie. Kampania telewizyjna była emitowana od lutego aż do października tego roku. Z kampanią promocyjną spójną z przekazem telewizyjnym byliśmy obecni również w digital’u, mieliśmy mocną kampanię z influencerami w social mediach. Byliśmy obecni także w praktycznie wszystkich sieciach sklepów, które są dla nas jednym z ważniejszych kanałów komunikacji z klientem.

Z myślą o sieciach i kanale tradycyjnym przygotowaliśmy materiały POS, dodatkowe ekspozycje wzmacniające widoczność marki w punktach sprzedaży oraz konkursy konsumenckie, a naszą flagowa aktywacją była zbiórka odzieży organizowana wspólnie z siecią Biedronka, dzięki której mogliśmy zaangażować konsumentów i wspólnie dać drugie życie niepotrzebnym, ale wciąż w dobrym stanie ubraniom.

Kampanię rozpoczęliście w lutym. Czy dziś, po przeszło pół roku, możecie już ocenić jej efektywność? Z jakim odbiorem się spotkała? Czy udało się Wam osiągnąć zamierzone cele?

Podczas planowania, jak i realizowania tej kampanii, bardzo zależało nam na celu edukacyjnym, chcieliśmy uczyć naszych konsumentów m.in. jaką cenę natura płaci za modę, a także jak możemy wspólnie zmienić swojej nawyki zakupowe. Chcieliśmy skupić się na pokazaniu tego, jak można dbać o ubrania, dawać im drugie życie, a także odpowiedzialnie podchodzić do mody. Zależało nam by pokazać, że Vanish to „narzędzie” kompleksowej troski o ubrania. Chcieliśmy również zaprezentować nowy wizerunek Vanisha, aby konsumenci kojarzyli naszą markę jako markę z celem, która ewoluuje wraz ze zmieniającym się światem. Ten rok to krok milowy dla marki, naszym głównym celem jest być bliżej konsumentów i wraz z nimi zmieniać świat na lepsze.

Wspomniała Pani, że w ramach akcji weszliście we współpracę z siecią sklepów Biedronka, która udostępniła w 500 swoich placówkach różowe kontenery na niepotrzebne ubrania?

Tak, tegoroczna zbiórka ubrań używanych to już druga akcja, którą Vanish realizuje w ramach współpracy z partnerem strategicznym – siecią sklepów Biedronka. W ramach kampanii w 500 sklepach pojawiły się charakterystyczne, różowe kontenery z logo marki, do których każdy mógł wrzucić niepotrzebne, ale niezniszczone ubrania. Lista sklepów dostępna była na stronie internetowej. Biorąc pod uwagę fakt, że prawie każdy z nas ma w swojej okolicy sklep Biedronka, można chyba śmiało powiedzieć, że udział w naszej akcji był tak prosty, jak robienie zakupów – za to efekt może być zdecydowanie bardziej spektakularny. Z każdego kilograma ubrań, zgodnego z regulaminem, zostaje przekazane 1 zł Fundacji Dziko, która przeznacza te środki na ratowanie i ochronę dzikich rzek w Polsce.

No właśnie, to nie pierwsza tego typu akcja przeprowadzona przez Was. W 2019 roku w ramach kampanii „Daj swoim ubraniom drugie życie” zebraliście już 40 ton ubrań?

Dokładnie, w 2019 roku zainicjowaliśmy akcję „Nie wyrzucaj zbędnych ubrań oddaj je potrzebującym” i po raz pierwszy nawiązaliśmy współpracę z siecią Biedronka. Wówczas również zaprosiliśmy do udziału w zbiórce charytatywnej naszych konsumentów, którzy nie zawiedli i chętnie dołączyli do inicjatywy oddając niepotrzebne ubrania do kontenerów rozstawionych w 300 sklepach Biedronka w całej Polsce. W tej akcji zebraliśmy 40 ton tekstyliów, dzięki czemu aż 500 potrzebujących rodzin otrzymało ogromne, czyste, wyprane przez Vanish ubrania zebrane w ramach zbiórki.

Ta akcja jeszcze bardziej uświadczyła nas w przekonaniu, że Polacy są chętni do angażowania się w projekty, które pozwalają zmieniać nasz świat na lepsze. Dlatego konsekwentnie podążamy obraną drogą i stawiamy na akcje, które odpowiadają na potrzeby konsumentów.

Czym jest dla Was szeroko pojęta społeczna odpowiedzialność biznesu? Na jakich innych polach ją realizujecie?

Marka Vanish to jeden z kultowych brandów oferowanych przez Reckitt – globalną firmą, z blisko 200-letnim doświadczeniem w branży dóbr konsumpcyjnych. Reckitt istnieje po to, by chronić, leczyć i pielęgnować w nieustannym dążeniu do czystszego, zdrowszego świata. Wierzymy, że dostęp do najwyższej jakości higieny, wellness i odżywiania jest prawem, a nie przywilejem.

Prowadząc biznes na międzynarodową skalę nie tylko marka Vanish, ale i cały Reckitt podejmuję wiele inicjatyw z zakresu CSR zawsze stawiając na pierwszym miejscu konsumenta i jego potrzeby.

Przede wszystkim inwestujemy w ciągły rozwój, bowiem, naszą ambicją jest, aby każdy nowy produkt wprowadzany przez Reckitt był bardziej zrównoważony w porównaniu z istniejącymi. Dlatego skupiamy się na rozwoju gospodarki w obiegu zamkniętym i redukcji ilości tworzyw sztucznych oraz oferowaniu bezpieczniejszych i bardziej zrównoważonych produktów.

Czy to prawda, że Vanish może cieszyć się opinią lidera w całej kategorii Laundry?

Z całą pewnością możemy powiedzieć, żę Vanish jest najlepiej sprzedającą się marką w segmencie Fabric Treatment*. Od lat cieszy się niezmiennie wysoką rozpoznawalnością oraz zaufaniem konsumentów. Zaufaniem, na które jako marka pracuje już od lat. Dziś przyszedł czas, aby pokazać, że Vanish potrafi przedłużyć życie ubrań – nie tylko usunie plamy w niskich temperaturach, ale i zadba o kolory i zwalczy nieprzyjemny zapach.

To produkt, który odpowiada na współczene potrzeby świadomego konsumenta, który chce, aby kupowanego przez niego ubrania służyły mu jak najdłużej.

Jakie inne działania marketingowe rozwijacie obecnie?

Ten rok był zdecydowanie przełomowy dla naszej marki, wiemy, że dzięki naszej kampanii coraz lepiej łączymy się z naszymi konsumentami. Działania, nad którymi obecnie pracujemy, skupiają się na budowaniu nowego wizerunku marki. Marki, która dostarcza coraz to lepsze rozwiązania dla konsumentów, a także ma na uwadze dobro planety. Z całą pewnością możemy powiedzieć, że naszym celem jest, by konsumpcja ubrań była bardziej odpowiedzialna.

Rozmawiała Katarzyna Lipska-Konieczko

Katarzyna Krzyżewska – Marketing Manager Hygiene EE Lead w firmie Reckitt. Absolwentka SGH w Warszawie, ukończyła kierunki „Stosunki międzynarodowe” oraz „Zarządzanie i Marketing”. Od ponad 11 lat związana z firmą – podczas swojej kariery zawodowej rozwijała swoje umiejętności dzięki rolom we wszystkich działach komercyjnych: brand marketing, shopper marketing oraz sprzedaż. Jako Marketing Manager stała na czele takich marek jak Finish, Air Wick i Calgon. Z marką Vanish związana jest od 2020 roku i wraz ze swoim zespołem realizuje kampanie produktowe oraz Purpose dla regionu EE.

* RB Hygiene Home from NielsenIQ, Retail Audit, Total Poland incl. Discounters (Drug), Value Sales in I-XII 2020 in the category: FabricTreatment

Artykuł ukazał się w najnowszym wydaniu OOH magazine. Do pobrania TUTAJ.