Influencer marketing – kiedy najlepiej się sprawdza i jak to robić dobrze | Mateusz Bill

Influencer marketing to narzędzie komunikacji, które przy ogromnej dynamice zmian w obszarze digital marketingu, może być skutecznym sposobem na dotarcie z przekazem do klientów. By tak się stało, konieczne jest spełnienie kilku warunków, m.in. takich jak czas potrzebny do zaprojektowania kampanii i właściwy dobór influencerów. Wskazówkami i doświadczeniem dzieli się Mateusz Bill, współzałożyciel i dyrektor zarządzający firmą Ten Fajny Management.

Dla jakich firm czy organizacji skierowany jest influencer marketing?

Praktycznie każda firma może wykorzystać influencer marketing do rozpowszechniania przekazu wśród odbiorców. Kluczowych jest jednak kilka kwestii, od których zależy sukces współpracy, a które powinny być dobrze przemyślane wcześniej. To przede wszystkim dopasowanie marki i wybranego influencera pod względem stylu i podzielanych wartości w komunikacji, grup docelowych, dobrze dobranego zakresu wspólnych działań i oczywiście wyboru platform do komunikacji.

Współpraca z influencerami szczególnie dobrze sprawdza się przy działaniach stricte produktowych, w szczególności, gdy przedmiot kampanii jest dość łatwo dostępny dla odbiorcy, zarówno pod kątem jego siły nabywczej, jak i kanałów zakupowych. Idealnym przykładem z ostatnich lat jest często komentowana kampania Lodów Koral we współpracy z Ekipą.

Innym rodzajem kampanii, w których udział twórcy internetowego przynosi znaczne korzyści, to kampanie społeczne. Obserwujący komentują, angażują się, przesyłają komunikat dalej, czym realizują główny cel, a więc rozgłos. Dodatkowo akcja ma ”twarz” wzbudzając tym samym większe zaufanie, emocje, poczucie przynależności i zrozumienie.

Jak dobrze prowadzić współpracę z influencerami?

Ważne, by kampania z influencerami nie była traktowana jako ostatni etap kompleksowej komunikacji. Często tą część działań zostawia się na koniec z założeniem, że to szybkie i proste. Niestety nic bardziej mylnego. Twórca musi zbudować komunikację pod swoich obserwujących, w zgodzie ze sobą, mając oczywiście na uwadze założenia kampanii, ale żeby opracować przemyślaną i skuteczną strategię promocji, niezbędny jest czas.

Niestety często decyzje o współpracy z influencerami i aktywnościach z ich udziałem zapadają z dnia na dzień, co niweczy proces twórczy. Finalnie publikowany jest wtedy materiał czasem bardziej, czasem mniej ciekawy i trafiony, jednak z reguły nie jest to 100%, jakie można by uzyskać z takiej współpracy, gdyby czas na realizację był dłuższy.

Jak współpracować z twórcami internetowymi – z agencją managementową czy samodzielnie?

Z mojej perspektywy oczywiście zawsze lepiej pracować poprzez agencję managementową, jednak nie jest to podyktowane tylko kwestią mojej profesji. Uważam, że influencer powinien skupić się na tworzeniu jakościowych treści. Powinny do niego trafiać tylko sprawdzone i skrócone komunikaty, które będą czytelne, co znacznie usprawni mu pracę. Biurokracją, rozmowami poprzez wiadomości e-mailowe i telefoniczne, kwestiami prawnymi i logistyką powinien zajmować się manager. Taki układ znacznie usprawnia proces współpracy i przyczynia się do komfortu każdej ze stron.

Jest oczywiście wielu influencerów, którzy działają samodzielnie i radzą sobie bardzo dobrze. Powstaje jednak pytanie, czy rzeczywiście ta efektywność i jakość jest na najwyższym poziomie. Wiem, ile czasu w ciągu tygodnia pracy zajmują sprawy, które nie łączą się zupełnie z procesem tworzenia materiału. Trzeba pamiętać, że poza współpracą z markami, influencerzy tworzą codzienny content na swoje kanały, muszą rozwijać się, kierować właściwie karierą i wizerunkiem. Dlatego dobrze mieć osobę w postaci managera, który patrzy na wszystko z dystansem, może odciążyć twórcę z czasochłonnych zadań, by ten wykorzystał czas na rozwój.

Gdzie firmy popełniają błędy we współpracy influencerskiej?

Tych błędów jest dużo, począwszy od złego dopasowania grupy docelowej, poprzez poleganie tylko na zasięgu lub liczbie fanów, aż po brak spójności wizerunkowej. Okazuje się też często, że twórca zostaje zaangażowany do kampanii, tylko dlatego, że klient go po prostu lubi, sam obserwuje lub też jego dzieci są fanami danej osoby. Dodatkowo w sytuacji, gdy kampania jest realizowana na ostatnią chwilę, bardzo ciężko jest przeprowadzić rzetelny research i wybrać właściwego influencera.

Czasem trudność sprawia też połączenie kreatywnej i swobodnej twórczości influencerów z zasadami obowiązującymi w organizacjach i firmach. To jednak nie stoi w opozycji do siebie i jak najbardziej da się efektywnie zintegrować. Obie strony współpracy muszą zwyczajnie mieć na uwadze swoje potrzeby i traktować je jako pewne wytyczne, do których należy dopasować komunikację.

Kiedy sprawdzają się długotrwałe kampanie z influencerami, a kiedy lepsze są pojedyncze akcje?

Marka, która chce zbudować silną i długotrwałą więź z obserwującymi danego twórcy i finalnie pozyskać ich jako stałych klientów, powinna zdecydowanie postawić na długofalową współpracę. Połączenie marki ze znaną i lubianą twarzą sprawia, że staje się ona przystępna i chcemy jej zaufać na dłużej. Tak buduje się przywiązanie. Jeśli jednak komunikacja opiera się na wprowadzeniu nowego produktu na rynek i celem staje się rozpoznawalność produktu, wtedy lepiej postawić na jednorazową współpracę, ale za to z dużym gronem twórców.

Czy influencerzy są długofalowo lojalni markom?

Z moich obserwacji wynika, że są bardzo lojalni. Taka długofalowa współpraca daje możliwość poznania się i wypracowania najlepszych rozwiązań. Twórcy bardzo cenią sobie zaplanowane działania, gdzie obie strony mają świadomość, jak pracują i komunikują się.

Mamy więc zestaw najważniejszych wskazówek do prowadzenia dobrych kampanii w obszarze influencer marketingu.

Z pewnością to narzędzie marketingowe będzie nabierało znaczenia w komunikacji, tak więc wiedza, jak robić to dobrze, pozwoli skutecznie realizować cele wyznaczone przez organizacje. Zawsze będę jednak podkreślać, że należy zaplanować takie działania z wyprzedzeniem, dobrze zdefiniować potrzeby, grupy docelowe i kanały, na których mają się one odbywać. Poza tym otwartość obu stron i wzajemne zrozumienie specyfiki działalności będzie sprzyjało prowadzeniu skutecznych kampanii.

Rozmawiała Magdalena Wilczak

Mateusz Bill Specjalista z zakresu współpracy i tworzenia kampanii na rynku influencer marketingu. Współpracował z największymi influencerami w Polsce i współtworzył kampanie dla największych brandów tj.: Play, Durex, Plush, Tymbark, Coca-Cola. Obecnie dyrektor zarządzający i współzałożyciel agencji Ten Fajny Management.

Więcej podobnych treści znajdziesz TUTAJ.