Shopper marketing też stał się hybrydowy | Michał Korczak, FOCUS NATION

Koniec sklepów tradycyjnych? Nic bardziej mylnego. Nadal 89% osób robi zakupy w sklepach stacjonarnych. O skuteczności w retail & shopper marketingu, tym, że online nie zdominował całkiem segmentu zakupów i o hybrydzie tych dwóch światów rozmawiamy z Michałem Korczakiem, dyrektorem zarządzającym agencji marketingu zintegrowanego FOCUS NATION.

Focus Nation realizuje działania w obszarze Retail & Shopper Marketingu dla marek od 20 lat. Co się zmieniło, a co jest cały czas niezmienne w potrzebach Klientów?

Michał Korczak, Focus Nation: Działania z tego obszaru, wciąż opierają się na jednym, głównym przesłaniu, czyli jak zainteresować Klienta naszym produktem i doprowadzić do finalizacji transakcji. Pod tym kątem niewiele się zmieniło… ale narzędzia za pośrednictwem których można tego dokonać stale ewoluują. Coraz częściej w produkcjach wykorzystujemy nowe technologie, które mają na celu silniej przykuć uwagę i wzmocnić przekaz marki. Mam również na myśli mocniejszą digitalizację materiałów POS oraz budowanie bardziej „inteligentnych” rozwiązań, które reagują na klientów i np. dostosowują wyświetlany kontent do przyjętych wcześniej profili oglądających je osób, itp. Niestety to wciąż, technologie stosunkowo drogie, zwłaszcza przy dużej skali w jakiej produkuje się je na cały kraj, czy region, stąd nie są one jeszcze standardem rynkowym, a raczej pojedynczymi realizacjami, taką „wisienką na torcie”, za to skuteczną do celów PR-owych kampanii. Jednak cały czas prym wiodą tańsze rozwiązania, w naszej pracy to nadal ponad 90% wszystkich realizacji. Pozytywna perspektywa jest jednak taka, że im częściej technologia będzie wykorzystywana w rozwiązaniach dla branży retail, tym będzie bardziej przystępna dla wszystkich.

Czy dla klientów teraz liczy się tylko sprzedaż online? Czy pandemia trwale zmieniła zachowania konsumentów?

Nie da się ukryć, że sprzedaż online notuje trendy wzrostowe, a pandemia jedynie to przyspieszyła, ale nie wszyscy kupują tylko przez internet i upłynie jeszcze dużo czasu, zanim się to zmieni. Sporo się mówi się o wszelkich rozwiązaniach digitalowych, dlatego też jako Agencja rozwinęliśmy się z sukcesem również w tym kierunku, między innymi w kampaniach sprzedażowych performance, czy social sellingu. Jednak większość marketerów obecnych w retailu wie doskonale, że online to nie wszystko i nadal ogromne znaczenie ma „półka”.

Deklaratywnie, nadal około 89% osób robi zakupy w sklepach stacjonarnych. Reasumując, konsumenci podążają za dobrą, szeroką ofertą i będą obecni w miejscach, które spełniają te kryteria. Osobiście uważam, że szybciej zmieni się model działania retailu, który przejdzie na rozwiązania łączące offline i online, jak np. w przypadku sklepów samoobsługowych Żabki, czy sklepów E-obuwie, niż że cała sprzedaż przeniesie się bezpośrednio do online. Oczywiście można rozważać różne scenariusze, ponieważ niektórym markom bardziej opłaca się zainwestować w e-commerce niż retail, jednak to zawsze wymaga indywidualnej analizy.

Jak dziś wygląda ścieżka konsumenta do półki?  Jak łączyć efektywnie online z offline?

To bardzo ciekawe pytanie. Z naszych obserwacji wynika, że zwłaszcza młodsza grupa odbiorców nawet będąc w sklepie symultanicznie korzysta z dwóch rzeczywistości, tej fizycznej i tej online. Dlatego niezwykle ważne jest to, aby nie tylko dać poczucie młodym, że marka wraz ze swoją komunikacją jest „na czasie”, ale też, aby łączyć kanały offline z online, co daje markom więcej możliwości. Możemy wyobrazić sobie sytuację, w ramach której klient eksplorując półkę napotyka nasz materiał… który może przenieść konsumenta do świata wirtualnego marki, „opowiedzieć” najważniejsze benefity produktu lub wspomnieć o trwającej aktualnie promocji. Możliwości są nieograniczone, ale pomimo stosunkowo niewielkiego kosztu wejścia, nadal mało eksplorowane. Ważne, aby chcąc wdrażać rozwiązania hybrydowe, dać sobie przestrzeń na pomysły, które może wygenerować Agencja, bo mogą one skutecznie zbudować przewagę rynkową marki.

Jakie są główne cele i metody działania w kanale tradycyjnym? Czy konkursy i promocje to przeżytek?

Jeszcze jakiś czas temu często słyszałem, że koszt działań promocyjnych, typu konkursy czy sprzedaże premiowe jest niewspółmiernie wysoki do osiąganych efektów. Nie zgadzam się z tym. Moim zdaniem dobrze zaprojektowana promocja daje dużo pozytywnych rezultatów… możemy poprzez takie działanie budować wizerunek marki, zwiększamy intencję zakupu produktu, czy „łapiemy” konsumenta na dłużej. Tym samym osiągamy to o co w dzisiejszych czasach jest bardzo trudno… mamy na dłużej uwagę odbiorcy, który wchodzi z marką w interakcję… Oczywiście, nie każde działanie promocyjne się sprawdzi, musi być ono dobrze zaplanowane, posiadać skuteczną, ale niezbyt trudną mechanikę i adekwatną nagrodę. Myślę, że na ten temat można by napisać wiele, bo każde działanie powinno być indywidualnie „uszyte” pod markę i pod ekosystem, w którym marka się znajduje. Jednak dobrze zaplanowane działania promocyjne zawsze przynoszą efekty.

Jak łączycie działania przy półce z szerszą strategią komunikacji dla marki?

W Focus Nation uważamy, że nigdy nie można zapominać o szerszym kontekście komunikacyjnym marki. W kampaniach, które my tworzymy staramy się uzyskać efekt, w którym konsument ma jeden, zrozumiały komunikat niezależnie od tego, gdzie spotka się z marką. Jednocześnie komunikat zawsze jest dostosowany do miejsca, gdzie klient ma go odebrać. Zasada spójności marki jest bardzo istotna i nie można o niej zapominać, niezależnie od tego jak dużą kampanię planujemy. Dobrym przykładem są kampanie wykorzystujące promocje w telewizji czy kampanie video w internecie. Pomimo, że kampanie wideo powinny generalnie cechować się zwiększonym naciskiem na budowanie emocjonalnego odbioru marki, a komunikacja w sklepie powinna być bliżej benefitów racjonalnych, to wciąż cała komunikacja musi być oparta o jedną, zrozumiałą oś.

W Focus Nation zdobyliście wiele nagród m.in. już dwa razy POS Stars – jaki jest klucz do sukcesu w tym obszarze?

Pierwsze o czym myślę, to innowacja, jednak to nie o innowację chodzi… Wiele POS-ów pojawiających się na rynku jest innowacyjnych – więc klucz do sukcesu nie leży tylko tu. W moim przekonaniu, dobry POS ma przede wszystkim „robić swoją robotę” i nie może to być wynikiem przypadku, ale konkretnego zaplanowania interakcji z danym materiałem marki. Dlatego, kiedy zaczynamy pracę nad całą ścieżką konsumenta, czy nad pojedynczymi materiałami, zastanawiamy się przede wszystkim, kim jest nasz odbiorca, jak skłonić go do podążania za naszą marką, a na finał jak spowodować, żeby spośród wielu produktów różnych producentów, wybrał nasz produkt. A więc nasz klucz to przede wszystkim dobre planowanie, a ponadto, solidność wykonania i atrakcyjny, przykuwający uwagę design odpowiadający duchowi marki. Takie podejście sprawdza się w praktyce od lat w pracy z naszymi klientami i ich markami, są wśród nich między innymi takie brandy jak Jack Daniel’s, czy Finlandia Vodka, dla których, ze względu na przepisy prawa, „półka” jest niezwykle istotnym miejscem komunikacji.

Więcej case study można znaleźć na stronie Focus Nation: https://focus-nation.pl/portfolio

FOCUS NATION (www.focus-nation.pl) jest polską agencją z 20-letnim doświadczeniem w realizacji projektów marketingowych B2C i B2B. Blisko 50-osobowy zespół pracuje dla topowych polskich i międzynarodowych marek, m.in. . Brown-Forman, Mastercard, Bank BNP Paribas, BNP Paribas Cardif, Dell Technologies, PZU, Teilor i wielu innych. Agencja rozwinęła swoją ofertę w kierunku digital, w tym performance marketing, social media, content video oraz stale wzmacnia dział trade & shopper marketingu. Focus Nation stawia na partnerskie i długoterminowe relacje, każdego Klienta traktuje indywidualnie, dobierając zespół tak, by kompleksowo wspierać marki w realizacji ich celów biznesowych.