Przełamujemy tabu | Seni i Ancymony

O najnowszej kampanii marki Seni, która opowiada o sile kobiet, rozumianej przez pryzmat wytrzymałości i porusza niezwykle ważny temat nietrzymania moczu, który podlega tabu rozmawiamy z Emilią Czerwiec z Agencji Ancymony z Joanna Hain-Listewnik i Julia Kijewska z SENI.

Jak narodził się pomysł na tę kampanię?

Emilia Czerwiec, Ancymony: Dane z badań, które przekazał nam nasz klient były szokujące. 30% kobiet zmaga się z inkontynencją, 35% nie rozmawiało o tym z nikim, nawet z lekarzem, a aż 47% kobiet nie stosuje profesjonalnych wkładek. Zadałyśmy sobie pytanie, skoro potrafimy otwarcie mówić o wielu sprawach, to dlaczego wciąż (my, kobiety) nie rozmawiamy ze sobą o nietrzymaniu moczu? Musieliśmy to zmienić. Złamać tabu, zniwelować wstyd i dać poczucie wspólnoty. Seni wspiera kobiety każdego dnia, dzięki wkładkom urologicznym i bieliźnie chłonnej. Przygotowałyśmy kampanię o kobiecej wytrzymałości, która ma wiele wymiarów.

Co jest w niej przełomowego?

E.C.: Seni to marka, która już nie raz zrobiła coś po raz pierwszy – jak np. demo, w którym pojawia się płyn w kolorze moczu. Chcieliśmy stworzyć komunikację, która porusza, ale w naszej grupie docelowej kobiety są też starsze kobiety. Kampania nie mogła być zatem wykluczająca. W spocie TV pokazaliśmy scenę z przyjaciółkami, w której jedna z nich korzysta z toalety w obecności tej drugiej. Jako bardzo mocne ujęcia odebrane zostały także te, w których kobiety naklejają wkładki na bieliznę, co widzimy z ich perspektywy. To bardzo odważne momenty, ale oparte o insighty.

Czy obawialiśmy się złamania tabu?

E.C.: Naruszenie tabu zawsze wiąże się w konsekwencjami, czyli sankcjami. Nasza komunikacja opierała się na misyjności marki i strategii kulturowej. Wykorzystanie głębokich insightów sprawiło, że kampania została bardzo dobrze przyjęta.

Jakie inne marki dobrze sobie radzą z tabu lub wykorzystują je w kampaniach?

E.C.: Normalizowanie fizjologii w reklamie, która w swoich założeniach jest estetyzacją rzeczywistości to bardzo istotna kwestia. O ile łatwiej jest łamać tabu w kampaniach produktów lifestyle’owych czy po prostu niezwiązanych z tabu, o tyle reklama produktów, których samo używanie wiąże się z tabu, jest dużo trudniejsze. Krew menstruacyjna w kampanii społecznej „Tak dla podpasek” została źle odebrana przez stacje, a spot musiał być ocenzurowany. Na zachodnich rynkach rzeczywiście widać odwagę marek, w Polsce wciąż mamy dużo do zrobienia i pokazania.

Czy femvertising mogą/ powinni robić mężczyźni?

E.C.: Wierzę, że kompetencje nie mają płci. Z drugiej strony nie da się ukryć, że o polskiej reklamie decydują mężczyźni. Częściej spotykamy się z dyrektorami, liderami i managerami niż dyrektorkami, liderkami i managerkami. Tym bardziej cieszy mnie fakt, że mogłam liderować i odpowiadać za całokształt tej kampanii. Dla Seni zbudowaliśmy w naszej agencji 100% kobiecy skład kreatywny. Reżyserię, zdjęcia, montaż czy kolorkorekcję też powierzyliśmy kobietom. Uważam, że to nowy, lepszy standard pracy nad tak specyficznymi kampaniami. Oczywiście w naszej ekipie nie zabrakło mężczyzn, którzy stanowili ważną i docenianą, ale jednak mniejszość.

Czy kreatywność ma płeć?

E.C.: Oczywiście, że nie. Kreatywność jest płynna i pływa w różnych kontekstach. Ważne jednak, aby uwzględniać je w pracach kreatywnych, także na poziomie decyzyjnym i wykonawczym. Rebecca Solnit bardzo ciekawie wyjaśnia mansplaining w swojej książce „Mężczyźni objaśniają mi świat”. Polecam ją szczególnie mężczyznom. Także tym z branży kreatywnej.

Jak robić femvertisingowe kampanie dla silverek?

E.C.: I to jest wyzwanie! Ponieważ, np. w przypadku kampanii Seni, musimy trafić zarówno do kobiet 35+, jak 65+. Dużo łatwiej tworzyć femvertising kierowany do młodych kobiet. W tak zróżnicowanej grupie docelowej warto zadbać o reprezentację różnych wartości i światopoglądów, ani nie wykluczać żadnej z perspektyw. W mojej pracy często przypominam, że Polska jest dużo większa niż Warszawa, Kraków czy Poznań. Nasze społeczeństwo rozwarstwia się, a marketingowa bańka rośnie. Trzeba ją przebijać. Zanurzać się w różnych kontekstach. Szukać komunikacji masowej, a nie skupionej na bardzo posegmentowanej grupie docelowej. Kampanie femvertisingowe powinny trafiać do szerokiego grona kobiet, wymykać się stereotypom i cechować dużą skutecznością i impaktowością.

Fundacja Kontynent Kobiet – co to za projekt?

Joanna Hain-Listewnik, SENI: Jako marka Seni i Fundacja TZMO Razem Zmieniamy Świat zrobiliśmy badania wśród kobiet doświadczających nietrzymania moczu, pytając m.in. o to, czy diagnozowały się u specjalisty. 61% ankietowanych tego nie zrobiło, a dla wielu jest to nadal temat tabu – aż 35% kobiet nie rozmawiało o nietrzymaniu moczu z nikim, nawet z bliską osobą. 56% z nich wskazało, że dolegliwość wpływa na ich złe samopoczucie psychiczne, a 41% przeszkadza w spotkaniach towarzyskich. Prawie połowa wskazuje na trudności w uprawianiu sportu i rekreacji.

Zainspirowało nas to do stworzenia Kontynentu Kobiet – kontynentkobiet.pl – bezpiecznej przestrzeni, w której w sposób otwarty, ale przede wszystkim merytoryczny rozmawiamy o nietrzymaniu moczu – formach leczenia, poprawie komfortu życia, ale także o profilaktyce. O okresach kobiecego życia, które są naznaczone hormonami, o mądrej trosce o siebie. Uświadamiamy przede wszystkim, że każde nietrzymanie moczu wymaga uwagi i konsultacji ze specjalistą.  Wraz z profesjonalistami przygotowaliśmy pierwszy w Polsce poradnik „77 faktów o nietrzymaniu moczu”, organizujemy bezpłatne webinary nt. zdrowia dla kobiet i konferencje dla profesjonalistów.

Jaka jest działalność marki Seni w zakresie działań edukacyjnych?

J.H-L., SENI: Kiedy lata temu jako marka Seni, stawialiśmy pierwsze kroki w organizacji działań edukacyjnych, nikt jeszcze nie mówił szeroko o społecznej odpowiedzialności biznesu. Jako marce Seni zależy nam na tym, żeby rosła świadomość społeczna na temat nietrzymania moczu, zdrowia, opieki nad osobami niesamodzielnymi, niepełnosprawnymi, starszymi. Odpowiedzialność społeczna jest ważną częścią wpisaną w misję firmy i marki Seni.

Dodatkowo, konsekwentnie od 25 lat, organizujemy Międzynarodową Konferencję Opieki Długoterminowej. Dzięki niej Toruń staje się europejską stolicą opieki długoterminowej, do której przyjeżdża ponad 1000 profesjonalistów i przedstawicieli kadry zarządzającej z instytucji opieki długoterminowej z całej Europy, Wierzymy, że tworząc przestrzeń do zdobywania wiedzy, poznawania sprawdzonych wzorców opieki, wymiany myśli i doświadczeń, wpływamy na poprawę jakości życia osób niesamodzielnych.

Nasze pozostałe działania nie są przypadkowe i mocno związane z profilem działalności marki Seni, a przede wszystkim konsekwentnie realizowane i rozwijane. W ramach projektu Damy Radę oswajamy trudne tematy opieki nad osobami niesamodzielnymi. Chcemy sprawić, by pytanie „jak opiekować się osobą przewlekle chorą w domu?” nie było już wielkim, czarnym znakiem zapytania. Organizujemy bezpłatne webinary, spotkania, wydajemy poradniki. Na przestrzeni ostatnich 10 lat przekazaliśmy opiekunom ponad 800 tys. bezpłatnych poradników.

Jakie były założenia kampanii „Twoje wsparcie”?

Julia Kijewska, SENI: Podczas gdy miesiączka powoli przestaje być tematem tabu, o nietrzymaniu moczu, czyli inkontynencji, nadal nie mówi się wiele. A powinno, ponieważ zjawisko to dotyczyć może aż co trzeciej kobiety po 35 roku życia. Zależało nam na stworzeniu kreacji, pokazującej kobiety w różnym wieku, w różnych, codziennych sytuacjach, którym może przytrafić się nietrzymanie moczu. W reklamie pokazujemy szerokie portfolio naszych produktów z przesłaniem – każda kobieta doświadczająca nietrzymania moczu znajdzie produkt dla siebie – od cieniutkich wkładek po bieliznę chłonną.

Rozmawiała Katarzyna Lipska-Konieczko

Julia Kijewska, SENI – Od 3 lat związana z TZMO SA, gdzie jako specjalistka ds. marketingu koordynuje działania reklamowe dla marki Seni. Prywatnie miłośniczka kina dokumentalnego, reportaży i popkultury. 

Joanna Hain-Listewnik, SENI – Członek Zarządu Fundacji TZMO Razem Zmieniamy Świat, Manager Dział Marketingu Pionu Farmaceutycznego . Z wykształcenia ekonomistka, marketingowiec i PR-owiec. Od 16 lat związana z marką Seni (TZMO SA). Członkini Zarządu Fundacji TZMO „Razem Zmieniamy Świat”, gdzie inicjuje szereg projektów i kampanii edukacyjnych, których celem jest podniesienie świadomości społecznej na tematy zdrowotne, nietrzymania moczu czy też opieki długoterminowej. Wolne chwile są dla niej okazją do eksplorowania świata kulinariów i podróżami.  

Emilia Czerwiec, Ancymony – Bussiness unit managerka i creative leaderka. Zarządza zespołem i projektami. Gdy tworzy kreacje, słucha ze zrozumieniem, a potem robi tak, że ludzie się i śmieją, i płaczą. W jej portfolio są m.in.: Seni, Pocztex, Pudliszki, Heinz, Tyskie, Allegro, Nutella, Cherrissimo. Copywriterka, polonistka, językoznawczyni, antropolożka kulturowa. Napisała sporo o reklamie, języku i marketingu. Nagrodzona Effie, wyróżniona Kreaturą, nominowana do wielu nagród. Według magazynu Media Marketing Polska – jedna z piątki młodych, którzy zmieniają marketing.