Digital OOH, czyli cyfrowy outdoor w mieście | Joanna Pełech-Mikulska, IAB Polska

Konferencja IAB HowTo: Digital OOH: „Wszyscy go widzą, każdy o nim mówi” zorganizowana – po raz drugi w historii – 29 października 2025 r. przez Grupę Roboczą DOOH IAB Polska w Multikinie Złote Tarasy okazała się wydarzeniem odpowiadającym na potrzeby rynku. Ponad 200 uczestników potwierdziło, że Digital Out of Home jest dziś jednym z kluczowych kierunków rozwoju komunikacji marketingowej.

–

Od otwarcia wydarzenia prowadzonego przez Agnieszkę Maszewską, Magdalenę Mussmann i Damiana Reznera było jasne, że branża mówi jednym głosem: DOOH wchodzi w etap intensywnej profesjonalizacji, a standardy, których oczekują marketerzy, muszą opierać się na twardych danych, wiarygodnych narzędziach i nowoczesnych modelach działania.

Program, podzielony na cztery bloki tematyczne, pokazał obraz tego, czym współczesny DOOH jest i dokąd zmierza.

1. Dane i mierzalność: fundament nowoczesnego DOOH

Pierwszy blok otworzyli eksperci WPP Media: Szymon Lipiński i Maciej Olenderczyk, którzy przedstawili najbardziej aktualne trendy analityczne i pomiarowe. Mówili o zaawansowanych modelach planowania, rosnącej roli danych behawioralnych oraz o tym, jak cyfryzacja zmienia tradycyjne OOH. Następnie Lizzie Frew i Charmaine Tavassoly Moss z Bauer Media Outdoor zaprezentowały praktyczne zastosowania programmatic DOOH i to, w jaki sposób integracja danych z automatyzacją pozwala tworzyć kampanie dynamicznie odpowiadające na to, co dzieje się w czasie rzeczywistym. Ważny głos zabrał także Marcin Czajkowski z „Pisma. Magazynu Opinii”, który pokazał, jak cienka potrafi być granica między faktem, półprawdą a przekazem reklamowym i jak istotna jest weryfikacja źródeł danych. Blok zamknęła Agnieszka Maszewska z Jet Line, podkreślając znaczenie transparentności metodologii i odpowiedzialnej komunikacji o wynikach kampanii.

2. Kreatywność: efektowna, zgodna z prawem i osadzona w rytmie miasta

Drugi blok otworzyła Joanna Pełech-Mikulska, CEO BeMedia, wskazując, jak w epoce deepfake’ów i generatywnej AI rośnie znaczenie fizycznych, wiarygodnych komunikatów w przestrzeni publicznej i jak DOOH indoor odbudowuje zaufanie odbiorców. Następnie Magdalena Mussmann z Dentsu i Dorota Tymińska z ABi Media Holdings omówiły zasady tworzenia kreacji DOOH, które muszą nie tylko przyciągać uwagę, ale też spełniać wymogi techniczne oraz prawne, szczególnie w kategoriach regulowanych. Aleksandra Derc z Warexpo i dr hab. Anna Światłowska pokazały, jak kluczowe są sekundy odbioru. To one decydują o tym, czy przekaz zostanie zauważony i zapamiętany. Blok zamknął Cezary Dudek z Nextbike Polska, podkreślając współgranie DOOH z ruchem miejskim, mobilnością mieszkańców i zmiennością kontekstu.

3. Technologie: integracja offline i online jako nowy standard

Trzeci blok dotyczył technologicznego zaplecza współczesnego DOOH. Arkadiusz Gawlak z AMS, Anna Rodzik z Coca-Coli i Piotr Zagórski z RetargetingOOH.com pokazali wyniki synergii DOOH + mobile, udowadniając, że połączenie komunikacji opartej na lokalizacji z retargetingiem mobilnym realnie zwiększa ruch w punktach sprzedaży. Radosław Gołąb z MyShopTV Network poruszył temat Retail Media In-store: nowego segmentu, który zaczyna odgrywać kluczową rolę w strategiach omnichannel. Następnie Adam Nowakowski z Mety omówił podobieństwa między DOOH a mobile, zwłaszcza w obszarze reaktywności i kontekstowej komunikacji. Dużo uwagi przyciągnęła prezentacja Anny Hervady ze Streetcom Poland i Katarzyny Walkowicz z Grupy Maspex, które pokazały, jak połączenie DOOH, digitalu i influencer marketingu staje się naturalnym kierunkiem rozwoju kampanii.

4. Efektywność: DOOH, który realnie wpływa na biznes

W ostatnim bloku Magdalena Mussmann z Dentsu i Damian Rezner ze Screen Network przedstawili praktyczne podejście do real-time marketingu w DOOH, jednego z najbardziej dynamicznych narzędzi reagowania na trendy. Piotr Luberadzki podkreślił fundamentalne znaczenie lokalizacji nośników i ich rozmieszczenia, od przepływów ruchu, przez natężenie, po strategiczne punkty kontaktu. Zwieńczeniem konferencji była prezentacja Adama Wojdyły z WiseGlass, który pokazał globalne przykłady DOOH działającego od Paryża po Pekin i standardy kreatywne, które wyznaczają kierunek dla całego rynku.

Konferencja IAB HowTo: Digital OOH potwierdziła, że polski ekosystem DOOH wchodzi w fazę dojrzałej, precyzyjnie mierzalnej komunikacji. Dane stają się fundamentem planowania, nie jako dodatek, lecz jako główny punkt odniesienia dla optymalizacji zasięgu, częstotliwości i efektywności kampanii. Równolegle postępuje technologiczna integracja DOOH z całym cyfrowym ekosystemem, od targetowania kontekstowego, przez narzędzia atrybucyjne, po modele łączące dane mobilne, behawioralne i lokalizacyjne.

Marketerzy coraz wyraźniej oczekują twardych rezultatów: potwierdzonego wzrostu widoczności, wzmacniania ścieżki zakupowej oraz realnego wpływu na decyzje konsumentów. Wnioski z prezentacji pokazują, że DOOH pełni dziś podwójną funkcję: z jednej strony buduje skalę i dominację w przestrzeni publicznej, z drugiej dzięki precyzji danych i narzędziom analitycznym wspiera konkretne cele biznesowe, od sprzedaży po ruch w kanałach digital.

Rynek jest gotowy na pełne wykorzystanie potencjału DOOH. Kolejny etap to jeszcze silniejsza synergia z danymi, automatyzacją i modelami efektywności, które zbliżają DOOH do standardów znanych z kampanii digital, przy zachowaniu siły oddziaływania charakterystycznej dla dużych formatów.

OOH magazine był patronem medialnym wydarzenia

Joanna Pełech-Mikulska

Założycielka i managerka działu kreatywno-klienckiego agencji BeMedia. Absolwentka ekonomii, politologii oraz zarządzania. Autorka wielu publikacji z zakresu reklamy, marketingu oraz perswazji w komunikacji. Od zawsze związana z marketingiem, a przede wszystkim z kreatywną reklamą zewnętrzną. Pasjonatka kreatywnych rozwiązań, które łączą tradycję z nowoczesnością. Prywatnie podróżniczka, miłośniczka śpiewu i orędowniczka przekonania, że do sukcesu prowadzą ciężka praca i niezłomna determinacja.

Artykuł ukazał się w ostatnim numerze OOH magazine. Do wglądu online TUTAJ.