Kreatywność pod presją briefu. Jak tworzyć warunki, w których zespoły marketingowe naprawdę generują dobre pomysły? | Linda Parys

Wszyscy znamy ten rytm typowego dnia w agencji. Brief za briefem, terminy na wczoraj, budżet, który zawsze mógłby być większy, i klient, który chce czegoś świeżego, odważnego i skutecznego, najlepiej jednocześnie. W takich warunkach bardzo łatwo pójść na skróty. Robimy szybką burzę mózgów, rzucamy kilka propozycji, od razu je oceniamy i bierzemy pierwszą, która wydaje się w miarę dobra. Bywa też, że wymyślanie zostaje na głowie jednej osoby, a reszta dostaje zadania do wykonania. Albo że koncepcje generuje AI, a my tylko je wybieramy.

Posadzenie kilku kreatywnych osób w jednym pokoju jeszcze niczego nie gwarantuje. Podobnie jak długa lista pomysłów nie świadczy o ich jakości.

Kreatywność kojarzy nam się zwykle z pełną swobodą i nieograniczonym czasem. Wiele osób kocha tzw. kreatywny chaos (ja również, tylko na moim biurku).

W marketingu natomiast ramy mamy na każdym kroku i to akurat jest dobra wiadomość. Jasno opisane wyzwanie lub cel pomaga ukierunkować myślenie.

Ja przekonałam się o tym ponad 15 lat temu, kiedy otwierałam swój concept store z polskim designem. Miałam bardzo mały budżet, a wydarzenia na Facebooku dopiero się rozkręcały. Musiałam kreatywnie „kombinować”. Szukałam współprac, angażowałam lokalną społeczność i zastanawiałam się, jak zrobić coś ciekawego praktycznie bez zasobów finansowych. W efekcie na otwarcie przyszło ponad sto osób. Zorganizowałam też set muzyczny live, pokazy mody trzech projektantów, a wcześniej swap party (tak, tak, to były inne czasy!).

Oczywiście życzę nam wszystkim nieograniczonych budżetów. Natomiast „braki” nauczyły mnie zauważać połączenia, których przy wygodniejszym scenariuszu pewnie w ogóle bym nie brała pod uwagę.

Z deadline’em jest podobnie. Dla mnie to po prostu niezbędna część każdego dobrego projektu. Nadaje tempo, wyznacza ramy współpracy i uczy dotrzymywania słowa drugiej osobie. Chaos jest fajny na starcie, dalej potrzebna jest już czuła, wypracowana dyscyplina.

To jak w takim razie podkręcić kreatywność pod presją briefu?

Podkręcamy i optymalizujemy dziś prawie wszystko. Chcemy lepiej spać, szybciej pracować, efektywniej odpoczywać. Internetowy trend „maxxing”, który wziął się z gier komputerowych, dobrze pokazuje, jak bardzo skupiamy się na wyniku.

Niech nas więc nie kusi kolejna odmiana, czyli creativity maxxing. Chyba że w wydaniu slow i zakochania się w procesie kreatywnym właśnie.

W pracy twórczej sporo dzieje się „po drodze”. Kiedy błądzimy, eksperymentujemy, mylimy się albo przez chwilę pozornie nic nie robimy. Dlatego uważam, że warto zakochać się w samym działaniu i nie skupiać się wyłącznie na efekcie. Kiedy zależy nam tylko na finale, szybko chwytamy się pierwszego bezpiecznego pomysłu. Eksperymentując, zwykle dochodzimy dużo dalej i chętniej zmieniamy perspektywę.

Gdybym więc miała maksymalizować kreatywność w tym kontekście, postawiłabym na ciekawość, różne perspektywy i odwagę do eksperymentowania. Liczbę i tempo pomysłów spokojnie możemy zostawić AI. Natomiast to my ostatecznie podejmujemy decyzję co wybrać, a do tego też potrzebujemy kreatywnego przygotowania.

Jak stworzyć warunki do dobrej pracy kreatywnej?

Na warsztatach z zespołami wracam do kilku zasad. Sprawdzą się też na zwykłym spotkaniu projektowym.

1. Zacznijmy od dobrego pytania. Na starcie warto sprawdzić, czy wszyscy podobnie rozumieją brief i szerszy kontekst. Co właściwie chcemy zmienić? Dlaczego to ważne dla odbiorcy? Co przyjęliśmy za pewnik bez zastanowienia?

2. Dajmy sobie chwilę na własne myśli. Zamiast od razu startować z burzą mózgów, dajcie sobie pięć minut na indywidualne notatki ze skojarzeniami, pytaniami i innymi kierunkami. To prosty sposób na wykorzystanie journalingu, czyli świadomego zapisywania myśli, który pomaga uporządkować pomysły przed wspólną dyskusją. Dopiero potem zbierzcie wszystko razem. Dzięki temu jest szansa, że osoby, które zwykle nie odzywają się pierwsze, zabiorą głos lub że my spojrzymy na dany temat zupełnie inaczej, dając sobie chwilę na refleksje. A to może być niezwykle inspirujące!

3. Odejdźmy od komputera. Czasem wystarczy zmienić sposób pracy. Już starożytni wiedzieli, że „rozwiązuje się przez chodzenie”, skorzystaj chociażby z filozofii solvitur ambulando i idź się przejść. Chociażby na 15 min do pobliskiego parku. Sam lub w towarzystwie. Rozmowa w ruchu to świetny boost kreatywności. Czasem warto również uruchomić „myślenie manualne”. Na warsztatach bardzo często wykorzystuję m.in. metodę LEGO® SERIOUS PLAY®, która pozwala uczestnikom budować modele swoich pomysłów, spojrzeć na wyzwanie z różnych perspektyw i wspólnie szukać rozwiązań.

4. Najpierw pomysły, potem wybór. Najpierw zbierzcie jak najwięcej możliwości i pomysłów. Bez oceniania. A dopiero później sprawdajcie, które są trafne, oryginalne i wykonalne. Niekiedy te pozornie najgorsze pomysły to… początek zupełnie nowych odkryć!

5. Wpiszmy kreatywność do kalendarza. Google lata temu testowało zasadę „20% Time”, czyli czas na rozwijanie własnych pomysłów poza bieżącymi obowiązkami. Sporo z tych eksperymentów zamieniło się potem w prawdziwe produkty. Kreatywność nie powinna rodzić się w pocie czoła między deadline’ami. Warto ją zaplanować tak samo jak przerwę na lunch czy rozmowę z klientem.

6. Better done than perfect. Nie bez powodu mówi się o erze „show up messy”. Mamy dość idealnych rozwiązań (które swoją drogą nie istnieją) oraz czekania na idealny moment (który jest mocno przereklamowany… i według mnie również nigdy nie nadchodzi).

7. Dbajmy o dobrą zabawę. Bywają też projekty, gdzie tylko dobry humor i masa dystansu nas uratuje… i może to też droga do ciekawych rozwiązań?

Kreatywność potrzebuje dobrych ludzi i ambitnych briefów na równi z uważnością i zgodą na eksperymenty. No i odrobiny miłości do samego procesu działania.

Linda Parys

Trenerka kreatywności, strateżka marek i brand coach. Wspiera przedsiębiorczynie, liderów i zespoły w rozwijaniu kreatywności, budowaniu wyrazistej wizji oraz przekładaniu pomysłów na konkretne działania. W pracy wykorzystuje m.in. LEGO® SERIOUS PLAY®, journaling i MindSonar®, łącząc je z doświadczeniem w meaningful brandingu, rozwoju marek osobistych oraz pracy z osobami i organizacjami w procesie zmiany.

Więcej materiałów o podobnej tematyce TUTAJ.