Siła trade marketingu – Monika Borowiecka – Trade Marketing Director w GREY Group

O tym jak budować strategie komunikacji w miejscu sprzedaży by wzbudzić zainteresowanie konsumenta w przestrzeni pełnej innych produktów i o tym, czym różnią się takie działania w osiedlowym sklepie, dyskoncie i supermarkecie. A także kilka słów o motywacji. Opowiada Monika Borowiecka – Trade Marketing Director w GREY Group.

Czym jest Trade Marketing? Jakie spełnia funkcje?
Monika Borowiecka: Trade Marketing opiera się na ścisłej współpracy pomiędzy marketingiem a sprzedażą, która jest ukierunkowana na prowadzenie spójnych działań, umożliwiających osiągnięcie celów marketingowych i sprzedażowych. Wyjątkowa rola Marketingu Handlowego polega na łączeniu dwóch różnych światów, czyli przekładaniu strategii danej kategorii czy marki na język i wymagania sprzedaży. Firmy chcą, żeby ich marki i produkty cieszyły się dużą rozpoznawalnością. Aby jednak tak było, należy bardzo dobrze znać rynek, wymagania oraz potrzeby klientów wewnętrznych danej kategorii czy marki. Tylko wtedy możliwe jest skuteczne zapewnienie dostępności produktu w danym punkcie sprzedaży, a także właściwa komunikacja z konsumentem przy pomocy odpowiedniej ekspozycji na półce, promocji czy przy użyciu materiałów POS. To właśnie Marketing Handlowy poprzez współpracę ze sprzedażą, tworzy trwałe i ścisłe relacje z shopperem, dzięki czemu buduje wizerunek marki i produktu, wpływając skutecznie na decyzje zakupowe klientów. Pozwala to osiągnąć zarówno przewagę konkurencyjną na rynku, jak i efektywnie podbijać serca konsumentów. Dziś firmy, chcąc osiągać swoje cele strategiczne i sprzedażowe, wymagają od agencji skutecznych, innowacyjnych, zintegrowanych i przede wszystkim efektywnych rozwiązań, dostosowanych do potrzeb rynku oraz klientów wewnętrznych.

Jednym z istotnych elementów Trade Marketingu jest komunikacja w miejscu sprzedaży. Jaką rolę odgrywają materiały POS?
Materiały POS to nośnik komunikacji pomiędzy marką a konsumentem – odpowiednio dobrane, dostosowane do punktu sprzedaży i rodzaju komunikatu, mogą skutecznie wpłynąć na ostateczne decyzje zakupowe klienta. Dzięki dobrze przygotowanej kreacji czy samym materiałom dbamy zarówno o spójność komunikacji samej marki, ale także o jakość produktu i zadowolenie konsumenta, który przy dzisiejszym wyborze produktów ma wysokie wymagania i często bardzo precyzyjnie określone potrzeby. Na decyzję, co konsument wybiera, gdzie kupuje dane produkty czy jak szuka na półce, ma wpływ wiele różnych czynników. Bardzo silnie oddziałuje na nią również rodzaj komunikatu. W przypadku wielu firm to miejsce sprzedaży jest kluczowym kanałem komunikacji z konsumentem. Odpowiednio dobrana informacja i materiał może w bardzo skuteczny sposób wpływać na decyzje zakupowe klienta, który w punkcie sprzedaży zawsze może zmienić swoją listę zakupową i podjąć najważniejszą dla sprzedaży decyzję, jaką jest zakup naszego produktu czy usługi.

Jak tworzyć dzisiaj kreacje, które nie umkną odbiorcom w szumie informacyjnym?
Kreacja opiera się na komunikacji i budowaniu relacji z konsumentem. W dobie informacyjnego natłoku, dobra kreacja musi wyróżniać się na tle konkurencji, nie tylko dzięki znajomości trendów czy nieszablonowemu podejściu, ale także ze względu na bardzo dobrą znajomość potrzeb grupy docelowej. Klienci wielu firm podejmują decyzje o zakupach w różnych punktach sprzedaży. I to właśnie do ich typu powinna być dostosowana zarówno kreacja, rodzaj materiału, ale przede wszystkim sam komunikat. Konsument z innego powodu decyduje się na zakupy w Internecie, w dyskoncie czy też hipermarkecie. Mając taką wiedzę możemy dopasować rodzaj informacji, komunikatu i kreacji do jego potrzeb oraz oczekiwań. Z kolei znajomość wymagań i wizji sprzedawcy pozwala na stały oraz efektywny kontakt z konsumentem.

Najciekawsza kampania trade marketingowa?
Według mnie najciekawszymi kampaniami trade marketingowymi w ostatnim czasie są kampanie zrealizowane przez GREY Group dla marki Kinder Pingui Ferrero, a także dwie kampanie agencji IQ Marketing: „Wolisz Dry czy Max?” dla marki Redd’s oraz „Właściciele makaronów łączcie się” dla Fix Knorr. Wszystkie te kampanie są bardzo widoczne w sklepach. Zastosowane aktywności trade marketingowe są zintegrowane z marką i kampanią, a rozwiązania – ciekawe, skuteczne i niestandardowe.

Czy podejmowane działania trade marketingowe różnią się w dużych sieciach handlowych w porównaniu z małymi sklepami?
Oczywiście – i to diametralnie! Działania trade marketingowe w dużych sieciach handlowych i w małych osiedlowych sklepach różnią się, bo są dostosowane do zupełnie odmiennych grup klientów oraz innych wymogów. Sklepy te mają inny asortyment, inną ekspozycję towarów czy wreszcie inne ceny (wynikające z innych marż). W małych, osiedlowych sklepach, znajdujących się blisko domu, klienci robią z reguły niewielkie, codzienne zakupy. Często kupuje się coś „przy okazji”. Robiąc zakupy na stosunkowo małe kwoty, jesteśmy otwarci na kupienie czegoś dodatkowego, stąd tak ważne są w tym przypadku tzw. produkty impulsowe. Niezwykle istotne są też osobiste relacje ze sprzedawcą, którego opinią często się kierujemy. Do Trade Marketingu w małych sklepach powinno się podchodzić indywidualnie, dostosowując działania do specyfiki sklepu i adaptując je do określonych potrzeb. Z kolei w sklepach wielkich sieci handlowych działania trade marketingowe są w pewnym stopniu ograniczone przez narzędzia i regulacje opracowane centralnie w każdej z sieci. Trade marketerzy muszą wpisać się w tzw. DNA sieci, dostosowując się do określonego rodzaju półek czy kolorów (np. w Almie), często poprzez inne opakowania produktów – nie tylko te zbiorcze, ale też jednostkowe (np. w Lidlu). Innym działaniem jest też tworzenie i dostarczanie zupełnie nowych, często ekskluzywnych produktów, zarówno całorocznych, jak i tailor made (np. w Biedronce). W sklepach sieciowych konsumenci robią zakupy inaczej niż w sklepach osiedlowych. Mają do wyboru więcej produktów, niższe ceny, odwiedzają je jednak rzadziej, często robiąc „zapasy” na dłuższy czas. Żeby trafić do konsumenta supermarketów czy dyskontów, należy poznać dokładnie drzewo decyzyjne jego zakupów, dostosowując do niego ekspozycję, materiały edukacyjne czy POS. W sieciach producent ma więcej możliwości na zwiększoną sprzedaż swoich produktów, stąd też stosowanie dodatkowych narzędzi, takich jak końcówki promocyjne, efektowne materiały ekspozycyjne, shippery czy całe wyspy tematyczne, które są zintegrowane z marką czy ogólnopolską kampanią ATL. Dla trade marketingu każdy sklep, każda sieć to inne możliwości i inne narzędzia, stąd tak kluczowa jest wiedza o rynku i jego potrzebach. Dział sprzedaży powinien poruszać się po nim korzystając z „mapy”, jaką specjaliści od trade marketingu mogą mu dostarczyć. Mapa ta powinna być cały czas aktualizowana, gdyż nieustannie zmieniają się zasady, drogi dotarcia czy możliwości. Wymaga to ciągłej aktualizacji danych i wiedzy o kliencie, bo tylko w ten sposób możemy zrealizować cele naszych partnerów biznesowych, a przede wszystkim zadowolić i spełnić potrzeby konsumentów.

I na koniec, trochę inna tematyka. Jest Pani certyfikowanym coachem. Jak rozbudzać potencjał w zespole? Czy istnieje recepta na efektywny team?
Zespół to wiele indywidualnych celów realizowanych równocześnie. Samoświadomość członków zespołu pozwala na realizację celu zbiorowego, jakim jest cel zespołu, firmy czy projektu. Efektywny i skuteczny zespół to taki, który rozumie, jakiego efektu się od niego się oczekuje, wie czego potrzebuje i co go motywuje, dzięki czemu potrafi wykorzystać indywidualizm dla dobra zespołu, jednocześnie w miarę możliwości realizując cele indywidualne. Zespół to ludzie – odkrywanie ich potencjału to poznawanie indywidualnych celów, potrzeb, motywacji i systemów wartości przy jednoczesnym poszukiwaniu wspólnej płaszczyzny; pewnego rodzaju platformy, która nas łączy i pozwala nam skutecznie stawiać czoła stojącym przed nami wyzwaniom. W dzisiejszych czasach to właśnie dobra praca zespołowa pozwala na synergię, która wyzwala w ludziach kreatywność i potencjał poprzez odpowiednie wykorzystanie ich zasobów i możliwości. Wiedza coachingowa pomaga w tworzeniu dobrych praktyk i ich powielaniu dzięki procedurom. Istotą coachingowego podejścia jest przekroczenie granic danego typu działania poprzez jego udoskonalenie oraz innowacje i wreszcie rozwinięcie wyjściowego modelu w sposób dostosowany do potrzeb sytuacji, konkretnego zespołu, firmy czy też branży. Moje osobiste doświadczenie to wiedza i wiara, że każdy z nas ma ogromny potencjał, a umiejętnie odkryty i odpowiednio kształtowany talent pozwala na osiąganie nieprzeciętnych rezultatów.
Rozmawiała Katarzyna Lipska

Monika Borowiecka – Trade Marketing Director w GREY Group. Posiada 16-letnie doświadczenie w pracy na rzecz Mars Polska, gdzie pełniła najważniejsze funkcje w Dziale Sprzedaży. Przez ostatnie lata pracowała w Mars jako Trade Marketing Manager, jednocześnie aktywnie wspierając firmę w byciu liderem na rynku oraz w osiąganiu wzrostów sprzedaży we wszystkich segmentach i obszarach biznesowych. Jest również certyfikowanym coachem, posiada bogate doświadczenie w zarządzaniu oraz budowaniu najbardziej efektywnych zespołów z ogromnym potencjałem biznesowym. Monika Borowiecka dołączyła do GREY Group w 2015 roku. Jej zadaniem jest zbudowanie strategii rozwoju Trade Marketingu w agencji.