POS STARS okiem JURY | Paweł Pańczyk

Udział w jury konkursu POS STARS organizowanego przez OOH magazine zostawił mnie z kilkoma obserwacjami, które, jak to zwykle bywa, zaczęły się od oceniania ekspozytorów, a skończyły gdzieś pomiędzy ewolucją człowieka, wakacyjnymi wspomnieniami, danymi o konsumentach i pytaniem o to, czym właściwie jest dziś dobry POS.

Przede wszystkim idziemy w stronę światła. Dosłownie. My ludzie – a jednak wciąż przedstawiciele świata zwierząt – lubimy, kiedy jest jasno. Lubimy patrzeć tam, gdzie prowadzą nas słupy światła, gdzie coś zostaje wydobyte z tła, podkreślone i niejako wskazane: spójrz właśnie tutaj. Być może czujemy się wtedy bezpieczniej, być może jest w tym coś głęboko ewolucyjnego, ale podczas oddawania głosów na poszczególne ekspozycje i rozwiązania POS było to dla mnie bardzo wyraźne. Przynajmniej w pierwszej chwili mocniej przyciągały te realizacje, które światła używały świadomie.

Tyle że światło przyciąga uwagę, a uwaga jest dziś dobrem wyjątkowo deficytowym…

Jesteśmy przebodźcowani. Sklep sam w sobie generuje już wystarczająco dużo sygnałów: szum rozmów, stukot wózków, ludzi zastanawiających się przy półce, pracownika wołającego coś do kolegi z drugiego końca alejki, komunikat wydobywający się z głośnika. I dlatego niekoniecznie potrzebujemy do tego jeszcze kolejnego dźwięku, wysokiego tonu czy miauczenia kota, które uruchamia się za każdym razem dokładnie tak samo. Za pierwszym razem może rozbawić. Za piątym zaczyna irytować. A przecież POS nie powinien walczyć z klientem o jego uwagę. Powinien ją zdobywać.

Zupełnie inaczej dzieje się wtedy, kiedy ekspozycja pozwala człowiekowi na chwilę zwolnić…

Kosnument produktu premium lubi czasem poczuć, że ktoś poświęcił mu trochę uwagi, że ktoś zaprojektował dla niego nie tylko półkę, ale małe doświadczenie. Szczególnie dobrze widać to w kategoriach takich jak alkohole premium, gdzie można na chwilę zatrzymać się przy produkcie; obejrzeć jego kolor, fakturę, detale opakowania i przez kilkanaście sekund niemal zapomnieć, że stoi się pośrodku sklepu.

I właśnie takie momenty obserwowałem podczas konkursu…

Widziałem ludzi krążących pomiędzy ekspozytorami i rozwiązaniami POS, którzy nagle zatrzymywali się przy pylonie z wyeksponowanym w gablocie Ptasim Mleczkiem, jakby chcieli ukraść dla siebie krótką chwilę przyjemności, którą te pianki przecież od lat bardzo konsekwentnie obiecują. Inni kładli się na chwilę na leżaku w strefie Corona Zero, przechodząc wcześniej przez bramę i pod baldachimem, trochę tak, jakby na moment wychodzili z hali i otwierali w głowie szufladkę podpisaną: wakacje, relaks, „dobrze mi tutaj”.

I chyba właśnie o to chodzi w dzisiejszym POS-ie…

Najlepsze rozwiązania nie tyle pokazują produkt, ile uruchamiają coś co już w nas jest: wspomnienie, aspirację, poczucie przyjemności, bezpieczeństwa albo komfortu. Im szybciej uda się wywołać tę pozytywną emocję, tym większa szansa, że człowiek na chwilę się zatrzyma.

Oczywiście pozostaje też kwestia wiarygodności samej ekspozycji. Jeśli prezentujemy ciężki sprzęt budowlany, młot pneumatyczny powinien wisieć na czymś, co wygląda tak jakby spokojnie mogło utrzymać jeszcze drugi. Trudno przecież przekonywać do solidności produktu, pokazując go na konstrukcji przypominającej drewniany płotek, który sam sprawia wrażenie, jakby miał się za chwilę przewrócić. Tutaj producenci zdecydowanie nie zawiedli – forma bardzo często rzeczywiście była przedłużeniem charakteru produktu.

Pozostaje jednak pytanie, które dla mnie jest chyba najciekawsze.

Skąd producent POS-u ma wiedzieć, co właściwie jest przyjemne dla danego konsumenta?

Przecież nie zna jego ostatnich wakacyjnych wojaży i nie wie, co kojarzy mu się z dzieciństwem, jakie ma aspiracje ani jakie obrazy wywołują w nim poczucie bezpieczeństwa czy luksusu.

No właśnie.

Czy na pewno tego nie wie?

Żyjemy przecież w świecie, w którym digital coraz mocniej przenika się z rzeczywistością fizyczną. Funkcjonujemy niejako w dwóch światach, które są de facto jednym. Zostają po nas dane: zbierane przez lata, opisujące nasze wybory, zachowania, zainteresowania i przyzwyczajenia. Pomijam tutaj świadomie kwestie bezpieczeństwa, prywatności i granic moralnych, bo to temat na zupełnie inną dywagację. Z punktu widzenia technologicznego możliwości są jednak coraz większe.

I być może właśnie tutaj znajduje się kolejny etap rozwoju POS-u.

Nie tylko piękny design. Nie tylko światło. Nie tylko doświadczenie. Ale projektowanie tych elementów na podstawie danych, pozwalających lepiej przewidzieć, co w konkretnym miejscu, czasie i kontekście może zadziałać na konkretną grupę konsumentów.

Moja konkluzja po POS STARS jest więc taka: warto łączyć nowoczesny design, naszą pierwotną skłonność do podążania za światłem, świadome zarządzanie liczbą bodźców i coraz większą wiedzę płynącą z danych.

A wszystko po to, żeby na końcu wydarzyło się coś bardzo konkretnego i bardzo przyziemnego: żeby każdy metr kwadratowy sklepu pracował trochę lepiej.

Paweł Pańczyk, szef portalu wiadomoscispozywcze.pl

Film ze strefy konkursowej można zobaczyć TUTAJ.

Czytaj więcej o konkursie POS STARS TUTAJ.