Prawda o marketingu i PR w Polsce – raport z badań

Raport Marketing i PR w Polsce ’17 to jak informują jego twórcy, jedyne tak kompleksowe badanie na ten temat jakie przeprowadzane jest w Polsce. W tym roku przeanalizowano niemal 260 średnich i dużych firm. Główne wnioski z badań, potwierdzają wcześniejsze analizy badaczy, mówiące o tym, że w większości firm działy marketingu i PR współtworzą strategię sprzedażową i są bezpośrednio zaangażowane w prowadzone procesy sprzedażowe.

– Nie dziwi więc, że to właśnie wzrost sprzedaży jest najczęściej stosowanym wskaźnikiem pomiaru efektywności ich działań. Zaskakuje natomiast, że prawie 1/3 firm w ogóle nie mierzy efektów swoich działań. Co ciekawe, działy PR deklarują, że skupiają się głównie na komunikacji wewnętrznej, promocji na targach czy konferencjach oraz na organizowaniu eventów. Media relations oraz biuro prasowe otrzymały niespodziewanie mało wskazań. W mediach społecznościowych króluje Facebook, a potem długo, długo nic. Nasi respondenci za działania odpowiedzialne społecznie uważają, przede wszystkim, budowanie przyjaznych warunków pracy. Większą dynamikę widać w budżetach – połowa firm posiada środki na wydatki zewnętrzne w tym obszarze i niemal 1/3 zwiększyła kwoty przeznaczone na współpracę z zewnętrznymi podmiotami. Tak streścić można najważniejsze wnioski z Raportu „Marketing i PR w Polsce ‘17” – mówi Adam Sanocki, partner zarządzający w firmie doradczej Attention Marketing odpowiedzialnej za przygotowanie raportu.

– Spośród prawie 260 firm, które przebadaliśmy, każda zatrudnia ponad 50 osób. Zależało nam na dotarciu do specjalistów zajmujących się marketingiem i PR, a w mniejszych organizacjach te role często się rozmywają – komentuje Błażej Dawid, research executive z firmy PMR C&R realizującej badanie na potrzeby raportu.

Strategia, sprzedaż, promocja

Według raportu strategia jest w tej chwili najważniejszym zadaniem działów marketingu-wskazanym jako najbardziej angażujące przez 69 proc. badanych. Na drugim miejscu plasuje się sprzedaż (66 proc.), a na trzecim promocja (64 proc.).

Na poziomie sprzedażowym marketing odpowiedzialny jest przede wszystkim za utrzymywanie relacji z obecnymi klientami (82 procent wskazań) oraz za relacje z potencjalnymi klientami (79 proc.). Kolejne zadanie, generowanie leadów sprzedażowych, angażuje 58 procent przebadanych działów.

Z tego względu nie dziwi fakt, że piony marketingu bardzo ściśle współpracują z zespołami sprzedażowymi. Potwierdzają to wyniki badania, które wskazują, że niemal trzy czwarte (73 proc.) firm łączy działy sprzedaży i marketingu oraz PR.

W działaniach promocyjnych zmniejsza się przewaga materiałów drukowanych nad elektronicznymi i utrzymuje się tendencja do unikania reklam w mediach tradycyjnych czy w outdorze.

Tradycja i nowoczesność

Z badania wynika, że w polskich firmach dominują tradycyjne formy komunikacji sprzedażowej, takie jak ulotki i materiały papierowe (71 proc. wskazań) oraz udział w targach branżowych i tworzenie stoisk (63 proc.). Reklama internetowa jest dopiero na trzecim miejscu z wynikiem 60 procent. Czwarte i piąte miejsce pod względem popularności zajmują informacje prasowe (51 proc.) oraz merytoryczny udział w konferencjach branżowych (48 proc.).

Następne według kolejności są nowoczesne narzędzia, takie jak: aktywność w social media (41 proc.), SEO (38 proc.), content marketing (28 proc.) oraz blogi (24 proc. wskazań).

– Przyczyna niechęci do nowoczesnych rozwiązań może leżeć w braku odpowiedniej technologii. Niemal połowa (47 proc.) przebadanych firm nie korzysta z żadnych nowoczesnych systemów wspomagania działań marketingowych. Jedynie 31 proc. firm sięga po system do zarządzania relacjami z klientami (CRM), a 26 proc. po rozwiązania służące do kontroli efektów działań marketingowych i PR – wskazuje Adam Sanocki – Badanie wykazało, że najpowszechniej stosowaną miarą sukcesu działów marketingu i PR jest wzrost sprzedaży (58 proc. wskazań) oraz ilość pozyskanych leadów (40 proc.). Co szokujące, prawie co trzecia firma (32 proc.) przyznaje, że w żaden sposób nie mierzy efektywności pracy tych pionów, a ocena ma charakter uznaniowy – podkreśla Adam Sanocki z Attention Marketing.

Marketing na ślepo

Badanie wykazało również, że jedynie 35 proc. firm angażuje się w badania rynku. – Trudno jest mi wyobrazić sobie prowadzenie nowoczesnego biznesu bez badań rynku. Podstawą współczesnego marketingu jest zadawanie pytań klientowi. Dlaczego przyszedł? Dlaczego odchodzi? Dlaczego zostaje? Z tych odpowiedzi można wyciągnąć kluczowe dla funkcjonowania firmy wnioski – komentuje Błażej Dawid z PMR C&R.

Świadomi i sceptyczni wobec trendów

Badanie pokazało również, że 63 proc. specjalistów marketingu i PR śledzi najnowsze trendy w swoich dziedzinach. Wśród najważniejszych w najbliższej przyszłości wymieniają między innymi reklamę behawioralną (52 proc.), content marketing (46 proc.), reklamę natywną (39 proc.) oraz brand journalism (35 proc.).

Jednak za świadomością niekoniecznie idzie chęć lub umiejętność wykorzystania nowych narzędzi. Jedynie 15 proc. badanych uważa, że reklama behawioralna będzie miała wpływ na funkcjonowanie ich przedsiębiorstwa. Z kolei 19 proc. uważa, że znaczenie będzie miał content marketing, a 7 proc. wskazuje reklamę natywną oraz brand journalism. Dla 65 proc. przebadanych specjalistów żaden z najnowszych trendów nie będzie miał wpływu na codzienne funkcjonowanie ich firmy.

– Działy marketingu często używają dobrze brzmiących sformułowań, jak: content marketing, e-marketing itp. jednak w praktyce, jak wynika z naszych badań, zazwyczaj jest to jedynie „ślizganie się” po powierzchni tych pojęć. Kluczowe finalnie okazuje się dostarczanie tradycyjnych materiałów w stary, „sprawdzony” sposób, jak np. ulotek, wizytówek czy innych gadżetów promocyjnych – konkluduje Adam Sanocki z Attention Marketing.

Autorami Raportu „Marketing i PR w Polsce ‘17” są Attention Marketing i PMR Consulting & Research.

Pełna wersja raportu: www.marketingipr.pl

KL