Wspólnie z niesamowitą kampanią | Mira Dobek, Empik i Jakub Korolczuk, GREY Group Poland

Jesteśmy już w Nowym Roku. Natomiast końcówka poprzedniego, czyli listopad i grudzień to był czas wzmożonych działań marketingowych. O ostatniej wspólnej kampanii i połączeniu sił Empika oraz Grey Group Poland, rozmawiamy z Mirą Dobek, Dyrektorem Marketingu Empik oraz z Jakubem Korolczuk, Creative Executive Dirctorem w GREY Group Poland. 

Każdego roku, tuż przed świętami bożonarodzeniowymi, firmy prześcigają się w pomysłach na przeprowadzenie skutecznej akcji marketingowej. Wam się udało. Jak zatem w tym promocyjnym szale pozytywnie wyróżnić się swoją kampanią?

Mira Dobek: Święta Bożego Narodzenia pobudzają w nas szczególną wrażliwość, poruszają czułe struny. W tym wyjątkowym czasie jesteśmy bardziej otwarci na słowa i przekazy niosące emocje, ciepło. Wydaje się, że kluczem jest zrozumienie na co najbardziej jesteśmy czuli. Święta to zawsze opowieść o bliskości, relacjach z tymi, na których nam zależy, o pokonywaniu barier wynikających z niezrozumienia. I o tym właśnie jest nasza kampania.

Jakub Korolczuk: Przygotowując każdą kolejną kampanię duży nacisk kładziemy na stworzenie takiej komunikacji, która nie tylko przyciągnie uwagę odbiorcy, ale zostanie z nim na dłużej. Co ciekawe, reklamy świąteczne, pomimo że mają długą tradycję dopiero od kilku lat, wyróżniają się emocjonalnym przekazem, opierającym się o coś więcej niż tylko utrwalanie znanych stereotypów. Obecnie widzimy, że prezenty się zdewaluowały. Dlatego, razem z Empikiem, chcemy przywrócić im ich podstawowe znaczenie i namawiamy do napisania listów do świętego Mikołaja.

Właśnie, dziś często zapominamy o tym, że święta to też moment zatrzymania się, spędzania czasu razem. Zastępujemy je coraz to droższymi upominkami kupowanymi pod choinkę…

J.K.: Dokładnie! Dlatego naszej kampanii przyświeca idea niesienia bliskim ważnych słów w formie listu dołączonego do prezentu. Chcieliśmy, aby każdy wysyłając list do wybranej osoby miał możliwość pokazania, dlaczego wybrał taki właśnie prezent, co jest w nim wyjątkowego i dlaczego pasuje on do osoby obdarowanej. Takiej możliwości nie da żadna zakupiona rzecz zapakowana na szybko w jednym z stanowisk obecnych w centrach handlowych.

M.D.: Nie ma oczywiście nic złego w prezentach. Kiedy są kupione z uwagą, po starannym przemyśleniu na pewno mogą dać i osobie obdarowanej i nam dużo radości. W kampanii chcieliśmy jednak zwrócić uwagę na inny aspekt – na „dostrzeganie” wnętrza osoby, którą obdarowujemy i na dodanie do prezentu słów, na które często czekamy. Zaskoczyło mnie to, jak wiele dzieci zareagowało emocjonalnie na nasz film – może to oznacza, że za mało słyszą o tym co cudownego widzą w nich rodzice? Może chciałyby więcej?

W kampanii postanowiliście użyć animacji, która ostatnio nie była ulubioną formą wykorzystywaną w reklamach. Tymczasem w ubieglym roku mieliśmy aż dwie reklamy świąteczne, w której została użyta. Dodatkowo obydwie dotykają podobnego tematu, czyli relacji z ojcem. Mam na myśli także reklamę BBC.

J.K.: To tylko pokazuje, że trafiliśmy w potrzeby odbiorców. Decydując się na animację, chcieliśmy wykorzystać nie tylko dziedzictwo polskiej animacji, ale również przenieść odbiorców w bajkowy, świąteczny klimat. Szczerze mówiąc, film animowany był dla nas naturalnym kierunkiem. Dotychczas nikt w Polsce takiego filmu nie zrobił, więc było to też dla nas ciekawe wyzwanie, które chcieliśmy podjąć.  

M.D.: Forma animowana pozwala na pokazanie więcej głębszych i prawdziwych emocji niż „zagranych” w standardowej fabularnej produkcji filmowej. To główny argument, który nas do niej przekonał.

Wspomniana rekalam BBC.

A czy możecie zdradzić skąd czerpaliście inspirację do budowy historii wokół relacji ojca z synem? 

J.K.: W bardzo dużym skrócie, wzięliśmy pod uwagę dwa wątki. Po pierwsze święta Bożego Narodzenia są Polakom szczególnie bliskie. To czas tradycji i spotkań z rodziną, która często na co dzień mieszka w miejscach mocno oddalonych od siebie. Ponadto ojciec w dalszym ciągu wielu osobom kojarzy się z przepracowanym panem, który spędza długie godziny w pracy, a w domu bywa gościem. Cierpią na tym jego związki z dziećmi, które często są bardzo luźne. Chcieliśmy wykorzystać te dwie podstawy do pokazania, że święta to okres, w którym komunikacja z bliskimi jest niezwykle ważna. Te wszystkie przysłowiowe kłótnie przy rodzinnym stole tak naprawdę powinny być źródłem zrozumienia i budowania bliskości. Często to jedyna taka okazja, warto więc ją wykorzystać jak najlepiej, tak aby każdy poczuł się wyjątkowy. Jednym ze sposobów na osiągniecie tego jest załączenie do prezentu spersonalizowanego listu. I do tego zachęcaliśmy w naszej kampanii.

Wasza kampania osiągnęła sukces podobny do tego, jaki osiągnęła reklama Allegro z sympatycznym dziadkiem uczącym się angielskiego. Myślicie, że to właśnie kwestia poruszania tematów bliskich odbiorcy? 

J.K.:  Moim zdaniem tak. Identyfikacja sytuacji czy doświadczeń przedstawionych na ekranie do swoich własnych może być jednym z czynników dlaczego zarówno nasza reklama, jak i reklama Allegro podbiły serca internautów. O tym, że przedstawiona przez nas historia naprawdę spodobała się odbiorcom – co nas bardzo cieszy – świadczą m.in. tysiące polubień czy komentarzy pod wideo. A sam fakt, że reklama Empiku jest uznawana, obok kampanii Allegro, za najlepszą świąteczną reklamę w Polsce, powoduje duże uśmiechy na naszych twarzach.

M.D.: Również zgadzam się z tym stwierdzeniem. Mnie osobiście cieszy to, że nawet reklamowa forma może zrobić coś więcej społecznie i mam nadzieję, że zainspirować nie tylko do refleksji, ale też do działania. Jakkolwiek idealistycznie to brzmi, wierzę, że to nasza cegiełka w ulepszaniu świata.

Marketing społecznie odpowiedzialny cieszy się coraz większym zainteresowaniem marketerów, a marki coraz częściej angażują się w działania społeczne oraz wspieranie organizacji pozarządowych. To działanie strice wizerunkowe, czy prawdziwa się chęć zrobienia czegoś dobrego dla innych?

J.K.: W obecnych czasach, w mojej ocenie, marki nie mogą pozwolić sobie na niezabieranie głosu w dyskusjach dotyczących problemów społecznych. Kluczem jest jednak zbudowanie takiej komunikacji, aby problemy, na rzecz rozwiązania których angażuje się marka, były spójne z jej DNA i działaniami podejmowanymi na co dzień.

M.D.: Empik ma to szczęście i komfort, że jest częścią życia Polaków już od prawie 70 lat i to częścią tego życia, które dotyczy wnętrza – rozwoju, pasji, odkrywania nowych rzeczy, tworzenia, radosnego spędzania czasu. Klienci często mówią, że wizyta w Empiku to czas dla nich, miejsce spotkania ze sobą i z tym, co im w duszy gra. Dlatego podkreślenie w komunikacji wartości tego, co każdy ma w sobie jest naturalne dla tej marki. Czy działania społeczne są tylko wizerunkowe? – nie. Każdą firmę tworzą ludzie, a Ci chcą czuć, że mają jakiś wpływ na jej strategię i działania, że mogą coś zmienić na lepsze, komuś pomóc. W Empiku prowadzimy mnóstwo takich akcji – festiwale literatury i książki dla dzieci, gier planszowych, spotkania z autorami i muzykami, wsparcie szkolnych bibliotek czy bibliotek małego pacjenta w szpitalach. Z jednej strony działania te zachęcają do korzystania z naszej oferty, z drugiej – w naturalny sposób dają coś o wiele więcej klientom Empiku, ale też tym, którzy w nim pracują – inspirują do fajnego, twórczego spędzania czasu, a jednocześnie umożliwiają dawanie innym czegoś dobrego.

Rozmawiała Magdalena Wilczak

Mira Dobek, Dyrektor Marketingu Empik – karierę zaczynała w dziale produktów Ery GSM, z której przeszła do zespołu marketingu wprowadzającego na rynek internetowy bank Inteligo. Przez kolejnych 7 lat była odpowiedzialna za launch marek ubezpieczeniowych Liberty Direct i Proama. W Proamie (Grupa Generali) przez ostatnie dwa lata pełniła funkcję Dyrektora Marketingu. Od 1 kwietnia 2016 roku jest Dyrektorem Marketingu w Empiku.

Jakub Korolczuk, Creative Executive Director GREY Group Poland, dołączył do Grey w 2013 roku. Jest jednym z najczęściej nagradzanych dyrektorów kreatywnych w Polsce: trzy Lwy z Cannes, Grand Prix festiwalu Art Directors Club of Europe, Grand Prix festiwalu Effie, trzy Grand Prix festiwalu Golden Drum, tytuł Agencji Roku na festiwalu Golden Drum oraz wiele innych. Jakub Korolczuk jest też scenarzystą – napisał scenariusz filmu wyprodukowanego w USA „After.Life” z Liamem Neesonem w roli głównej oraz serialu „Kruk”, produkowanego przez Canal+ Polska, którego premiera odbędzie się na wiosnę 2018 roku.