Pokoje zagadek w działaniach marketingowych

Popularność pokojów zagadek w Polsce stale rośnie, na co wskazuje wzrost ich liczby ze 150 w 2015 roku do ponad 1000 obecnie. Tą nową formą spędzania czasu interesują się również specjaliści od marketingu, którzy starają się wykorzystać ją do budowy pozytywnych doświadczeń wokół przedmiotu lub usługi. Przykłady płynące zza granicy wskazują na kilka najpopularniejszych trendów związanych z lokowaniem produktu w escape roomach i tworzeniem dedykowanych pokoi skoncentrowanych na promocji wydarzenia.

Zagadkowy produkt czy pokój produktu?

Lokowanie produktu w domach zagadek w większości przypadków przyjmuje dwie formy. Pierwsza to wykorzystanie już istniejącego pokoju i próba wkomponowania przedmiotu w scenariusz. Znając funkcjonalności danego produktu, można dobrać i skonstruować zagadki w taki sposób, aby uwydatniały one najważniejsze cechy urządzenia.

– Jedna z czołowych firm elektronicznych zwróciła się do nas z zadaniem wypromowania nowego smartfona, którego kluczowym elementem był wysokiej klasy aparat. Ciekawą funkcją aparatu była możliwość fotografowania w ciemnościach, co wykorzystaliśmy w jednej z zagadek, która polegała na włożeniu telefonu do pojemnika z otworem idealnie dopasowanym do smartfona i zrobieniu zdjęcia. Ujawnione w ten sposób informacje, widoczne na ekranie, pozwalały na rozwiązanie jednej z łamigłówek – mówi Wojciech Szulimowski z firmy Dom Zagadek.

Inną metodą na powiązanie produktu z escape roomem jest stworzenie dedykowanego pokoju zagadek, którego scenariusz będzie ściśle powiązany z produktem. Na taki ruch zdecydował się między innymi amerykański McDonald’s, który wraz z firmą Lock Chicago stworzył escape room służący do promocji nowych rodzajów kanapek Big Mac. Zagadki skonstruowane na potrzeby pokoju odwoływały się do informacji i faktów na temat firmy i nowych burgerów. Informacja o akcji była promowana za pośrednictwem kanałów w social media i dotarła do ponad 100 000 osób.

Inaczej do zadania podeszła firma Ford, która posłużyła się koncepcją escape roomu do wypromowania swojego modelu SUV-a Ford Escape. Zamiast zamykać uczestników w pokoju, Ford zdecydował się na stworzenie pięciu zagadkowych lokacji na terenie hangaru o powierzchni ponad 10 000 m2. Uczestnicy musieli wykorzystać samochód do przemieszczania się między lokacjami, a jego funkcjonalności, takie jak asystent parkowania, kamera 360 czy zdalne uruchamianie pojazdu, były niezbędne do rozwikłania niektórych łamigłówek. Wszystkie zmagania zostały rejestrowane przez kamery, a akcja była aktywnie promowana w social media. W ciągu 4 dni w przedsięwzięciu wzięło udział ponad 1000 osób, które nie tylko świetnie się bawiły, ale miały również okazję w kreatywny sposób przetestować nowy model Forda.

Escape sklep

Przykładem z polskiego podwórka jest akcja zorganizowana przez firmę IKEA wspólnie z warszawskim Domem Zagadek. W ramach kampanii „Zabawa to poważna sprawa”, w 9 sklepach IKEA w 7 miastach w całej Polsce, ekipa z Domu Zagadek przygotowała scenariusz „escapowy”, który miał zaadoptować dostępną przestrzeń w sklepach IKEA i przekształcić ją w jeden wielki pokój zagadek. Osoby chcące wziąć udział w zabawie otrzymywały mapkę z oznaczonymi stacjami i łamigłówkami do rozwiązania. Po wykonaniu zadań gracze otrzymywali pieczątki, które na końcu można było wymienić na nagrody. – Główną trudnością przy realizacji projektu było wymyślenie niecodziennych zagadek z wykorzystaniem produktów IKEA, w taki sposób, aby ich rozwiązywanie nie przeszkadzało innym klientom. Zagadki zaskoczyły nie tylko samych uczestników, ale i pozostałych odwiedzających. Nie na każdych zakupach można przecież zobaczyć osobę, która rozmawia z szafką ERIK czy GALANT”– komentuje Wojciech Szulimowski.

Film, serial…

Promocja filmów i seriali przy wykorzystaniu pokoju zagadek to trend, która od kilku lat zdobywa coraz większą popularność. Na takie rozwiązanie zdecydowała się m.in. wytwórnia filmowa Sony Pictures, która wraz z jednym z hollywoodzkich escape roomów stworzyła dedykowany pokój pod promocję filmu „Jumanji”. Co ciekawe, w budowę pokoju zaangażowanych było 40 osób, które pracowały przy projekcie przez prawie 6 miesięcy. Pomysł zbudowania dedykowanego escape roomu pod promocję filmu wykorzystał też Disney, który zdecydował się na pokój zagadek powiązany tematycznie z filmem „Łotr 1. Gwiezdne wojny – historie”. Jak przekonują pomysłodawcy takiej formy promocji, możliwość przeniesienia się do świata gry Jumanji czy wykonanie serii zagadek, które mają pomóc w wykradnięciu planów Gwiazdy Śmierci, sprawiają, że fani w dużo większym stopniu utożsamiają się z bohaterami swoich ulubionych produkcji. Z tej formy promocji korzystały też wytwórnie stające za produkcją takich hitów, jak „Breaking Bad” czy „Gra o Tron”.

… a może gra?

Tym tropem podążyli także producenci gier wideo. Chyba najgłośniejszą promocją gry w oparciu o koncepcję domu zagadek była akcja zorganizowana wokół „Resident Evil VII” pod nazwą „Resident Evil 7 The Experience”. Dystrybutor gry, firma Capcom zamieniła jeden z londyńskich domów w przerażającą posiadłość. W środku, fani gry i horrorów mierzyli się z serią zagadek, ale także z własnym strachem, który potęgowany był przez aktorów wcielających się w „żywe trupy”. W całym domostwie uczestnicy natrafiali na wskazówki, które bezpośrednio łączyły się z fabułą gry.

Innym przykładem wykorzystania koncepcji pokoju zagadek do nagłośnienia premiery gry był escape room zorganizowany przy okazji promocji tytułu „The Legend of Zelda: Breath of the Wild”. Firma Nintendo zorganizowała na terenie USA serię 8 eventów pod nazwą „Defenders of the Triforce”, gdzie gracze w zaadaptowanej przestrzeni konferencyjnej musieli zmierzyć się z serią zagadek oraz wejść interakcje z aktorami przebranymi za postacie z gry. Wydarzenie mimo iż płatne (około 60$ od osoby), cieszyło się ogromnym zainteresowaniem, a relacja z escape roomu została opisana przez większość pism i portali o tematyce gamingowej.

Pod rękę z technologią

W Polsce firmy coraz częściej decydują się na włączenie domów zagadek do swoich działań promocyjnych. W dużej mierze są to podmioty, które w swojej filozofii stawiają na rozwiązania kreatywne i innowacyjne oraz firmy z branży nowych technologii, wykorzystujące mechanikę pokojów do promocji gadżetów i urządzeń elektronicznych.

– Obecnie jesteśmy w trakcie tworzenia dedykowanego pokoju zagadek, który będzie wykorzystywał szereg produktów i urządzeń jednej z firm technologicznych. Co ciekawe, pokój ten wejdzie do naszej oferty i każdy gracz będzie mógł zmierzyć się z niecodziennymi zagadkami osadzonymi w świecie technologii – podsumowuje Wojciech Szulimowski.