Moda jest dobra dla ludzi, ale nie dla biznesu | Łukasz Murawski

Twój branding powinien być tym, czym są ubrania dla Maryl Streep: „Dla mnie ubrania są częścią charakteru. Nie śledzę mody ani nie próbuję zrozumieć trendów”. Zamień słowo ubrania na branding i masz gotowy przepis na dobrą komunikację firmową.

Według definicji, którą znajdziesz w słowniku języka polskiego PWN, moda to:

1. sposób ubierania się, czesania i makijażu popularny w jakimś okresie lub miejscu, lub
2. krótkotrwała popularność czegoś nowego w jakiejś dziedzinie.

Jeśli połączymy te definicje w jedną całość, to otrzymamy krótkotrwałą popularność. Oznacza to w praktyce, że ileś osób będzie ubrana tak samo, albo bardzo podobnie i że za jakiś czas zmieni się styl, ponieważ ten obecnie obowiązujący stanie się niemodny.

Chcesz, aby Twoja firma była krótko popularna? Modę można też porównać do key visualu, czyli elementów wizualnych, z których tworzymy layouty.

Podążając za jakąś modą czy trendem okazuje się, że wszyscy mamy ten sam zestaw elementów do wyboru. Efekt? Wszyscy jesteśmy do siebie w pewnym sensie podobni, a nawet czasem tacy sami. Konsekwencja?

Klienci nie widzą różnicy między nami, a konkurencją i tym samym nie wypełniamy swojego podstawowego zadania, które zawiera się w jednym, wartym zapamiętania, zdaniu:

Ułatw klientowi podjęcie decyzji!

Synonimem identyczności może być monotonność, jednolitość, banalność, podobieństwo, nuda, nieodmienność, konwencjonalność, stagnacja. Jeśli Twój klient nie zobaczy wyraźnej różnicy między Tobą, a innymi, to na jakiej podstawie dokona wyboru? Być może będzie dokonywał wyboru na podstawie ceny, którą będziesz zmuszony obniżyć.

Seth Godin w swoje książce „To jest marketing” napisał, że „Tani” to inne słowo na „wystraszony”. Gdy musisz być najtańszy, to nie obiecujesz zmiany. Obiecujesz to samo, ale taniej. Najłatwiej jest coś sprzedać taniej niż konkurencja. Nie musisz się specjalnie wysilać. Musisz być po prostu tańszy. Zawsze jednak znajdzie się ktoś tańszy od Ciebie, ktoś kto będzie miał lepsze ceny zakupu towarów, ktoś kto ma niższe koszty i może sobie pozwolić na niższe ceny.

Co wtedy zrobisz? Wielu przedsiębiorców nieświadomie sprowadza swoją opowieść do poziomu ceny.

Wynika to z plagi, jaką jest naśladownictwo, albo po prostu papugowanie, które bierze się z prostego schematu:

Jeśli ileś firm robi coś w określony sposób, to pewnie tak to się robi.

Psychologowie nazywają to społecznym dowodem słuszności, który mówi o tym, że człowiek, nie wiedząc, jaką decyzję podjąć, kieruje się tym, co robi większość ludzi. W sytuacji biznesowej przekłada się to chociażby na jednakowość stron internetowych czy wyraźne podobieństwo w komunikacji w mediach społecznościowych.

Jeśli w jakiejkolwiek sytuacji pojawia się w Twojej głowie myśl „tak to się robi”, to wiedz, że jesteś na złej drodze i powinieneś zrobić coś przeciwnego.

Nie tylko obserwacje, z których wyciągamy niewłaściwe wnioski, utrudniają nam tworzenie efektywnej komunikacji, ale także zestawienia zawierające informacje o różnych trendach, a więc o tym, co było/ jest modne, w komunikacji.

Dla przykładu, w corocznym raporcie „Color Trends” tworzonym przez Shutterstock znajdziemy kolory, w stosunku do których w ostatnim roku odnotowano wzrost aktywności, tzn. były pobierane więcej razy niż kiedykolwiek wcześniej. Patrząc na dane kodu HEX w każdym pikselu, możemy zobaczyć odcienie, które mają dominować w nadchodzącym roku.

Według „badaczy” to właśnie te kolory miały nam posłużyć do opowiadania historii w tym roku. Serio? Trendy są ciekawe, ale Tobie przede wszystkim powinno zależeć na tym, abyś miał swój własny język wizualny, który będzie oddawał charakter Twojej marki i który odróżni Cię od konkurencji.

Jeśli chcesz przetrwać na rynku, musisz fascynować, a fascynacja związana jest z podstawową funkcją komunikacji, czyli odróżnianiem. Nie wymyślili tego marketerzy tylko… rośliny! Tak, właśnie te mało dynamiczne organizmy mogą nam udzielić cennej lekcji na temat rynkowego survivalu.

Jak napisał profesor biologii z University of Florida, David Dilcher:

Rośliny kwitnące były pierwszymi reklamodawcami na świecie. Wydają one piękne płatki, mają kolorowe zapachy i nagradzają nektarem i pyłkiem każdego owada, który przybywa i odwiedza je.

Jeśli roślina chce przetrwać w dżungli amazońskiej, to musi zabiegać o uwagę, musi się wyróżnić, aby otrzymać pożywienie, ochronę i światło. Właśnie dlatego rośliny rozwijają wyjątkowe zdolności przystosowawcze. Zrób to samo! Kwiaty wiedzą, że inne organizmy żywe wybierają je często ze względu na ich wartość postrzeganą, a nie rzeczywistą.

Ludzie kupują marki, ponieważ także wierzą w to, co między innymi, widzą. Dobrze się stanie jeśli zobaczą, że się różnisz.

Łukasz Murawski – Doradca, wykładowca, autor. Doświadczony ekspert w zakresie budowania marek i brandingu. Od początku drogi zawodowej związany z brandingiem. Pomaga firmom odróżnić się od konkurencji. Zwolennik upraszczania skomplikowanych teorii – po ludzku tłumaczy zagadnienia związane z budowaniem marki. Prowadzi warsztaty i szkolenia zarówno po polsku, jak i po angielsku. Wykładowca w Wyższej Szkole Bankowej w Gdańsku i Gdyni. Doradza przedsiębiorcom w inkubatorach przedsiębiorczości i instytucjach wspierających biznes. Tworzy pierwszy w Polsce cykl wywiadów prasowych i videocast ze światowej klasy ekspertami w dziedzinie brandingu porozmawiajmyomarce.pl

Artykuł ukazał się w najnowszym wydaniu OOH magazine. Do pobrania TUTAJ.