Prekursorzy dobrej reklamy | Michał Nadgrodkiewicz, PZL

O początkach PZL, licznych nagrodach, ostatnich dwóch latach w branży i prognozach na nadchodzące, rozmawiamy z Michałem Nadgrodkiewiczem Dyrektorem Zarządzającm i współwłaścicielem PZL.

Agencja PZL powstała z końcem lat 90. Jakie były jej początki? I jak funkcjonuje na przestrzeni tych wielu lat?

PZL jest na rynku dokładnie 23 lata – agencję założyli Kot Przybora i Iwo Zaniewski i do dzisiaj są właścicielami i dyrektorami kreatywnymi. Z całą pewnością końcówka lat dziewięćdziesiątych i początek dwutysięcznych to były złote lata w naszej branży. To były czasy, kiedy ludzie jeszcze nie byli tak zmęczeni reklamami, które atakowały ich z każdej strony. Nie było jeszcze powszechnie dostępnego Internetu, a kontakt z przekazem reklamowym często ograniczał się do telewizji, radia i mediów drukowanych. Ludzie byli złaknieni ciekawych obrazów, opowieści i z dużym zainteresowaniem oglądali kampanie reklamowe, które niekoniecznie oparte były na podręcznikowej konstrukcji problem-solution. W obecnych czasach niezwykle trudno byłoby zrealizować takie kampanie jak Frugo, Żubr czy Plus, które wymykały się wszelkim ówcześnie znanym modelom reklamowym. Te ponad 20 lat pracy było bardzo różne. Mieliśmy okresy lepsze i gorsze, ale zawsze udawało się nam przetrwać te trudniejsze. Cały czas staramy się tworzyć reklamy, które nie tylko będą spełniały wskaźniki efektywnościowe, ale przede wszystkim będą dawały pewien rodzaj rozrywki dla odbiorców. Nadal chcemy tworzyć takie kampanie, które mają w sobie ciekawy pomysł, wyjątkową formę i inteligentną narrację.

Co kryje się pod skrótem w nazwie PZL?

Odpowiedź jest bardzo prosta – P jak Przybora, Z jak Zaniewski, a L to skrót od słowa Limited. Geneza ostatniego członu nazwy wprost wynika z początkowego założenia Kota i Iwo o tym, jaką agencją chcieli być, jak powoływali ją do życia. Zawsze zależało im na tym, żeby nie robić reklam takich jak wszyscy, a takich które będą „jakieś”. Będą kreatywne, niekiedy pod prąd, i będą zaskakujące. Chodziło o to, aby miały one charakter „limitowany”, wyjątkowy – zarówno dla Klientów, jak też dla ludzi, do których są kierowane.

Byliście prekursorami nowych trendów w komunikacji marketingowej w Polsce?

Jakiś czas temu napisaliśmy o sobie parę takich słów, które bardzo dobrze opisują to, jak podchodzimy do komunikacji reklamowej: O agencji: Kiedy powstawała, mówili, że takiej agencji jeszcze nie było. Kiedy pojawiały się pierwsze i kolejne reklamy PZL, mówiło się, że takich to jeszcze nie było, a kiedy zapraszają do współpracy, mówią, żeby zrobić coś, czego jeszcze nie było. Tak było, jest i będzie w PZL. Tak, jak jeszcze nie było.

Oczywiście niezmiernie się cieszymy, że jesteśmy na rynku odbierani jako prekursorzy i w jakiś sposób jesteśmy uważani za „reklamowych trendsetterów”. To ważne zarówno dla agencji, całego zespołu agencji, jak też dla Klientów, którzy mimo zmieniających się czasów nadal szukają wyróżnialności i ciekawych pomysłów na swoją komunikację.

Agencja zdobyła liczne nagrody i wyróżnienia. Co one dla państwa znaczą? Czy jest taka, z której jesteście szczególnie dumni?

Nigdy nie realizowaliśmy kampanii tylko dla nagród i branżowego splendoru. Zawsze zależało nam na tym, żeby dobrze wykonywać swoją pracę i realizować kampanie o najwyższej możliwej jakości. Zdaje się, że branża to doceniała, bo przez te wszystkie lata zdobyliśmy ponad 200 różnych nagród na konkursach polskich i zagranicznych, jednocześnie zdobywając parę lat temu tytuł Agencji Reklamowej XX-lecia. Twórcza strona naszej pracy była dla nas priorytetem, ale zawsze robiliśmy to z myślą o celach, jakie dana kampania ma spełnić, więc mnie najbardziej cieszą nagrody Effie za efektywność. To po prostu pokazuje, że umiemy iść nie tylko „w kreatywność”, ale też w efektywność, a kilkukrotne zdobycie Grand Prix Effie jest tego dowodem.

Firma to ludzie, jak opisalibyście swój zespół?

Pewnie moją odpowiedź można by potraktować jako wyjątkowo banalną i oczywistą, ale w naszym przypadku ludzie to najważniejszy element naszej firmy. To nie tylko bardzo uzdolnieni specjaliści z duszami artystów, ale rzadko spotykana grupa ludzi w przyjacielskich relacjach – ani trochę nie boję się użyć tego określenia. Kot i Iwo od zawsze powtarzali, że zakładając PZL chcieli stworzyć miejsce, gdzie otwarci i fajni ludzie będą wymyślać inteligentne, często dowcipne pomysły. I tak jest niezmiennie od 23 lat. PZL to grupa autentycznych osobowości, których umiejętności i przede wszystkim rzadko spotykany rodzaj wrażliwości pozwalają nam robić rzeczy nietuzinkowe. I dlatego cały czas udaje się dobrze albo bardzo dobrze realizować cele naszych Klientów.

Niespełna 40-osobowy zespół, który obecnie pracuje w PZL i naszej siostrzanej agencji Buzzgrow, to najlepszy zespół jaki mogliśmy sobie wymarzyć, i codziennie jestem dumny z tego, że mam okazję z nim pracować.

Pandemia spowodowała, że przez ostatnie dwa lata wiele firm ucierpiało. Jak w tym czasie radziło sobie PZL?

Oczywiście skutki pandemii dotknęły chyba każdy biznes w Polsce i tak też było w naszym przypadku. Chociaż mogę powiedzieć, że prognozy i scenariusze, jakie przygotowaliśmy sobie w marcu 2020 r., były dużo poważniejsze i zakładały większe tąpnięcie biznesowe, niż okazało się to w rzeczywistości. Przychody naszej agencji w pierwszym roku pandemicznym spadły o 20% i mieliśmy dość nerwowy czas, ale już zeszły rok okazał się dużo stabilniejszy. Więc mogę powiedzieć, że poradziliśmy sobie stosunkowo dobrze i nie musieliśmy się borykać z najtrudniejszymi decyzjami, czyli potencjalnymi zwolnieniami i drastycznymi cięciami kosztów.

Jakie są Wasze prognozy dla branży na najbliższe lata?

Trudno cokolwiek przewidywać, bo jak pokazały ostatnie dwa lata, takiej nieprzewidywalności wynikającej z czynników globalnych dawno już nie mieliśmy. Dlatego na chwilę zostawiając ten wątek, a skupiając się tylko na naszej branży, prognozy wydają mi się dość oczywiste. Od dłuższego czasu jednym z najistotniejszych elementów komunikacji jest wszechobecna mierzalność – poczynając od badań konsumenckich, a na algorytmach googlowo-socialowych kończąc. Świat komunikacji coraz mocniej opiera się na liczbach, automatyzacji przekazów reklamowych, precyzyjności dotarcia do bardzo różnorodnych grup odbiorców. Ale wiemy również, że zapotrzebowanie na ciekawe pomysły nadal na rynku istnieje i jest bardzo duże grono Klientów, które wciąż docenia jakość i pojemność pomysłów, a nie tylko idealnie dopasowane narzędzia mediowe i dobór kanałów. Myślę, że przed nami i naszymi Klientami jeszcze wiele dobrze wymyślonych i ciekawych kampanii.

Rozmawiała Magdalena Wilczak

Michał Nadgrodkiewicz, Dyrektor Zarządzający i współwłaściciel PZL

W PZL od 2008 roku, a w branży reklamowej od ponad 20 lat. Agencją kieruje od 2014 r, a wcześniej jako Client Service Director nadzorował obsługę wszystkich klientów agencji. Odpowiada za stały rozwój PZL, w tym za poszerzanie portfolia Klientów. Posiada bogate doświadczenie w prowadzeniu z sukcesami wielu znanych marek na polskim rynku czego dowodem są liczne nagrody w konkursach branżowych: Effie Awards, KTR i inne. Poza kierowaniem agencją PZL, obecnie odpowiada również za rozwój założonej w 2016 roku spółki Buzzgrow – agencji zajmującej się komunikacją digitalową z naciskiem na content marketing, reklamę natywną i social media. Kilkukrotny juror w Effie Awards. Absolwent Instytutu Stosowanych Nauk Społecznych Uniwersytetu Warszawskiego oraz Podyplomowego Studium Zarządzania Marką Szkoły Głównej Handlowej.

O PZL pisaliśmy także TUTAJ.