Aktywacje, które poruszają serca… i portfele. Czy to te same działania? | Alicja Kwiatkowska-Kłącz

Różnica między aktywacjami wizerunkowymi a stricte sprzedażowymi jest tak jasna, że niemal intuicyjna. Jednak zapomina się czasem, że konsumenci odbierają aktywność marki jako całość, dlatego jedne muszą być powiązane z drugimi. Wszystko zaś powinno być zanurzone w pozycjonowaniu marki, zawłaszczającym odpowiednie szufladki w umysłach odbiorców.

Aktywacje wizerunkowe czyli działania na umysłach

W poprzednim tekście mówiliśmy już o tym, że aktywacje wizerunkowe to wszystkie te, które mają na celu wpłynąć na umysł konsumenta, aby wzbudzić w nim określone przekonania na temat naszej marki. Wyznacza to marketerom cele, mające witalny wpływ na funkcjonowanie marki np.: zawłaszczenia, rozszerzenia lub zmiany wymiaru pozycjonowania, jaki chcemy zająć w umysłach konsumentów względem naszej kategorii, wzmocnieniu dobrych lub zmiany złych poglądów dotyczących naszej marki. W naszych działaniach może także obrać kierunek na wskazanie point of differentiation względem konkurentów, pokonanie jakiejś bariery, które napotykają nasi konsumenci w użytkowaniu produktów i wiele innych. Cel kampanii wynika z celów komunikacyjnych i biznesowych marki i jest ściśle powiązany z jej długofalowymi planami. Powinny one bowiem stopniować się zgodnie z fazą życia produktu, wynikać z sytuacji rynkowej i szerzej – sytuacji ekonomicznej czy społecznej. Jak widać, nie da się tych zadań jednoznacznie sklasyfikować bez kontekstu marki, kategorii i rynku, na którym pracujemy. 

Historie, które opowiadają marki i ludzie, którzy ich słuchają

Również patrząc na narzędzia, których używa się w kampaniach wizerunkowych, trudno tu wyczerpująco wskazać wszystkie możliwości. Kampania wizerunkowa opiera się na zrozumieniu grupy docelowej i kreatywności, a w przypadku tej drugiej… sky is the limit. Możemy postawić na długie formy, które w storytellingowy sposób wprowadzą konsumenta nie tylko w historię, ale także w nastrój wokół marki. Przykładem takiej kampanii jest “The Walk” marki Johnny Walker z udziałem Roberta Carlyle, która mimo swojej powszechnej rozpoznawalności nie odpuszcza możliwości opowiedzenia swojej historii (w widowiskowy sposób) każdemu, kto chce słuchać. Czasem marki stawiają na opowieść o grupie docelowej, bardziej niż na opowieść o sobie. Czy to w kontekście poszerzenia targetu, jak na przykład Nike kierujący się kobiecymi insightami w kampanii “Dream Crazier” lub “What we do next” T-mobile, czy też całkowitego repozycjonowania na nową grupę jak lata temu zrobiło to EB z kampanią “Tymczasem”. Dobrze zdefiniowany cel, przemyślana strategia i odpowiednio dobrana kreacja to narzędzia, które potrafią obrócić wyobrażenia o marce o 180 stopni. 

Opowieści a kontekst medium

Olbrzymie możliwości nadania odpowiedniego wydźwięku daje kontekst, który towarzyszy mediom… jeśli zaplanujemy je, jako element aktywacji nie zaś, jako sposób na jej dystrybucję. I tak na przykład z bardzo wąskiego w oddziaływaniu touchpointa, jak na przykład “Departure Roulette” Heinekena, który z małego, acz doskonale skrojonego działania stworzył potężną i zabawną aktywacje reklamowo-PRową wspierającą (prepandemiczą) wizję marki “Open your world”. Innym razem zawężenie komunikacji tylko do jednego medium może spowodować olbrzymie zyski wizerunkowe, jeśli jesteśmy gotowi… dostosować się do reguł, które ten kanał narzuca. Przykładem takiej akcji jest Maybelline, która w swojej nagradzanej kampanii na Tik Toku wskoczyła na główkę w Branded Hashtag Challenge z #MatteInksong. 

Jakie historie piszą trendy?

Najnowszym trendem, wynikającym z realnej potrzeby i szczerego zainteresowania grup docelowych, jest opieranie swojej komunikacji na Purpose. Cause driven marketing nie tyle jest kierunkiem, który niosą marki, co potrzebą, którą zgłaszają odbiorcy. Szczególnie Ci młodsi. Dlatego nie do przecenienia jest oparcie swoich działań aktywacyjnych o cel, który pozwoli nie tylko się bogacić, ale także uczyni świat lepszym. Marki prześcigają się obecnie w deklarowaniu swojego zaangażowania. Od środowiska, jak Patagonia tworząca z Natury swojego głównego udziałowca; istotnych kwestii społecznych, jak wszystkie kampanie Dove promujące ciało pozytywność lub naświetlające i normalizujące zjawiska z życia kobiet, wcześniej uznawane za tabu – przykładowo – połóg; aż do poprawy funkcjonowania społeczności, jak robi to obecnie Lidl swojej w kampanii “Talenciaki” z udziałem Anny i Roberta Lewandowskich. Również w trendzie jest opieranie się w nowych kampaniach na innowacji technologicznej, niekoniecznie nawet dotyczącej produktu lub usługi marki. Dlaczego mimo to te innowacje działają na korzyść marki? Bo często opierają się na ważnym insighcie – innowacja ma na celu poprawę świata – a marka traktujące o tych ważnych sprawach robi to w sposób spektakularny. Przykładem takiego działania jest kampania “The unfiltered history tour” magazynu Vice czy “HOPE REEF” przygotowane przez markę Sheba.  

Aktywacje sprzedażowe czyli działania na zachowaniach

Drugą stroną medalu są kampanie sprzedażowe, w których mamy zazwyczaj jasno sprecyzowany cel biznesowy. Cel, który łączy się z wynikami finansowymi marki. Jakkolwiek przyziemnie to brzmi, to te mniej “widowiskowe” aktywacje, często są tymi, które bardziej angażują konsumentów. Dlaczego? Bo dzięki nim klienci mogą coś zyskać z interakcji z marką. Udział w konkursie konsumenckim, loterii bądź kreatywna akcja w sklepie są czasem ice breakerem między brandem a klientem. Jakie cele możemy tu wyróżnić poza oczywistym dotyczącym wzrostu sprzedaży? W aktywacjach prosprzedażowych możemy mieć zadania polegające m.in. na: zwiększeniu koszyka zakupowego, cross sellingu, upsellingu, wprowadzeniu nowego produktu, wejściu w nową kategorię czy wreszcie wykorzystaniu lub wypłaszczeniu sezonowości marki. Co więcej, do naturalnej sezonowości różnych kategorii dóbr doszły także sztucznie tworzone “sezony” typu Black Friday, Cyber Monday – nazywane już nomen omen świętami handlu. 

Narzędzia… do otwierania portfeli

Narzędziowo możemy chwycić za dość jasne i sprawdzone metody. Mamy do wyboru wspomniane już wielokrotnie loterie, służące najczęściej maksymalizacji sprzedaży w sezonie, konkursy konsumenckie, stawiające bardziej na interakcję i traktujące sell out na równi z działaniami wizerunkowymi oraz wszelkiego rodzaju promocje sprzedaży z pogranicza trade’u i marketingu: Buy 1 Get 1, instant win, edycje limitowane, kolekcjonowanie, sampling, degustacje, cashbacki czy rabaty. Coraz częściej widzimy także mechanikę buy and support, czyli wspieranie zakupem zadeklarowanego celu jako element polityki marketingowej. W następnym artykule skupimy się właśnie na tym rodzaju aktywacji, wyróżniając najpopularniejsze: loterie i konkursy konsumenckie. 

Alicja Kwiatkowska-Kłącz, Strategy Manager w Hand Made, strateżka z 12-letnim doświadczeniem w pracy agencyjnej. Absolwentka Psychologii na Uniwersytecie Jagiellońskim, a także Szkoły Marketingu Interaktywnego SAR oraz posiadaczka certyfikatu DIMAQ Professional. Odpowiadała za planowanie działań między innymi dla marki Tyskie, Nescafe Dolce Gusto, Nutella, Amway, W.Kruk, Allegro czy Hoop Cola.