Dlaczego gadżety są nietrafione? Dwa najważniejsze powody | Łukasz Murawski

Kiedyś klient opowiedział mi o tym, że odmówił przyjęcia firmowego upominku w postaci kalendarza trójdzielnego. Mówił o tym w kontekście stosowanej przez niego zasady niebrania wszystkiego, co wręczane. Wcale mu się nie dziwię. Ile można w jednym roku przyjąć kalendarzy trójdzielnych?

Z grzeczności można wszystkie. Rozsądnie jest jednak odmówić przyjęcia niechcianego, nietrafionego, brzydkiego prezentu, skoro i tak go nie wykorzystamy, tylko wyrzucimy.

Szkoda też, że nikt nie zwraca niechcianych gadżetów. Być może wtedy branża i firmy by się przebudziły i zweryfikowały swoje podejście.

Wpisując w wyszukiwarkę „niechciany prezent”, dostaniemy sporo wyników. Prezentowe rozczarowania to nic nowego. Nie chodzi tylko o święta, ale oczywiście jest to okres, w którym prezentów, kupuje się najwięcej. Dane na ten temat znajdują się chociażby w raporcie „Świąteczne gafy Polaków”.

Moja intuicja mi podpowiada, że nietrafionych prezentów biznesowych, a więc tych, które firmy dają pracownikom, klientom czy partnerom biznesowym, jest znacznie więcej.

Jeśli chodzi o prezenty, widzę dwie główne przyczyny biznesowych gaf.

Branża reklamowa wymyśla „cuda na kiju”

Niezależnie od tego, czy mówimy o gadżetach, upominkach firmowych, czy innego rodzaju produktach konsumenckich to właściwa kolejność ich tworzenia jest następująca:
(a) dostrzeżenie potrzeby, wskazówki dotyczące tego, co i jak ludzie robią (insight konsumencki, albo jak wolisz – small data), (b) pozyskanie klienta (zbudowanie rynku), (c) produkcja.

Czasy, w których firmy wymyślały, produkowały, a potem próbowały coś sprzedać, już dawno się skończyły.

Tymczasem powstają dziwolągi na zasadzie, ktoś dodał dwa do dwóch i wyszło mu dwadzieścia dwa. Mógłbym bez końca wymieniać takie produkty, ale skupię się na takim, który nie jest ekstremalnie dziwny.

Z jakiego insightu powstał elektryczny parasol? Czy jest zidentyfikowana i dobrze opisana grupa klientów, dla której wciśnięcie standardowego guzika, który skutecznie otwiera parasol, nie jest wystarczająco dobrym rozwiązaniem, bo na przykład cały proces przebiega zbyt gwałtownie? Czy są ludzie, którzy chcą ładować parasol i robić efekt WOW? Jeśli wpiszesz w wyszukiwarkę „electric umbrella” to pierwszymi wynikami nie będą parasole. Następnie, taki dziwoląg jest obwieszczany jako nowość, a handlowcy jeżdżą po agencjach i dystrybutorach, aby go zachwalać.

Przyznam, że w swojej kilkunastoletniej karierze współwłaściciela i pracownika agencji reklamowych ani jeden producent gadżetów nie zwrócił się z pytaniem „czego może potrzebować Twój klient”. Być może wynika to z tego, że jest sporo firm, które są wyłącznie dystrybutorami cudeniek produkowanych gdzieś na świecie. Mamy jednak polskich producentów, prawda?

Czy nie warto byłoby się zastanowić dlaczego upominki reklamowe to jakaś równoległa rzeczywistość w stosunku do produktów konsumenckich spotykanych w sklepach?

Ludzie w firmach są egocentryczni

Dać prezent i otrzepać ręce to trochę za mało. Dać prezent, który będzie wykorzystywany, to dopiero sukces. Mam takie poczucie, że firmy nie myślą o odbiorcach upominków. Być może tak jest dlatego, że ten temat jest traktowany po macoszemu. Skąd się biorą te niechciane przez klientów upominki? Jak zawsze w komunikacji winny jest brak empatii, czyli nieumiejętność patrzenia oczami odbiorcy, nieumiejętność zrozumienia jak ktoś funkcjonuje i nieumiejętność korzystania z podarunku.

Zobrazuję Ci przykład braku empatii

Większość firm zamawia kalendarze książkowe dla pracowników oraz klientów i partnerów biznesowych. Są to różne grupy interesariuszy. Klienci i partnerzy biznesowi będą otrzymywali kalendarze książkowe z różnych źródeł i wybiorą taki, który najlepiej zrealizuje ich potrzeby.

Oczywiście nie będziesz wiedział jaki format i układ lubi osoba, którą chcesz obdarować, ale możesz sobie wyobrazić jaką funkcję będzie pełnił kalendarz. Taki upominek jest wykorzystywany na spotkaniach i ma być funkcjonalnym i ładnym gadżetem. Nikt nie lubi kalendarzy mocno obrandowanych, ponieważ to po prostu źle wygląda.

Nie rób z obdarowanego słupa ogłoszeniowego!

Czy Ty lubisz iść na spotkanie biznesowe z kalendarzem, który jest ładny, ale widać, że to reklamówka? Pióro, długopis, notes, kalendarz to dla klienta, Twojego klienta, narzędzia pracy, a nie przestrzeń na reklamę. Wystarczy, że osoba obdarowana wie, od kogo otrzymała prezent.

Pamiętaj też, że nie w każdej firmie można mieć kalendarze. Wpadką byłoby tego nie zauważyć.

Co innego kalendarze dla pracowników. W tym wypadku uzasadnione, a wręcz pożądane jest wyraźnie eksponowane logo. Klient w postaci pracownika oczekuje, że firma od pierwszego dnia wyposaży go w narzędzia pracy i chętnie będzie się nimi chwalił.
Historia z życia wzięta: byłem kiedyś na prestiżowym spotkaniu biznesowym w luksusowym hotelu. Na krzesłach na gości czekały torby z upominkami.

W środku była zapakowana w metalową puszkę kawa oraz pendrivy z bursztynem. Całość wyglądała naprawdę elegancko. Zaskoczeniem dla mnie było to, że po zakończeniu spotkania przynajmniej połowa tych pakietów została na krzesłach. Przyczyny mogą być różne i mogę się tylko domyślać, dlaczego tak się stało. Być może po tym spotkaniu uczestnicy udawali się w inne miejsce i noszenie ze sobą tych torebek byłoby niepraktyczne, a może po prostu w tym pakiecie były przedmioty, które uczestnicy otrzymują zbyt często.

Jak podejść do wyboru upominków?

1. Stwórz listę interesariuszy. Może to być np. pracownik (w różnych kategoriach np. pracownik IT, HR, produkcja), klient (w różnych kategoriach), partner biznesowy, dostawca, a nawet kurier, który codziennie dostarcza i odbiera paczki z Twojej firmy. Innymi słowy, każdy komu chcesz coś dać.
2. Stwórz personę dla każdej z tych grup, czyli opisz i zwizualizuj człowieka, aby łatwiej było Ci patrzeć na świat jego/ jej oczami.
3. Empatyzuj, czyli pomyśl o tym, jak ktoś będzie korzystał z danego produktu, albo o sytuacji, w której go otrzyma? Musisz sobie go dobrze wyobrazić. Dzięki temu unikniesz wpadki, albo zmniejszysz ryzyko jej wystąpienia.

Masz wrażenia, że to dużo pracy?

Dużo pracy to siedzieć i dumać co by tu dać, co by tu zrobić. Procesy pomagają przejść pewną drogę. Ja też nie jestem ich zwolennikiem, ale nawet przy wymyślaniu nowych koncepcji komunikacyjnych, czy promocji marki, korzystam z narzędzi, które mi to ułatwiają. Nasz mózg naturalnie chce iść na łatwiznę, a my nie możemy mu na to pozwolić, jeśli chcemy osiągnąć określony efekt.

Pamiętaj też, że nie chodzi o to, aby coś dać. Chodzi o to, aby trafić z prezentem i na poziomie emocjonalnym zbudować dobrą relację.

Łukasz Murawski – Doradca, wykładowca, autor. Doświadczony ekspert w zakresie budowania marek i brandingu. Od początku drogi zawodowej związany z brandingiem. Pomaga firmom odróżnić się od konkurencji. Zwolennik upraszczania skomplikowanych teorii – po ludzku tłumaczy zagadnienia związane z budowaniem marki.

Prowadzi warsztaty i szkolenia zarówno po polsku, jak i po angielsku. Wykładowca w Wyższej Szkole Bankowej w Gdańsku i Gdyni. Doradza przedsiębiorcom w inkubatorach przedsiębiorczości i instytucjach wspierających biznes. Tworzy pierwszy w Polsce cykl wywiadów prasowych i videocast ze światowej klasy ekspertami w dziedzinie brandingu.

porozmawiajmyomarce.pl

Artykuł ukazał się w ostatnim numerze OOH magazine. Do wglądu online TUTAJ.