CTV w praktyce: jak działa reklama na Connected TV i kiedy ma sens dla marki | Cezary Ćwiek, adQuery

Dziś co drugie polskie mieszkanie ma telewizor podłączony do internetu, a roczne wydatki na reklamę w tym kanale sięgają już około 250 mln złotych. To medium, które łączy emocjonalną siłę dużego ekranu z precyzją kampanii digitalowych i właśnie dlatego przyciąga coraz więcej marketerów szukających alternatywy wobec tradycyjnej telewizji i przesyconego reklamy internetu.

tam

Czym właściwie jest CTV i dlaczego różni się od OTT?

Zanim ocenimy, czy CTV ma sens dla konkretnego brandu, warto rozróżnić dwa pojęcia, które w branży bywają mylone. CTV (Connected TV) odnosi się do urządzeń telewizyjnych podłączonych do sieci, czyli: smart TV, zewnętrznych urządzeń streamingowych (Amazon Fire TV, Apple TV, Chromecast) oraz konsol do gier (PlayStation, Xbox). OTT (Over The Top) to z kolei pojęcie szersze i dotyczy treści multimedialnych dostarczanych przez internet z pominięciem tradycyjnych kanałów dystrybucji i obejmuje platformy działające na wszystkich urządzeniach: mobilnych, desktopowych i telewizyjnych.

Innymi słowy: reklama na platformie Netflix oglądana na smartfonie to OTT, ale nie CTV. Ta sama reklama oglądana na smart TV to już OTT i CTV jednocześnie. Dla reklamodawcy różnica jest istotna, bo środowisko CTV oznacza duży ekran, dźwięk włączony domyślnie i spoty wideo osiągające nawet 98% VTR.

Kto i jak ogląda CTV w Polsce?

Według danych Nielsen Media 59% telewizyjnych gospodarstw domowych posiada smart TV, a 84% z nich jest faktycznie podłączonych do internetu. Daje to 49% wszystkich polskich gospodarstw domowych wyposażonych w Connected TV. Trend jest wyraźny, bo jeszcze w 2015 roku odsetek ten wynosił zaledwie 9%.

Kim jest typowy użytkownik CTV w Polsce? To przede wszystkim osoba do 54. roku życia, częściej mężczyzna, mieszkaniec miasta powyżej 200 tysięcy mieszkańców, z wyższym wykształceniem i dochodami powyżej 4000 zł na gospodarstwo domowe. Z perspektywy reklamodawców to atrakcyjny profil: wielkomiejski, aktywny konsument, który jednocześnie ogląda telewizję linearną krócej niż przeciętny widz. Dane z badania Mediapanel opracowane przez Wirtualnemedia.pl pokazują, że platformy streamingowe osiągają w Polsce bardzo szeroki zasięg. Netflix dociera do ponad 13 mln użytkowników, a HBO Max i Disney+ również notują wielomilionowe audytoria. Łącznie serwisy streamingowe obejmują znaczną część polskich internautów, co potwierdza rosnącą skalę konsumpcji treści w modelu streamingowym i wzmacnia rolę CTV jako jednego z kluczowych punktów styku z widzem.

Targetowanie: co CTV daje ponad tradycyjną telewizję?

Główna przewaga CTV nad telewizją liniową to precyzja dotarcia. Tradycyjna TV targetuje głównie na podstawie danych demograficznych i wyników panelu telemetrycznego. CTV pozwala sięgnąć głębiej – dostępne są targetowania geolokalizacyjne, demograficzne, behawioralne (na podstawie historii oglądanych treści) oraz kontekstowe.

Jak to działa w praktyce? Dobrym przykładem jest case study wiodącej europejskiej platformy modowej. Kampania zrealizowana przez adQuery, opierała się na emisji kontekstowej w treściach modowych i muzycznych. Rotacja dwóch spotów zapewniała świeżość przekazu i równoważną ekspozycję obu kreacji na premium inventory, Łącznie wygenerowano prawie 400 000 odsłon na Connected TV, co wyraźnie potwierdza dominującą rolę dużego ekranu w budowaniu jakościowego kontaktu z odbiorcą. Liczba pełnych obejrzeń osiągnęła wynik 93,5% VTR – to bliski maksymalnemu KPI, świadczący o wyjątkowo niskim poziomie porzucania reklamy w środowisku CTV.

Połączenie premium placement z precyzyjnym targetowaniem kontekstowym pozwoliło dotrzeć do użytkowników w momentach naturalnie spójnych z charakterem marki – wzmacniając wizerunek jako brandu osadzonego w świecie mody i kultury. Kampania stanowiła jednocześnie solidną podstawę do badania Brand Lift, wspierając wzrost świadomości marki, zapamiętania przekazu oraz pozytywnych skojarzeń z marką.

Kiedy CTV ma sens dla marki?

CTV nie jest formatem dla każdego i na każdą okazję. Ekosystem ma swoje ograniczenia, o których warto wiedzieć przed alokacją budżetu. Po pierwsze, zasięg choć rosnący jest nadal wciąż mniejszy niż w telewizji linearnej. YouTube wyłącznie w środowisku CTV w Polsce to szacunkowo 5,2 mln unikalnych urządzeń (dane z lutego 2025), Samsung deklaruje 4,1 mln aktywnych smart TV (dane ze stycznia 2026), LG kolejne 1,8 mln.

Po drugie, środowisko CTV wciąż zmaga się z problemem ad fraud. Według danych IAB Polska globalne straty z powodu oszustw reklamowych w CTV przekraczają 4 miliardy dolarów rocznie. Reklamodawcy powinni, dlatego korzystać z certyfikowanych narzędzi weryfikacyjnych (DoubleVerify, IAS, Pixalate) i współpracować wyłącznie z wydawcami posiadającymi certyfikaty zgodności z branżowymi standardami.

CTV ma natomiast szczególny sens dla marek, które chcą dotrzeć do młodszych, bardziej zamożnych grup demograficznych, czyli tych, które uciekają z telewizji linearnej w kierunku streamingu. Sprawdza się przy kampaniach zasięgowych z precyzją targetowania niemożliwą w tradycyjnej TV, przy akcjach regionalnych i lokalnych (gdzie telewizja ogólnopolska generuje ogromne koszty nieefektywnych kontaktów), a także w strategiach cross-device, w których CTV jest punktem startowym podróży klienta, kontynuowanej na urządzeniach mobilnych.

Kierunek wskazywany przez IAB Europe pokazuje, że rynek CTV w Europie wchodzi w fazę bardzo dynamicznego wzrostu napędzanego przede wszystkim zmianą zachowań widzów, co wyraźnie pokazuje, że uwaga użytkownika już dziś przesuwa się do środowiska CTV.

Polska podąża tym samym kierunkiem, z opóźnieniem względem rynków zachodnich, ale z potencjalnie wyższą dynamiką wzrostu. Wysoka penetracja Smart TV, rozwój lokalnych platform VOD oraz silna pozycja HbbTV sprawiają, że CTV staje się naturalnym rozszerzeniem kampanii telewizyjnych. W praktyce oznacza to stopniowe przesuwanie budżetów z linearnej TV do środowiska CTV, które łączy zasięg telewizji z precyzją digitalu, a jego pominięcie w strategii mediowej będzie coraz trudniejsze do uzasadnienia.

Autor:

Cezary Ćwiek

Agency Sales Director,  adQuery

Więcej newsów z branży TUTAJ.