Autentyczność w czasach AI – jak budować prawdziwe relacje z odbiorcami w mediach społecznościowych? | Sylwia Kupiec

Coraz więcej treści w internecie powstaje przy pomocy sztucznej inteligencji. AI pisze posty, tworzy grafiki, generuje filmy i wspiera marketerów na niemal każdym etapie komunikacji. Wraz z rozwojem technologii pojawia się jednak pytanie, które dziś zadaje sobie wiele marek: jak utrzymać zaufanie odbiorców, gdy granica między treściami tworzonymi przez człowieka i algorytm staje się coraz mniej widoczna?

–

Jeszcze kilka lat temu głównym wyzwaniem firm była regularność publikacji. Dziś problem wygląda zupełnie inaczej. Treści nigdy nie było tak dużo jak obecnie. Każdego dnia użytkownicy scrollują setki postów, rolek i reklam, z których coraz większa część powstaje przy wsparciu sztucznej inteligencji.

Piszę ten tekst z perspektywy osoby, która od 13 lat pracuje z markami i twórcami internetowymi. I obserwuję bardzo ciekawy trend. Im łatwiej tworzyć treści dzięki AI, tym bardziej rośnie znaczenie autentyczności. To właśnie ona staje się dziś jedną z najważniejszych walut w social mediach.

AI a autentyczność w liczbach

Według danych Deloitte aż 84% konsumentów uważa, że firmy powinny informować o wykorzystaniu sztucznej inteligencji w komunikacji marketingowej[1]. Jednocześnie odbiorcy deklarują większe zaufanie do marek, które pokazują ludzi, procesy oraz kulisy swojej działalności.

To ważny sygnał dla marketerów. Choć AI przyspiesza pracę i zwiększa efektywność, nie zastępuje relacji budowanych przez człowieka. W świecie pełnym automatyzacji autentyczność zaczyna pełnić rolę wyróżnika.

Dlaczego autentyczność zyskuje na znaczeniu?

Sztuczna inteligencja potrafi stworzyć poprawny post, atrakcyjną grafikę czy nawet kompletną kampanię. Problem polega na tym, że wiele marek korzysta z tych samych narzędzi i podobnych promptów.

Efekt? Treści zaczynają wyglądać i brzmieć podobnie. Dlatego coraz większe zainteresowanie zdobywają formaty pokazujące prawdziwych ludzi, takie jak:

• kulisy pracy firmy,
• historie klientów,
• materiały tworzone przez pracowników,
• osobiste doświadczenia właścicieli marek,
• spontaniczne nagrania zza kulis.

Odbiorcy nie chcą dziś wyłącznie perfekcyjnie wyprodukowanych reklam. Chcą wiedzieć, kto stoi po drugiej stronie ekranu.

AI nie zastąpi relacji

Wiele firm popełnia dziś podobny błąd. Traktuje sztuczną inteligencję jako zastępstwo dla człowieka, a nie narzędzie wspierające jego pracę.

Tymczasem największą siłą social mediów nigdy nie były same treści. Były nią relacje. AI może pomóc przygotować szkic posta, wygenerować pomysły na kampanię czy przeanalizować dane. Nie zastąpi jednak doświadczeń, emocji i historii, które budują więź z odbiorcami.

To właśnie dlatego marki osobiste nadal osiągają tak wysokie wyniki zaangażowania. Ludzie obserwują ludzi, a nie algorytmy.

Marki coraz częściej pokazują ludzką twarz

Coraz więcej firm odchodzi od sztywnej komunikacji korporacyjnej. Ich komunikacja nie przypomina klasycznej reklamy. Jest szybka, naturalna i oparta na dialogu z odbiorcami. Co ciekawe, wiele z tych marek wykorzystuje narzędzia AI w swojej pracy. Różnica polega na tym, że technologia wspiera proces tworzenia treści, ale nie zastępuje osobowości marki.

Najlepsze przykłady można znaleźć w mediach społecznościowych takich marek jak: Ryanair, Duolingo, Lidl, Żabka czy Netflix Polska.

Duolingo – marka, która wygrała osobowością

Duolingo jest jednym z najlepszych przykładów pokazujących, że nawet w erze AI najważniejsza pozostaje osobowość marki.

Charakterystyczna zielona sowa Duo stała się pełnoprawnym bohaterem internetu. W 2025 roku marka przeprowadziła viralową kampanię „Duo is Dead”, informując o fikcyjnej śmierci swojej maskotki[2]. Akcja wywołała ogromne zaangażowanie społeczności, reakcje innych marek i miliony interakcji w mediach społecznościowych.

To pokazuje, że technologia może wspierać komunikację, ale to emocje, humor i wyrazisty charakter marki budują prawdziwe zaangażowanie.

Heinz – gdy AI potwierdza siłę marki

Jednym z najciekawszych przykładów wykorzystania AI w marketingu pozostaje kampania „AI Ketchup”. Marka Heinz poprosiła generator obrazów DALL-E o stworzenie ilustracji przedstawiających ketchup[3]. Niezależnie od wpisywanych poleceń sztuczna inteligencja generowała obrazy przypominające charakterystyczną butelkę Heinz. Marka wykorzystała ten insight w globalnej kampanii reklamowej, pokazując, że nawet AI kojarzy ketchup właśnie z Heinzem.

To świetny przykład wykorzystania nowej technologii nie jako celu samego w sobie, ale jako narzędzia wzmacniającego istniejącą siłę marki.

Im łatwiej tworzyć treści dzięki AI, tym większego znaczenia nabierają prawdziwe emocje, historie i relacje. To właśnie one stają się dziś najważniejszą przewagą konkurencyjną marek.

5 kroków do budowania autentyczności w erze AI

1. Pokaż ludzi stojących za marką

Największe zaufanie budzą osoby, a nie logotypy. Odbiorcy chcą wiedzieć, kto tworzy markę i jakie wartości reprezentuje. Dlatego coraz większą popularność zdobywają treści pokazujące właścicieli firm, ekspertów oraz pracowników. Nawet najlepsza technologia nie zastąpi autentycznych emocji i historii prawdziwych ludzi.
2. Wykorzystuj AI jako wsparcie

Technologia może przyspieszać pracę, ale nie powinna odbierać komunikacji ludzkiego charakteru. Sztuczna inteligencja świetnie sprawdza się podczas tworzenia szkiców treści, analizowania danych czy generowania pomysłów. To jednak osobiste doświadczenia, opinie i własna perspektywa sprawiają, że komunikacja staje się angażująca. Najlepsze efekty osiągają marki, które traktują AI jako wsparcie, a nie zastępstwo dla człowieka.
3. Twórz własne historie

Doświadczenia i obserwacje są dziś bardziej wartościowe niż kolejne wygenerowane porady. W świecie, w którym każdy może stworzyć podobny tekst za pomocą AI, przewagą stają się autorskie doświadczenia. Opowieści o sukcesach, wyzwaniach czy kulisach pracy budują emocjonalną więź z odbiorcami i sprawiają, że marka zostaje zapamiętana.

4. Rozmawiaj ze społecznością

Komentarze, wiadomości i interakcje nadal pozostają fundamentem relacji. Media społecznościowe opierają się na dialogu, a nie jednostronnej komunikacji. Regularne odpowiadanie na komentarze, zadawanie pytań i angażowanie odbiorców w rozmowę pokazuje, że po drugiej stronie znajduje się człowiek. To właśnie takie działania budują lojalność i zaangażowaną społeczność.

5. Postaw na transparentność

Otwartość buduje wiarygodność i wzmacnia długoterminowe zaufanie. Odbiorcy nie oczekują, że marki będą unikać nowych technologii, ale chcą wiedzieć, jak są one wykorzystywane. Firmy, które pokazują kulisy swojej pracy i komunikują się w sposób przejrzysty, budują większą wiarygodność. W erze AI transparentność staje się jednym z najważniejszych elementów zaufania.

Podsumowanie

Sztuczna inteligencja bez wątpienia zmienia marketing i sposób tworzenia treści. Nie oznacza to jednak końca autentyczności. Wręcz przeciwnie.

Im więcej komunikacji generowanej przez algorytmy pojawia się w internecie, tym bardziej wartościowe stają się prawdziwe emocje, doświadczenia i relacje. W najbliższych latach wygrają nie te marki, które będą korzystać z największej liczby narzędzi AI, ale te, które najlepiej połączą możliwości technologii z tym, co najbardziej ludzkie.

—
[1] Deloitte, Connected Consumer Survey, 2024.
[2] PR Daily, Duolingo shares PR secrets of viral „Death of Duo” campaign, 2025.
[3] Muse by Clio, Asked to Draw Ketchup, Even A.I. Chose Heinz, 2022.

Sylwia Kupiec

Ekspertka ds. social media z ponad 12-letnim doświadczeniem. Właścicielka agencji mediów społecznościowych Shine On Agency, autorka kursów online i założycielka Akademii Socialboss. Pomaga przedsiębiorcom i twórcom internetowym budować silne marki w mediach społecznościowych, zwiększać sprzedaż i angażować społeczność. Prelegentka branżowych wydarzeń oraz autorka publikacji w najbardziej poczytnych magazynach branżowych o marketingu.

Artykuł ukazał się w ostatnim numerze OOH magazine. Do wglądu online TUTAJ.