Przegląd trendów na 2026 i dalej. Krzyczeć w sieci głośniej, czy być bliżej ludzi jako marka? | Anna Ledwoń-Blacha

Cyfrowy świat od lat zapowiada śmierć fizycznego handlu. Tymczasem 91% sprzedaży detalicznej w Polsce wciąż odbywa się w sklepie stacjonarnym (GUS). To dobry punkt wyjścia do rozmowy o 2026 roku, bo pokazuje, jak łatwo pomylić to, co głośne, z tym, co ważne. Większość trendów, które właśnie zalewają branżowe podsumowania, sprowadza się do jednego. A mianowicie technologia daje nam coraz więcej narzędzi do mówienia i coraz mniej powodów, żeby ktokolwiek chciał słuchać. Poniżej sześć zjawisk, które realnie wpłyną na strategię w 2026 roku i dalej.

–

Koniec internetu, w który się klika

Przez dwie dekady marketing kręcił się wokół jednego pytania – jak być wysoko w Google? W 2026 to pytanie powoli traci sens, bo coraz częściej nikt nigdzie nie klika. Z badania zero-click wynika, że na 1000 wyszukiwań w Google w Unii Europejskiej tylko 374 kończy się przejściem na zewnętrzną stronę. Resztę użytkownik dostaje na talerzu w AI Overviews, w ChacieGPT, w Perplexity, w odpowiedzi, której nie musi już sprawdzać. Gen Z zaczyna swoją ścieżkę jeszcze gdzie indziej. Według Okcool.io 72% młodych szuka informacji o produktach na TikToku, a nie w wyszukiwarce.

Dla strategów i marketerów oznacza to nowego adresata komunikacji. Obok klienta i obok Google pojawił się trzeci odbiorca: model językowy, który zdecyduje, czy w ogóle zacytuje twoją markę. To, co kiedyś było SEO, zmienia się w projektowanie treści pod algorytm (AISO, GEO) – konkretnych, opartych na danych, naszpikowanych informacjami, które maszyna potrafi zweryfikować i uznać za wiarygodne źródło. To komunikacja w trybie B2A (business-to-algorithm), zanim w ogóle dojdzie do człowieka. Marka niewidoczna dla AI zniknie z rozmowy, zanim klient zdąży ją rozważyć. Widoczność w Google to dziś najwyżej połowa drogi do decyzji zakupowej i sukcesu.

Człowiek jako waluta

To już druga strona tej samej monety. Skoro każdy może wygenerować idealny post w pięć sekund, idealny post przestał cokolwiek znaczyć. Internet zalewa AI slop. Mamy treści gładkie, poprawne i puste. Homogeniczność. Narrator w Fight Club przewidział przyszłość, wszystko jest kopią kopii. Reakcja rynku jest bezlitosna. Aż 36% dorosłych przyznaje, że rzadziej kupi produkt marki, która w reklamie korzysta z AI, w szczególności, jeżeli w tym względzie oszukuje (czyli się nie przyznaje), a człowiek do takiego wniosku dojdzie sam. Warto to zestawić z danymi MIT z raportu „The GenAI Divide”, realną wartość biznesową dowozi dziś zaledwie 5% wdrożeń generatywnej AI. Wozimy pustą taczkę. Reszta utknęła na etapie pilotaży i prezentacji w zarządzie czy też w dziale prawnym.

Wniosek jest nadzwyczaj niewygodny dla wszystkich, którzy planowali zwolnić pół zespołu i zastąpić go promptami. AI najlepiej pracuje w tle i do tego w trybie human in the loop w analityce, automatyzacji, profilowaniu, a człowiek w pętli nadal jest potrzebny. Na pierwszej linii, tam, gdzie buduje się zaufanie, ludzie wciąż chcą drugiego człowieka. Nagranie bez retuszu, ekspert z imieniem i nazwiskiem, szczere przyznanie się do wpadki robią dziś niejednokrotnie lepszą robotę niż wyreżyserowana kampania. Stąd renesans employee advocacy. Realni pracownicy z twarzą i nazwiskiem stają się wiarygodniejszym nośnikiem marki niż jej oficjalny profil. Autentyczność awansowała z trendu na towar luksusowy.

Półka staje się medium

Granica między handlem online i offline rozmywa się do tego stopnia, że sklep fizyczny staje się mierzalną powierzchnią reklamową, z ekranami DOOH, ścieżką klienta, zapachem i dźwiękiem traktowanymi jak elementy kampanii. Phygital przestaje być modnym hasłem i staje się wymogiem w oczach i zachowaniach klienta. Przestrzeń tradycyjna ma być równie responsywna i inspirująca, co najlepsza aplikacja mobilna. Równolegle sieci handlowe odkryły, że ich największym aktywem stały się dane o tym, kto i co kupuje przy półce. Tak rodzą się po raz drugi retail media. Żabka, Allegro czy Carrefour sprzedają dziś powierzchnię reklamową innym markom, trafiając w klienta dokładnie w momencie decyzji.

Retail media to najszybciej rosnący segment reklamy cyfrowej na świecie (+14,1%), a 35% marketerów planuje zwiększyć na niego nakłady w 2026 roku (Dentsu, Kantar). W tle globalny rynek reklamy po raz pierwszy przekroczy bilion dolarów (prognoza Dentsu; WARC mówi nawet o 1,23 biliona), reklama cyfrowa sięgnie 68,7% wszystkich wydatków, a polski rynek urośnie o 9,8%, do 17,2 mld zł. Pieniądze odpływają od ręcznego ustawiania kampanii u technologicznych gigantów w stronę miejsc, gdzie reklama spotyka realną intencję zakupową, przy fizycznej i wirtualnej półce.

Algorytm kupuje media za ciebie

Z tym wzrostem wiąże się zmiana, którą widać już w codziennej pracy działów marketingu. Zakup mediów coraz mocniej przejmują algorytmy. Systemy w rodzaju Performance Max czy Meta Advanced same decydują, komu, gdzie i kiedy pokazać reklamę. Ręczne dłubanie w ustawieniach kampanii przestaje być przewagą, bo robi to za nas maszyna, i to niejednokrotnie lepiej. Przewagę budują dwie rzeczy, których algorytm sam nie stworzy i nie wykreuje, jakość danych własnych (1st party data) wpuszczonych w te systemy oraz jakość kreacji. Jak ujęło to Dentsu, im silniej algorytmy decydują o tym, co ludzie widzą i kupują, tym trudniej się wyróżnić, a marki, które tego nie potrafią, po prostu znikają ze świadomości konsumentów. Brzmi technicznie, ale wniosek jest kreatywny: w momencie automatycznego zakupu mediów to pomysł i dane robią różnicę, nie budżet sam w sobie.

Ucieczka z feedu w social media

Publiczny feed przestał być miejscem rozmowy. Dziś 37% treści na Facebooku i ponad połowa na Instagramie to materiały podsuwane przez algorytm z profili, których użytkownik nie obserwuje (algorytm oparty na grafie zainteresowań). Efekt jest przewidywalny. Niestety jest głośno, tłoczno, reklamowo, więc ludzie się wynoszą z tych miejsc. Idą do dark social, czyli zamkniętych grup, na Discorda, Telegrama, WhatsAppa, do kanałów nadawczych twórców, gdzie da się porozmawiać bez przekrzykiwania i algorytmu, który nami rządzi, a nie my nim.

Dla marek to koniec romansu z zasięgiem jako miarą sukcesu. Vanity metrics tracą sens, kiedy najciekawsze rozmowy o produkcie toczą się w miejscach, których żaden dashboard nie zmierzy. Wygrają marki, które potraktują mikrospołeczności poważnie i wejdą do nich jako gość, a nie jako baner. To praca relacyjna, wolniejsza, trudniejsza do rozliczenia w kwartale, za to budująca lojalność, której nie da się kupić mediowym budżetem. Warto przyzwyczaić zarząd, że część najcenniejszych efektów po prostu nie zmieści się w tabeli zasięgów.

Koniec wielkich misji (ale nie misji w ogóle)

Ostatni trend jest właściwie korektą całej dekady. Konsument przejadł się markami, które chciały ratować świat przy okazji sprzedaży jogurtu i majonezu. Purpose fatigue jest faktem, a w czasach niepewności gospodarczej i przebodźcowania wygrywa pragmatyzm. Ludzie wybierają marki, które upraszczają codzienny wybór, dają komfort i nie udają, że odmienią świat, co najwyżej ten mały, swojego klienta. To powrót do produktu, ciała i ekonomii behawioralnej, po latach budowania doraźnego, sztucznego zaangażowania.

Dla strategów to zaproszenie do zejścia z ambony. Zamiast budować wielką narrację o sensie, warto wrócić do produktu, jakości, rzetelnej obsługi i konkretnego problemu, który marka zdejmuje klientowi z głowy. Mniej patosu, więcej użyteczności. Comfort brand obiecuje jedno – że po prostu zadziała. W niepewnych czasach to obietnica warta więcej niż najpiękniejszy manifest.

Trzeźwa uwaga na koniec

Jest jeszcze rzecz, której większość trendbooków nie powie. Te prognozy nie są spójne. Dentsu widzi bilion dolarów, WARC 1,23 biliona. Wszyscy każą inwestować w autonomicznych agentów AI, a Gartner przewiduje, że ponad 40% projektów „agentic AI” zostanie do 2027 roku anulowanych. Nikt też nie policzył uczciwie, ile ruchu naprawdę zjada wyszukiwanie bez kliknięcia ani ile pochłonie dostosowanie się do AI Act (sierpień 2026!) i kolejnych regulacji. Trend, który ktoś sprzedaje wam jako pewnik, bywa po prostu niejednokrotnie dobrze opakowaną hipotezą.

Dlatego najważniejszy trend na 2026 nie ma swojego slajdu w żadnej prezentacji. To umiejętność odróżniania sygnału od szumu. Cała reszta to narzędzia. Strateg, który tę umiejętność ma, poradzi sobie z każdym z powyższych punktów. Ten, który jej nie ma, kupi sobie najdroższego agenta AI i dalej będzie krzyczeć w pusty feed.

Anna Ledwoń-Blacha

Strateżka i projektantka komunikacji marek, badaczka trendów, autorka książek o marketingu, współzałożycielka CRASH Mondays i twórczyni Brand Witch. Specjalizuje się w strategiach marki, komunikacji i customer experience. Szkoleniowiec z ponad 7000 godzin doświadczenia. Pracowała dla takich marek, jak: Pandora, DKMS, Capgemini, InPost, Pracuj.pl, Nordea, mBank, Lufthansa GS oraz instytucji kultury. TEDx speakerka, trenerka IAB Polska, Sprawny Marketing, IMOK, Marketer+ i IT Media. Wdraża AI w marketingu.

Artykuł ukazał się w ostatnim numerze OOH magazine. Do wglądu online TUTAJ.