IAB Polska: Retail media nie są już marketingową niszą

Retail media coraz mocniej zaznaczają swoją obecność w media miksie i przestają być narzędziem wykorzystywanym wyłącznie na ostatnim etapie ścieżki zakupowej. W odpowiedzi na rosnącą liczbę platform, formatów, technologii i modeli współpracy IAB Polska publikuje Mapę Retail Media – kompleksowe zestawienie podmiotów i rozwiązań tworzących ten dynamicznie rozwijający się segment reklamy w Polsce. Pierwsza edycja obejmuje ponad 100 pozycji reprezentujących kluczowe firmy, marki i rozwiązania, uporządkowane w 10 kategoriach rynkowych.

tam

Retail media zyskały omnichannelowy charakter

Retail media przez długi czas były kojarzone przede wszystkim z performance marketingiem i komunikacją prowadzoną blisko momentu zakupu. Dziś ich rola szybko się rozszerza.

– Retail media obejmują dziś aplikacje, kanały off-site, media społecznościowe, wyszukiwarki, nośniki in-store i kolejne punkty styku z konsumentem. Zbudowanie takiego ekosystemu coraz częściej wymaga połączenia kilku wyspecjalizowanych dostawców i technologii – mówi Jakub Bakuła, founder Adshero Omnihero i Szef Grupy Roboczej Commerce i Retail Media IAB Polska.

Jednocześnie rosnące budżety i zainteresowanie reklamodawców przyciągają kolejnych uczestników rynku. Obok sieci reklamowych ekosystem tworzą dostawcy technologii, platformy DSP i SSP, firmy oferujące rozwiązania dla kanału in-store, dostawcy danych i narzędzi do współpracy na danych, a także podmioty specjalizujące się w atrybucji, pomiarze i weryfikacji.

Rosnący ekosystem retail media otwiera jednocześnie przestrzeń dla rozwoju nowych technologii, modeli biznesowych i wyspecjalizowanych firm. Jego granice wykraczają już daleko poza rozwiązania związane bezpośrednio z zakupami online, obejmując m.in. reklamę mobilną, digital out-of-home czy narzędzia wykorzystujące dane i łączące cyfrowe oraz fizyczne punkty styku z konsumentem.

– Kolejną kwestią jest szerokość samych pojęć retail media i commerce media. Są one na tyle pojemne, że coraz więcej firm chce lokować swoją ofertę w tym obszarze, a nowych rozwiązań przybywa bardzo szybko. W efekcie coraz trudniej ocenić, jakie kompetencje i technologie rzeczywiście stoją za konkretną ofertą – dodaje Jakub Bakuła.

Odpowiedzią na potrzebę uporządkowania i zobrazowania rynku jest Mapa Retail Media IAB Polska – przekrojowe zestawienie firm, marek i rozwiązań współtworzących ten segment w Polsce. Pokazuje ona rynek takim, jaki jest dziś: jego skalę, strukturę oraz różnorodność dostępnych kompetencji i technologii.

Zestawienie ma ułatwić marketerom i agencjom orientację w dostępnych możliwościach, a retailerom i dostawcom technologii – określenie ich miejsca w coraz bardziej rozbudowanym łańcuchu wartości retail media.

– Mimo że retail media wciąż czekają na swój pełny rozkwit, już dziś są pełnoprawnym obszarem rynku reklamowego, łączącym media, dane, technologię i handel. Mapa pokazuje aktualną skalę tego rynku i ma pomóc firmom podejmować bardziej świadome decyzje – zarówno dotyczące inwestycji w media, jak i technologie czy kompetencje – mówi Włodzimierz Schmidt, prezes IAB Polska.

Kluczowe marki i rozwiązania w jednym zestawieniu

Mapa pokazuje, jak złożoną strukturę ma już dziś rynek retail media. Uwzględnia nie tylko obecne na nim firmy i marki, lecz także ich obszary kompetencji oraz typy rozwiązań dostępnych dla reklamodawców, agencji i retailerów.

W premierowej odsłonie Mapy Retail Media IAB Polska znalazły się:
• 112 logotypy,
• 64 unikalne marki,
• 54 firmy.

Zostały one zaprezentowane w ramach 10 kategorii rynkowych:

• Retail & Commerce Media Network
• On-site
• Off-site
• In-store
• Ad Tech Providers
• In-Store RMN/CMN Ad Tech Provider
• Demand Side Platform (DSP) / Ad Tech Provider
• Supply Side Platform (SSP) / Ad Tech Provider
• Data and Measurement
• Data Collaboration Tool
• Attribution and Measurement
• Verification
• Media

– Jedną z największych barier dalszego rozwoju retail media jest dziś luka kompetencyjna. Rynek rozwija się szybciej niż wiedza potrzebna do świadomego poruszania się po dostępnych technologiach i modelach współpracy. To właśnie odzwierciedla struktura Mapy, pokazując zarówno poszczególne rozwiązania, jak i ich miejsce w całym ekosystemie retail media – wyjaśnia Jakub Bakuła.

Polski segment retail media, którego dynamika wzrostu szacowana jest na około 30 proc. rok do roku ¹, nadal znajduje się na stosunkowo wczesnym etapie rozwoju, ale ma przed sobą duży potencjał. Jednocześnie korzysta z doświadczeń bardziej rozwiniętych rynków europejskich. Działające w Polsce firmy wdrażają międzynarodowe rozwiązania i uczestniczą w rozwoju europejskiego ekosystemu retail media, dlatego istotne jest systematyczne obserwowanie zmian zachodzących w tym obszarze.

MAPA RETAIL MEDIA IAB POLSKA

Mapa Retail Media IAB Polska jest projektem ciągłym, rozwijanym i aktualizowanym co kwartał. Nowe firmy, marki i rozwiązania mogą być zgłaszane przez cały rok, dzięki czemu zestawienie ma pozostawać aktualnym i praktycznym obrazem rozwijającego się rynku.

Najbliższa aktualizacja zostanie opublikowana pod koniec grudnia 2026 roku, a zgłoszenia można przesyłać do 20 listopada br.

¹ Raport Strategiczny INTERNET 2025/2026 IAB Polska, 2026, źródło: https://raportstrategiczny.iab.org.pl

Więcej materiałów o podobnej tematyce TUTAJ.