POS STARS 2026 okiem JURY | Marek Borowiński

Za nami kolejna edycja konkursu POS STARS, organizowanego przez OOH magazine podczas Festiwalu Marketingu. Jako juror miałem możliwość przyjrzeć się z bliska projektom reprezentującym bardzo różne kategorie materiałów POS. I właśnie kategoria oraz funkcja, jaką dany materiał ma pełnić w realnym środowisku sprzedaży, są dla mnie zawsze punktem wyjścia do oceny.

Nie szukam bowiem „najładniejszego ekspozytora”. Estetyka jest ważna, ale w retailu sama uroda nie sprzedaje. Interesuje mnie przede wszystkim relacja pomiędzy marką, przestrzenią, produktem i – co najważniejsze – mózgiem człowieka, który znajdzie się przed daną ekspozycją.

Patrzę więc na POS z perspektywy psychofizjologii widzenia i neuromarketingu. Analizuję, co konsument rzeczywiście ma szansę zobaczyć w pierwszych sekundach kontaktu, gdzie zostanie skierowana jego uwaga, jaka jest hierarchia bodźców, czy forma pozwala szybko zidentyfikować markę i kategorię produktu oraz czy komunikacja nie wymaga od odbiorcy nadmiernego wysiłku poznawczego. W środowisku sklepowym każdy projekt konkuruje przecież nie z pustą ścianą, lecz z setkami innych bodźców.

Dlatego podczas oceny zwracam uwagę na kolor i kontrast, skalę, proporcje, rytm, kierunki prowadzenia wzroku, dominantę wizualną, czytelność komunikatów i widoczność produktu. Ważna jest dla mnie także forma przestrzenna – czy bryła zatrzymuje uwagę, czy jest rozpoznawalna z różnych kierunków i dystansów oraz czy jej architektura pomaga marce wybić się z wizualnego clutteru punktu sprzedaży.

Drugim niezwykle istotnym obszarem jest zgodność projektu z DNA marki. Dobry POS powinien być czymś więcej niż półką z umieszczonym na niej logo. Powinien przenosić charakter marki do fizycznej przestrzeni. Kolor, geometria, materiały, faktury, typografia, sposób prezentowania produktu, a nawet detale konstrukcyjne mogą budować spójny system kodów marki i kodów kulturowych. Najciekawsze realizacje tworzą wręcz mały, własny świat marki – rozpoznawalny jeszcze zanim konsument świadomie przeczyta jej nazwę.

Tegoroczne realizacje pokazały również wyraźnie, że POS coraz częściej wychodzi poza komunikację wyłącznie wizualną. Wśród zgłoszeń znalazły się rozwiązania wykorzystujące dźwięk, ale także ekspozycja angażująca zapach. To interesujący kierunek, ponieważ otwiera projektowanie retailowe na doświadczenie multisensoryczne.

Istotna pozostaje także ergonomia kontaktu z ekspozycją. Jak klient do niej podchodzi? Z jakiego dystansu ją zauważa? Czy natychmiast rozumie jej funkcję? Czy produkt jest dostępny, komunikacja czytelna, a konstrukcja intuicyjna? Jak ekspozytor będzie wyglądał w rzeczywistym sklepie, otoczony innymi materiałami, ludźmi, koszykami, regałami i komunikacją cenową? POS projektowany w izolacji może prezentować się znakomicie na wizualizacji. Prawdziwy egzamin zdaje jednak dopiero w kontekście miejsca sprzedaży.

I właśnie kontekst uważam za jeden z kluczowych elementów profesjonalnej oceny. Inaczej analizujemy rozwiązanie impulsowe, inaczej ekspozycję produktową, inaczej konstrukcję wizerunkową czy rozwiązanie wykorzystujące element doświadczenia. Każda kategoria ma własne zadanie i dlatego powinna być oceniana przede wszystkim przez pryzmat tego, jak skutecznie realizuje swoją funkcję.

W tegorocznych zgłoszeniach było widać dużą różnorodność języka projektowego: od bardzo prostych konstrukcji, przez mocne formy przestrzenne, po rozbudowane scenografie budujące niemal fragment świata marki. Pojawiały się elementy natury, storytelling, intensywne operowanie kolorem, architektura inspirowana produktem i kategorią, a także rozwiązania zapraszające odbiorcę do interakcji. To pokazuje, jak daleko współczesny POS odszedł od roli zwykłego „nośnika reklamy przy półce”.

Poziom zgłoszonych do POS STARS projektów był bardzo wysoki, co z perspektywy jurora jest zarówno satysfakcjonujące, jak i wymagające. Im bardziej profesjonalne realizacje, tym mniej wystarcza pierwsze wrażenie. Trzeba zejść głębiej: do mechanizmów percepcji, architektury informacji, spójności sensorycznej, charakteru marki, funkcjonalności, ergonomii, jakości wykonania i przewidywanego zachowania konstrukcji w realnym środowisku retail.

Bo ostatecznie w centrum mojej oceny zawsze pozostaje człowiek i jego mózg.

Możemy zaprojektować niezwykle efektowną konstrukcję, zastosować najnowszą technologię i perfekcyjnie ją wyprodukować. Jeżeli jednak mózg konsumenta nie zauważy jej w odpowiednim momencie, nie odczyta właściwej hierarchii informacji, nie połączy jej z marką albo zostanie przeciążony liczbą bodźców – projekt nie wykorzystuje całego swojego potencjału.

Dobry POS powinien najpierw zatrzymać uwagę, następnie ułatwić percepcję, potem zbudować właściwe skojarzenie z marką, a wreszcie stworzyć warunki sprzyjające działaniu. I najlepiej zrobić to bez krzyku. W świecie retailu, w którym wszyscy próbują mówić coraz głośniej, przewagę może mieć marka, która wie co, kiedy i w jaki sposób powiedzieć mózgowi konsumenta.

To właśnie z tej perspektywy patrzyłem na tegoroczne realizacje POS STARS. I cieszy mnie, że coraz więcej projektów pokazuje, iż współczesny POS przestaje być wyłącznie ekspozytorem. Staje się pełnoprawnym medium marki – przestrzennym, sensorycznym i zaprojektowanym wokół doświadczenia człowieka.

dr Marek Borowiński, Retail Expert & Color Doctor, Juror POS STARS www.marekborowinski.com

Film ze strefy konkursowej można zobaczyć TUTAJ.

Czytaj więcej o konkursie POS STARS TUTAJ.