Aktualności Gadżety reklamowe Marketing MIX

EU AI Act w branży reklamowej i marketingu

Uchwalony przez Unię Europejską AI Act rewolucjonizuje zasady gry w branży reklamowej i marketingu. Zmienia sposób, w jaki marki tworzą treści, realizują kampanie spersonalizowane i przetwarzają dane konsumentów.

AI Act wszedł w życie 3 sierpnia 2024 r. (opublikowany w Dzienniku Urzędowym UE 12 lipca 2024 r.). Przepisy wprowadzano stopniowo, w kilku etapach.

Od 2 sierpnia tego roku wszedł w życie obowiązek oznaczania wszelkich treści (tekstów, grafik, wideo czy dźwięków) wygenerowanych lub zmodyfikowanych przez sztuczną inteligencję. Wszystkie organizacje wykorzystujące sztuczną inteligencję muszą dostosować swoje systemy do wymogów AI Act. Wyznaczając pierwsze na świecie kompleksowe ramy prawne dla rozwoju nowej technologii, Unia Europejska stawia przede wszystkim na transparentność, bezpieczeństwo i ochronę praw obywateli. Działania te mają bezpośredni wpływ na to, jak agencje oraz marketerzy projektują kampanie, tworzą kreacje i wchodzą w interakcję z konsumentami.

Transparentność na pierwszym miejscu

Największe zmiany organizacyjne dotyczą narzędzi z obszaru generatywnej sztucznej inteligencji, kwalifikowanych jako rozwiązania o ograniczonym ryzyku. Systemy tworzące obrazy, wideo, teksty czy muzykę podlegają pod obowiązek przejrzystości. Każda kreacja wytworzona lub znacząco zmodyfikowana musi zawierać czytelną informację dla odbiorcy oraz zostać opatrzona trwałym cyfrowym znakiem wodnym w metadanych. Podobne obostrzenia dotyczą wirtualnych asystentów i chatbotów na stronach docelowych, gdzie użytkownik od pierwszej chwili musi wiedzieć, że prowadzi konwersację z botem.

Agencje reklamowe są zobowiązane do dbania o przejrzystość praw autorskich w danych treningowych oraz ciągłego podnoszenia kompetencji swoich pracowników w dziedzinie etyki i prawa AI. Choć nowe regulacje wiążą się z dodatkowymi wymogami formalnymi i ryzykiem wysokich kar finansowych za ich naruszenie, tworzą jednocześnie stabilne otoczenie prawne, które w dłuższej perspektywie buduje zaufanie konsumentów do innowacyjnych form komunikacji marketingowej.

Komisja Europejska może w pełni kontrolować modele AI ogólnego przeznaczenia. W ramach nowych uprawnień może przeprowadzić oceny technologii, zażądać niezbędnej dokumentacji, wyegzekwować środki bezpieczeństwa, a w razie potrzeby nałożyć sankcje.

Wysoka stawka za brak zgodności

Nadzór nad nowymi regulacjami podzielono między trzy główne instancje:

Krajowe urzędy nadzoru rynku (odpowiedzialne za lokalny rynek i biznes),
Europejskie Biuro ds. AI (sprawujące pieczę nad kluczowymi systemami o charakterze ogólnym),
Europejskiego Inspektora Ochrony Danych (kontrolującego instytucje unijne).

Konsekwencje zignorowania przepisów mogą być dotkliwe. Dla firm kary sięgają do 15 mln euro lub 3% globalnego rocznego obrotu przedsiębiorstwa (w zależności od tego, która kwota jest wyższa). Z kolei dla organów i agencji unijnych sankcje finansowe wynoszą do 750 tys. euro.