Marketing MIX Kampania Virginity House

Kampania Virginity House

86
0

W kampanii wykorzystano media szerokozasięgowe, czyli tablice 6×3, citylighty na przystankach, siatki wielkoformatowe, prasę oraz Internet. Dodatkowo aktywnym wsparciem angażującym konsumenta są działania kontekstowe z wykorzystaniem ramek w klubach, sprejowanek, wlepek, zawieszek, rączek w autobusach. Zaplanowano też serię weekendowych eventów w klubach, które w pełni sprzedają filozofię kampanii Virginity.
Wybrano nośniki 6×3, które zapewniły największy zasięg oraz dużą zauważalność kampanii. Kampania trwała 1 miesiąc (marzec 2008) i była realizowana w 7 głównych miastach. Wykorzystano 320 nośników, które znajdują się w najbardziej widocznych lokalizacjach w tych miastach. Ponadto wykorzystano citylighty w ilości 420 sztuk głownie na przystankach, na trasach, tzw „studenckich” oraz wolnostojące w miejscach przebywania młodych ludzi.

Wyróżniające się layouty pojawiły się w precyzyjnie dobranych tytułach prasowych, (Co jest grane –sponsoring dodatku w kwietniu, Avanti, (w marcu – cała strona prawa), Cosmopolitan (cała strona prawa,marzec / kwiecień), Joy (cała strona prawa, marzec/kwiecień), CKM (niestandardowa komunikacja – luty / marzec), Aktivist (packshoty Virginity w lutym), Machina (cała strona prawa w marcu), Exklusiv (cała strona prawa w marcu), Glamour (cała strona prawa, marzec/kwiecień), HOT Moda&Shopping (cała strona prawa marzec/kwiecień) budując tym samym wizerunek kampanii oraz w niestandardowy sposób wykorzystano magazyn CKM o największym nakładzie – naklejki, które zakrywały kobiece piersi w środku magazynu z hasłem kampanii Virginity (Hasło na naklejce: Strzeż mnie Ojcze” – aby zobaczyć piersi modelki, należało odkleić nalepkę).
Kampania internetowa rozpoczęła się już w lutym jako kampania teaserowa. Jej celem było wzbudzenie zainteresowania nowym logo „V”, promocja serwisu virginity.pl oraz zachęcanie do wzięcia udziału w castingu odbywającym się na tej stronie.
Trzon kampanii internetowej stanowiły działania na portalu o2, który ma opinię prowokacyjnego, doskonale zatem korespondował z ideą kampanii, która już z racji samego tematu była kontrowersyjna. Akcja była promowana poprzez bannery i mailingi. Również na o2 zrealizowano kampanię zasięgową, m.in. w serwisach: Pudelek.pl, Kafeteria.pl, Wrzuta.pl, Smog.pl.
Ponadto wykorzystano banner w komunikatorze gadu-gadu, a także mailingi wirusowe; spoty w serwisach video oraz buzz marketing.

Działania buzz marketingowe koncentrowały się na informowaniu o castingu i konkursie organizowanym na serwisie virginity.pl, z równoczesnym przekierowywaniem na stronę WWW. Aktywność w internecie miała na celu komunikowanie konsumentom o poszczególnych akcjach realizowanych w serwisie oraz prowokowanie dyskusji wokół pojawiającego się, tajemniczego loga „V”. W kolejnym etapie inicjowana i moderowana była dyskusja na temat dziewictwa oraz kampanii Virginity
W castingu wzięło udział kilkaset osób, a sam serwis virginity.pl odwiedziło ok. 100 tysięcy użytkowników. Internauci, którzy pisali na temat akcji Virginity postrzegali ją jako zabawną, często jako żart polityków, chcących wprowadzić do sejmu ustawę o zachowaniu dziewictwa. Wielu internautów wypowiadało się pozytywnie również na temat 69 sposobów na zachowanie dziewictwa, często komentowali też zachowanie osób z filmików Virginity. Negatywne komentarze pojawiały się przede wszystkim w wypowiedziach osób starszych, które traktowały dyskusję na temat dziewictwa albo jako zbyt trywialną „temat dla gimnazjalistek” , albo tez uważały, ze jest to temat zbyt intymny, żeby rozmawiać o nim na forum.

W marcu, w drugim etapie kampanii, użytkownicy zostali poinformowani o tym, że akcja Virginity to kampania marki House. Ponownie wykorzystane zostały narzędzia, które sprawdziły się w pierwszym etapie komunikacji. Przyniosło to pożądany efekt. W sumie na serwis docelowy zostało przekierowanych kilkaset tysięcy użytkowników, a sama kampania wywołała żywą dyskusję w Internecie.

Temat kampanii dawał ogromne możliwości wykorzystania kontekstowego. Dlatego też w marcu, w miejscach często odwiedzanych przez młodych ludzi: przy przejściach dla pieszych, przy wejściu do uczelni oraz przy wejściach do klubów, pojawiły się sprejowanki z hasłem „Tu stoi dziewica www.virginity.pl”. Był to element niestandardowego wsparcia kampanii outdoorowej.

Idealnym nośnikiem wykorzystanym w komunikacji kampanii były rączki w autobusach. Specjalnie na potrzeby tego nośnika została stworzona kreacja „ Dziewice ręka w górę!” Zgodnie z oczekiwaniami forma ta wywołała entuzjastyczne reakcje ze strony nie tylko młodych ludzi, czego dowodem były burzliwe dyskusje na forach internetowych. Kampania pojawiła się w 387 pojazdach wykorzystując 7800 nośników – rączek. Trwała przez 4 tygodnie marca.

Najlepszym miejscem, w którym można było wyjaśnić szczegóły kampanii Virginity, a jednocześnie włączyć do dyskusji młodych ludzi, były kluby. To równocześnie miejsce bezpośredniego dotarcia do konsumentów. Do realizacji tego przedsięwzięcia wybrano po 8 najbardziej obecnie popularnych klubów w Warszawie oraz w Krakowie. W wybranych lokalach pojawiali się modele i modelki przebrani za przystojnego księdza oraz kuszącą zakonnicę. Mieli ze sobą wykrywacz kłamstw, który testował prawdomówność młodych ludzi. Oczywiście tematem swego rodzaju wywiadu było dziewictwo. Każdy uczestnik zabawy otrzymywał atrakcyjne gadżety marki House (zabawę towarzyską „Zezik” smycze House z logo Virginity, obrandowane naklejki w stylu „Jestem dziewicą” itd.)
Akcja odbywała się w piątek oraz w sobotę w marcu oraz kwietniu. W każdym klubie w ciągu jednego wieczora docierano do ok. 800 osób. Można oszacować, że podczas całej akcji dotarto z przekazem do ponad 50 000 młodych osób, konsumentów marki House.